Olifantenmarketing
door op 28-03-2011 11:07ARTIKELMarketingcommunicatie

Olifantenmarketing

Kai-Mook is het eerste olifantje dat in een Belgische dierentuin ter wereld is gekomen. Kai-Mook is ook het icoon van een 360 graden marketingcampagne die de stoutste dromen van cultuur marketing professionals overtreft.

In ‘Olifantenmarketing’ beschrijft Anja Stas, commercieel directeur van de Koninklijke Maatschappij voor Dierkunde in Antwerpen (KMDA), hoe een ‘product’ in een ogenschijnlijk allesbehalve commerciële omgeving uitgroeit tot lovebrand. Het olifantje Kai-Mook wordt omarmd door fans en levert de Zoo van Antwerpen 300.000 extra bezoekers op. Stel voor dat je de nieuwste Hamlet of Van Gogh even geliefd maakt… ‘Olifantenmarketing’ is een must read voor elke marketeer met de ambities.

Het draaiende houden van een dierentuin kost bakken met geld, bezoekers zijn nodig. Anja Stas streeft ernaar om met Kai-Mook 200.000 extra bezoekers te realiseren, een doelstelling die met de 300.000 extra bezoekers ruimschoots is behaald. Hoe heeft zij dit voor elkaar gekregen?

Door niks, werkelijk niks, aan het toeval over te laten. Vanaf de zwangerschap van Phyo-Phyo, de moeder van Kai-Mook, lanceert Stas de ene na de andere, zorgvuldige geplande, marketingactie. Een projectie van de echografie op gevels in de zes grootste Belgische steden promoot de website. Er wordt een naamwedstrijd georganiseerd, waar 7500 mensen aan deelnemen. De geboorte is via lifestreaming te volgen vanaf de website, en leidt tot 850.000 unieke bezoekers. De complete Belgische bevolking krijgt een geboortekaartje, er wordt een babyborrel georganiseerd en een grandioos eerste verjaardagsfeest.

Stas zorgt ervoor dat elke actie zowel intern als extern wordt gecommuniceerd, zo blijven medewerkers betrokken en wordt er ongelofelijk veel over Kai-Mook gepubliceerd. Ook worst-case scenario’s zijn voorhanden, voor als de camera’s niet werken of – in het ergste geval – Phyo-Phyo een miskraam krijgt.

Gelukkig gaat alles goed. 17 mei 2009 komt Kai-Mook (Thais voor parel) gezond ter wereld. Met deze geboorte realiseert Stas haar doelstelling: maar liefst 300.000 extra bezoekers. Het geld dat die in het laatje brengen, door entreegeld te betalen maar ook door het kopen van Kai-Mook merchandise, komt ten goede aan het K-Groeiplan. Het K-Groeiplan is opgezet om een kweekstation voor olifanten uit te bouwen en corridors in Zuid-India, de natuurlijke leefomgeving van de olifant, te herstellen. Hoewel deze doelen voortdurend werden gecommuniceerd, stuitte de Kai-Mookcampagne ook op weerstand: hij zou te commercieel zijn. Is een campagne, die een diervriendelijk doel dient, ooit te commercieel? Of heiligt het diervriendelijke doel de commerciële middelen? Uitgaande van dit laatste is cultuur marketing professionals aan te bevelen de ‘niks aan het toeval overlaten’ strategie van Anja Stas te volgen. Opdat bezoekers Hamlet en Van Gogh even stevig omarmen als Kai-Mook.

Stas, Anja (2010). Olifantenmarketing. Uitgeverij LannooCampus.

Geschreven door Marie Paule