Photocredit: Flickr / CC / Philippe Put
door op 11-11-2014 12:15ARTIKELCRM

Begrijp jij je bezoekers? Met data kom je een stuk verder!

Laat ik maar meteen met de deur in huis vallen: Het verzamelen en interpreteren van data helpt jou en je collega’s om de herkomst, kenmerken en het gedrag van je bezoekers beter te begrijpen. Dit inzicht helpt je om besluiten te nemen die je baseert op wat je over je publiek wéét, in plaats van te vertrouwen op de ‘universele waarheden’ die al jaren in je organisatie rondzingen.

Inzicht in jouw markt, zijn omvang, zijn mogelijkheden én beperkingen helpt jouw organisatie om acties te ontwikkelen met een kop en een staart, en met een meetbaar resultaat. Natuurlijk hoeven theewater en onderbuik niet helemaal overboord – data verklaren tenslotte niet alles – maar feiten en cijfers helpen iedereen bij jouw theater, gezelschap of museum om hetzelfde gesprek te voeren, en niet te blijven hangen in de dat-hebben-we-al-eens-geprobeerd-of-dat-werkt-hier-niet-modus.

Hoe staat jouw data erbij?
‘Maar wij hebben wel degelijk gegevens over onze bezoekers, zul je misschien tegenwerpen, ‘transactiegegevens van het kaartverkoopsysteem en e-mailadressen van de digitale nieuwsbrief, om maar eens wat te noemen’. Toegegeven, steeds meer culturele instellingen verzamelen informatie over hun publiek. Alleen….. verhuist ondertussen 6%-8% van alle Nederlanders jaarlijks en gaan er ca. 135.000 Nederlanders dood, van wie de nabestaanden het overlijden meestal niet doorgegeven aan jouw instelling.

Rubbish in is rubbish out
Denk daarbij aan je kaartverkoopsysteem en je snapt meteen wat data-analisten bedoelen met de uitdrukking ‘rubbish in is rubbish out’ . En dan praten we nog niet eens over al die kaartkopers die een nieuw account aanmaken omdat ze hun login-naam of wachtwoord vergeten zijn.

Een bijzondere categorie vormen in dit verband de instellingen die een nieuw kaartverkoopsysteem aanschaffen en van de leverancier te horen krijgen dat hun klanthistorie niet kan worden overgezet. In één keer het geheugen van je organisatie uit het raam gekieperd! (Voordeel is wel dat dan ook alle rubbish is opgeruimd, maar tegen welke prijs!?)

Valideren en opschonen
Gelukkig kan het ook anders: periodiek je adresbestand valideren, je klantgegevens opschonen, bezoekers vragen om zelf hun gegevens te controleren en de inschrijvers van de nieuwsbrief vragen hun voorkeuren te registreren.

En dan nu: aan de slag met het echte werk
Heb je dat allemaal achter de rug, dan kan het echte werk beginnen: het vaststellen van de herkomst van je bezoekers, het analyseren van hun gedrag en voorkeuren, het vaststellen van hun waarde voor jouw organisatie en het nadenken over de consequenties van deze inzichten op de kortere en langere termijn, samen met de collega’s van de andere afdelingen, programmering, publieksservice, horeca, administratie, directie: iedereen heeft belang – of zou dat moeten willen hebben – bij een eenduidig begrip van de omgeving en omstandigheden waarin jouw instelling opereert.

Samen aan de slag
Als je weet wat de herkomst van je bezoekers is, weet je waar je moet flyeren en voortaan geen driehoeksborden hoeft neer te zetten. Het bestelgedrag leert je wanneer je die trouwe klant moet bellen als deze tijdens de voorverkoop nog niets besteld heeft, en inzicht in de respons op het aanbod van jouw instelling leert je waar je het volgend seizoen samen (ja, je leest het goed: samen) met je programmeur, artistiek leider of conservator het accent wat meer op kunt leggen, zonder meteen die vermaledijde knieval voor het grote publiek te maken.

En het mooie is: iedereen kan hier vandaag nog mee beginnen: data verzamelen, inzichten genereren en in actie komen, zelfs als je nog helemaal beeld van je publiek hebt kunnen vormen. En als je wilt weten waarom, denk dan aan het volgende Engelse gezegde: If you don’t know where you are going, you will probably end up somewhere else…meten is weten!

Workshop data analyse door Willem Wijgers
Wil je meer weten over data analyse en hoe je het kunt toepassen voor jouw organisatie? Op 18 november organiseert Cultuurmarketing twee workshops over data analyse. De workshop Aan de slag met data analyse is voor beginners waarin je kennis maakt met de basisprincipes van data analyse. De workshop Haal meer uit data analyse is voor gevorderden en gaat o.a. in op het bewerken en verrijken van data. 

Willem Wijgers is eigenaar van EMC Cultuuronderzoeken. Vanuit EMC Cultuuronderzoeken werkt hij voor een divers scala aan culturele organisaties zoals het Concertgebouw, het Gelders Orkest, IFFR, North Sea Jazz, Parkstad Limburg Theaters en Stedelijk Museum.

 

 

Geschreven door Willem Wijgers