De Turks-Nederlandse fotograaf Ahmet Polat groeide op in Fijnaart, een dorp in de provincie Noord-Brabant. Hij volgde een studie fotografie aan de St. Joost Academie in Breda. Nadat hij tien jaar in Istanbul woonde, is hij sinds 2015 weer terug in Nederland. Zijn werk is autonoom én commercieel: hij fotografeerde voor bladen als Vogue, Harper’s Bazaar en was een jaar Art Director van Vogue Turkije. Zijn autonome werk was onder andere te zien in het Stedelijk Museum en Fotografiemuseum Foam. Daarnaast is hij geprezen met verschillende prijzen zoals de prestigieuze International Center Photography Infinity Award, welke in het leven is geroepen om aandacht te geven aan fotografen met uitmuntende prestaties.
Voor mij betekent cultureel ondernemerschap betrokkenheid bij je werk: het communiceren van verhalen naar een groter publiek. Er wordt veel verwacht van makers. Zo moeten we in de cultuursector kritisch zijn naar onze beeldverhalen want het kan niet té commercieel zijn, dat is (nog steeds) taboe. Daarnaast moeten we commercieel kunnen meedenken met opdrachtgevers die eigenlijk geen experts zijn in kunst en cultuur, maar wel graag met kunstenaars willen werken. Zij spreken een andere taal dan kunstenaars: daar moet je in mee kunnen gaan. Ook denken we mee in de subsidie- en educatiewereld.
Door in verschillende vakgebieden te werken, heb ik geleerd hoe het is om te schakelen tussen de verschillende lagen. Mijn eigen praktijk bestaat voor 80% uit eigen geïnitieerde projecten. Deze projecten hebben meerdere lagen: zo is er de culturele laag, dit is de tentoonstelling zelf. Er is de educatieve laag, dat zijn workshops, lezingen en debatten rondom de tentoonstelling. Als derde is er de promotie, waarmee de PR en communicatie rondom de tentoonstelling wordt bedoeld.
Ja, wanneer ik een plan voor een tentoonstelling uitwerk, vraag ik tijdens de eerste kennismaking met de andere betrokkenen hoe de marketing wordt uitgezet. Het ‘probleem’ bij fotografie is dat alles inzetbaar is. Dat is een probleem omdat de foto’s die je maakt vaak al worden gebruikt voor social media en drukwerk. Uiteindelijk wordt het werk zo vaak verspreid dat er niets meer overblijft voor de tentoonstelling zelf. Dan is het nieuwe eraf en de positionering weg. Ik snap dat er promotiemateriaal nodig is om mensen geïnteresseerd te houden, maar aan de andere kant is er ook het belang van het werk zelf dat niet verloren mag gaan.
Daar begin ik mee vanaf moment nul. Ik denk meteen mee in andere mogelijkheden dan alleen maar de inzet van mijn eigen werk. Ik heb bijvoorbeeld altijd goede assistent fotografen die een backstage beeldarchief creëren. Dat resulteert in bijvoorbeeld portretten waarin het publiek letterlijk ziet hoe er achter de schermen gewerkt wordt en hoe de dynamiek is. Normaal zien mensen niet dat er wel twee jaar aan een tentoonstelling gewerkt wordt. Door de inzet van het beeldarchief kan je dit wel laten zien aan het publiek. Dat leg ik van tevoren uit aan de marketeers waar ik mee werk. Deze beelden kunnen ze gebruiken voor promotie. Ik denk dus mee met de marketing en communicatie, maar blijf wel dicht bij mijzelf en mijn praktijk.
In mijn optiek moeten marketeers bemiddelaars zijn tussen het verhaal van makers en de media en publiek. Alleen lijkt het vaak alsof marketeers meer waarde hechten aan het verhaal dat ze via kranten of website kunnen plaatsen, dan dat ze daadwerkelijk begrijpen waar de kunstenaars vandaan komen en wat hun verhaal is. Niet alle kunstenaars communiceren even gemakkelijk. Daarom is het belangrijk als marketeer om je te kunnen verplaatsen in de kunstenaar. Daar hoort research bij: vorige projecten, afkomst en de drijfveer van de kunstenaar. Op basis daarvan kan een plan worden uitgewerkt.
Persoonlijk mis ik vaak enthousiasme van marketeers. Omdat het veel energie kost om je als kunstenaar staande te houden, is het prettig wanneer er een bepaald enthousiasme in je wordt getoond. Wanneer ik onderzoek doe in andere mensen en hun wereld verwacht ik die interesse terug. Als je energie in iemand stopt, krijg je ook iets terug. Het is een investering die van twee kanten komt en waarmee jarenlange relaties worden opgebouwd.
Ik vind mijn netwerk ontzettend belangrijk. De band die je met elkaar opbouwt, moet echter wel een wezenlijke band zijn en niet iets vluchtigs. Door de jaren heen weet ik met welke mensen ik samen wil werken. Ik probeer deze mensen zoveel mogelijk te betrekken bij toekomstige projecten, mits de inhoud past bij die persoon. Soms zie je elkaar twee jaar niet en dan werk je misschien ineens voor een langere periode samen. Samenwerking is voor mij essentieel. Daardoor wordt je als maker steeds beter.
Ik vond het project ‘De Man in Europa’ van Lucas De Man heel interessant, daarom werk ik nu met Lucas samen in ‘De Man is Lam’. Dit is een theatervoorstelling samen met Rashif El Kaoui over het ‘man zijn’. Deze samenwerking levert mij veel inspiratie op. Ook Lucas ziet het belang van samenwerken: ‘dat levert meer betrokkenheid, publiek en mogelijkheden op’, aldus . We denken allebei verder dan onze eigen beroepspraktijk en we staan open voor samenwerking met een andere wereld, in dit geval de beeldende kunst en performance kunst. Die twee werelden hebben allebei hun eigen jargon, hun eigen manier van werken en hun eigen manier van produceren. Ondanks alle verschillen hebben wij onze ideeën bij elkaar kunnen brengen en is er iets unieks ontstaan. Er wordt zoveel output zoals beeldmateriaal geleverd dat het haast overweldigend is voor de partijen eromheen zoals de theaters en marketeers.
Normaliter krijg je tijdens de looptijd van een project vaak de vraag of je nog iets extra’s kan doen ter promotie. We willen dat voor zijn. Zo hebben we van tevoren een programma van lezingen en debatten ontwikkeld, omdat we weten wat wel en niet werkt. Het zelf plaatsen van foto’s op Facebook en Instagram had even zijn momentum, maar dat zien we nu ook verminderen. Het is bijvoorbeeld niet vanzelfsprekend dat iedereen die op ‘aanwezig’ staat ook daadwerkelijk komt.
Daar heb je enthousiasme en oprechte betrokkenheid van de mensen om je heen voor nodig. Tegenwoordig wordt er veel fake news geplaatst, maar wie gelooft dat nog? Je bereikt mensen door te zijn wie je bent en oprecht geïnteresseerd te zijn. Ik krijg bijvoorbeeld vaak de vraag hoe we meer diverse groepen in het theater kunnen krijgen. Mijn antwoord is dat ze pas binnenkomen, zodra je als organisatie naar buiten gaat. Zodra je met mensen in gesprek gaat, niet in het theater maar op straat en ze weet te betrekken, dan komen ze naar binnen. Ga op zoek naar oprechte interesse, ga de wijk in en zoek de doelgroepen op. Dat is de enige manier om erachter te komen welke impact een voorstelling maakt. Het kwantificeren van Facebook likes is naar mijn mening dan ook onzin. Likes kun je tegenwoordig kopen en zeggen niets over de impact en emotie. Wanneer je mensen voor je hebt staan voel en zie je de impact.
Marketing is meer dan het alleen maar verbinden van mensen. Marketing moet oprechte interesse creëren. Dat is waar wij in het verhaal, de theatervoorstelling en de tentoonstelling met ‘De Man is Lam’ mee bezig zijn geweest het afgelopen anderhalf jaar. En dat werkt: mensen zijn geïnteresseerd, mensen zijn betrokken en mensen komen terug.
Het meest belangrijk is om authentiek te zijn. Ik ben vijftien jaar geleden naar Istanbul verhuisd omdat ik het zat was om als Turkse fotograaf ingezet te worden voor Turkse projecten. Ik was toen natuurlijk jonger in mijn carrière, maar ik dacht als ik nu niet vertrek, blijf ik hangen in één thema, namelijk Turken in de samenleving. Op zich is daar niets mis mee, maar ik wil breder werken dan dat. Zodra ik in Istanbul kwam, werd ik niet meer gezien als Turkse fotograaf, maar gewoon als fotograaf aangezien iedereen daar Turks is. Het ging puur over de kwaliteit van mijn werk: of dat goed was of niet.
Mijn werk bleek gelukkig goed te zijn: ik heb daar een bedrijf op kunnen zetten en een netwerk opgebouwd. Ik werkte voor internationale publicaties zoals de New York Times en Vogue en ik won internationale prijzen. Dat succes kwam omdat ik op de internationale markt serieus werd genomen. Door dit succes heb ik voor mezelf vrede gekregen. Ik weet nu dat ik een goede beeldend kunstenaar & fotograaf ben omdat ik me in deze context staande kan houden. Ondertussen maakte ik ook nog werk over Turkse migranten, maar dat vond ik minder erg omdat ik ook andere dingen deed. Nu ben ik weer terug in Nederland, maar ik werk nog steeds in Istanbul. ‘De Man is Lam’ gaat in september ook naar Istanbul. Dat is mogelijk door de netwerken die ik eerder heb opgebouwd.
‘De Man is Lam’ gaat over een universeel onderwerp, namelijk ‘man zijn’. Vanuit die abstractie ga je in de voorstelling details aanbrengen. Daarbij moet je oppassen dat je vooral online geen rare dingen zegt over Turkse mannen. Je kan er immers niet zomaar vanuit gaan dat de vrijheid van meningsuiting zoals we die in Nederland kennen overal hetzelfde is. Belangrijk is om altijd in de context te schieten waar de voorstelling heen gaat. Ik ga daarom in Istanbul nieuw materiaal maken wat wordt verwerkt in de voorstelling en tentoonstelling. Er is dus een meer kritische noot naar de samenleving vanuit de context zelf. Eigenlijk werk ik dan op dezelfde manier als hier in Nederland: ik onderzoek wie mijn doelgroep is en daar pas ik mijn werk op aan.
Dat is de schaalgrootte. Istanbul is een internationale stad van zestien miljoen mensen. Nederland is een heel interessant land, maar internationaal gezien niet groot. Ik ben niet geïnteresseerd in extreme verhalen met als enige doel om de internationale pers te halen. Ik vind het leuk om grote thema’s op een menselijke manier neer te zetten. En er speelt genoeg in Turkije, dus daar is veel te doen.
Nog een verschil is dat er in Turkije geen subsidies zijn zoals in Nederland. Dus dat is een andere manier van werken. Je werkt met commerciële partners en hebt privé investeerders nodig die in jouw project geloven. Dat betekent dus meer investeren in het verspreiden van jouw verhaal. Het is van belang dat de marketeers het juiste verhaal vertellen zodat de juiste doelgroep wordt aangesproken. Dat hebben we bij De Man is Lam heel erg in de gaten gehouden. We streven ernaar een kwalitatief hoogstaand product te leveren: dat is naar mijn mening gelukt.
Cultuurmarketing interviewt Wilco Witte, directeur van poppodium de Vorstin in Hilversum, over zijn ambities en beoogde doelgroepen.
Satijn Panyigay studeerde fotografie aan de HKU. Naast haar exposities, kunstverkoop en opdrachtwerk biedt zij een uniek abonnement op haar werk: de subscription box Zwarte Kijkers.
Ontdek hoe marketing in de kunstwereld een verhaal deelt, publiek boeit en verbindt, en waarom het juiste publiek van cruciaal belang is voor artistiek succes.