Carly Renwarin van Paradiso: "We moeten meegroeien met de middelen die er zijn"
door op 15-11-2016 14:00ARTIKELHuman

Carly Renwarin van Paradiso: “We moeten meegroeien met de middelen die er zijn.”

Carly Renwarin Paradiso Movers & ShakersCarly Renwarin is sinds juli 2016 het nieuwe hoofd Marketing, Publiciteit en Ticketing van poptempel Paradiso in Amsterdam. De afgelopen twee jaar werkte de social media adapt bij mediabedrijf VICE. Nu stapt ze over naar de culturele sector.  “Paradiso is al 48 jaar een instituut en ik zou dit het liefst willen volhouden. Ik hoef de boel niet rigoureus om te gooien.” Voor deze editie van Movers & Shakers spraken wij met Renwarin over haar verwachtingen bij haar nieuwe functie en haar visie op de cultuursector.

Renwarin werkt al jaren in de mediasector. Vanuit haar duale opleiding Communicatie kreeg ze een vaste baan bij Diesel en van daaruit rolde het balletje verder. Zo had ze een eigen marketingcommunicatie bedrijf (Karel & Sjaak) en werkte ze als eventmanager voor De Volkskrant en Het Parool. Daarna werkte ze twee jaar als hoofd Marketing en Communicatie bij VICE tot zich een nieuwe kans voordeed: werken bij Paradiso.

Wat was je grootste motivatie om bij Paradiso te gaan werken?

Ik was niet op zoek naar een nieuwe baan, want ik had het ontzettend naar mijn zin bij VICE. Toen zag ik de vacature voorbijkomen. Een functie als deze komt natuurlijk maar eens in de zoveel jaar voorbij en Paradiso spreekt me erg aan, dus ik besloot toch mijn CV op te sturen. Niet geschoten, altijd mis dacht ik.

Toen bood Paradiso me de baan aan en had ik ineens twee fantastische banen om uit te kiezen. De keuze was heel erg moeilijk, maar het voelde als een kans die ik niet kon laten schieten. Ik ben uiteindelijk overstag gegaan, omdat ik dol ben op muziek en omdat ik na twee jaar bij VICE iets nieuws wilde ontdekken. Daarnaast vind ik het heel interessant om in de culturele sector te werken, want dat is heel anders dan de commerciële sector.

Wat heeft je uiteindelijk gemotiveerd om de overstap te maken naar de cultuursector?

Ik wil producten verkopen waarvan ik het bestaan voor mensen belangrijk vind en dat heb je bij media. Zo vond ik het leuk om mijn skills in te zetten bij VICE en De Volkskrant, omdat je het nieuws brengt in plaats van dat je mensen aanspoort meer zeep of chips te kopen. Hier is dat hetzelfde. Ik draag een steentje bij aan het behoud van een belangrijke culturele instantie in Amsterdam.

Wanneer je voor iemand als mij kiest dan betekent dat ook dat je als culturele instelling open staat voor een benadering vanuit een andere invalshoek.

Ik ben heel blij dat ik mijn expertise en kennis kan inzetten in de culturele sector. Mijn achtergrond is overwegend commercieel en ik heb een vrij specifiek CV. Wanneer je voor iemand als mij kiest dan betekent dat ook dat je als culturele instelling open staat voor een benadering vanuit een andere invalshoek. Dat vind ik een enorme uitdaging: hoe verbeter je Paradiso op een manier dat je het in haar waarde laat? Hoe zorg je ervoor dat je bij de kern blijft van de instelling?

In hoeverre ga je je ervaring van je werk in de commerciële (media)sector toepassen in de culturele sector?

In wezen is het allemaal hetzelfde, heel gechargeerd gezegd. Je verkoopt een product. De kunst is om goed te kijken naar wie het meest geïnteresseerd zijn in jouw product, waar die mensen zich bevinden, wat zij lezen en hoe. Dan ga je kijken hoe je die mensen, die groep die het dus het meest kan waarderen, het beste kunt bedienen.

Je probeert mensen dus niet iets door de strot te duwen, maar hen iets te bieden wat voor hen van meerwaarde zal zijn. Op die manier ga je kijken naar hoe je iets in de markt wilt zetten en dat is erg vergelijkbaar in de verschillende sectoren. Het woord marketing gebruik ik liever niet, want dan klinkt het als een trucje.

Je kunt natuurlijk niet enkel met een commerciële blik kijken. Dat werkt hier niet. Het gaat juist om de nuance. Als je binnenkomt bij een goedlopend instituut met een bepaalde insteek en een bepaald niveau, dan moet je je beseffen dat het roer niet per se om hoeft. In plaats van driftig allerlei marketingtechnieken los te laten op de organisatie, is het beter om geleidelijk te kijken wat wel en wat niet past.

Waar kijk je het meest naar uit?

Paradiso is al 48 jaar een instituut en ik zou dit het liefst willen volhouden. Ik hoef de boel niet rigoureus om te gooien; ik hoef mijn stempel er niet op te drukken. We zijn één van de beste en grootste podia in Nederland en ook internationaal is Paradiso een belangrijk muziekpodium. Ik kijk er het meeste naar uit om te zorgen dat we dat blijven. We zullen achter de schermen wel kijken of het efficiënter kan, de website wordt bijvoorbeeld vernieuwd, maar voorlopig zal je aan de buitenkant geen grote veranderingen merken door mijn aanwezigheid. Dat hoeft ook helemaal niet, want het gaat hartstikke goed.

Wat hoop je te bereiken voor Paradiso?

In de kern ga ik me vooral bezighouden met kaarten verkopen. Dat doe ik onder andere via social media. De programmeur brengt een programma binnen en wij moeten ervoor zorgen dat er zoveel mogelijk kaarten verkocht worden. Zelf heb ik geen invloed op het programma en dat wil ik ook helemaal niet. Ik bemoei me expres niet met de content. De programmeurs zijn daar hartstikke goed in. Het is mijn taak om een zo geïnteresseerd mogelijk publiek voor het programma te vinden. Dat hoeft niet per se een zo groot mogelijk publiek te zijn. Het gaat om het publiek wat het meeste plezier aan die voorstelling zal beleven.

Daarnaast denk ik dat Paradiso een culturele instelling is die altijd, in ieder geval op het gebied van marketing en communicatie, met de tijd mee moet blijven gaan. Wij zijn een plek voor iedereen en zo moet het ook voor iedereen voelen, van jong tot oud. We moeten voor iedereen toegankelijk blijven en daarom moeten we mee blijven groeien in de middelen die daarvoor nodig zijn. Ik hoop te bereiken dat we altijd met iedereen kunnen blijven converseren.

Dat klinkt makkelijker dan het is, maar er is ten opzichte van tien jaar geleden al veel veranderd. Kijk bijvoorbeeld naar de ontwikkelingen in online media, social media en hoe snel die wereld aan het veranderen is. Ook is de manier van communiceren heel verschillend per platform en vinden hier veranderingen in plaats. Facebook draait bijvoorbeeld langzaam het organisch bereik dicht. Je moet jezelf continu opnieuw blijven uitvinden om je publiek te bereiken. Mijn doel is om achter de schermen mee te blijven groeien en te blijven innoveren, zodat we ook in 2057 nog steeds datzelfde podium op het Leidseplein zijn. Dat is het ideaal.

Je bent zelf ook heel erg actief op social media. Is dat een gevolg van je werk?

Ik ben ontzettend geïnteresseerd in social media marketing. Hoe dit werkt vind ik fascinerend en die interesse helpt me bij mijn werk. Wanneer je veel met social media doet en veel observeert, dan leer je wat wel en wat niet werkt. Zo vind ik het grappig om mijn eigen profiel als testcase te gebruiken. Het is dus een wisselwerking: doordat ik geïnteresseerd ben in social media heb ik bepaalde kennis die handig is in mijn werk en doordat ik dit werk doe is het handig dat ik mijn social media meer in zet.

Ik vind het grappig om mijn eigen social media profielen als testcase te gebruiken.

Ik geloof niet dat je weet hoe je social media optimaal in kunt zetten als je er zelf geen gebruik van maakt. Natuurlijk ben ik ook niet representatief voor elke doelgroep. Ik weet niet hoe mensen van 50 Facebook gebruiken of hoe 12-jarigen gebruik maken van Snapchat. Daarom vertrouw ik ook op mijn team dat bestaat uit jonge en oude mensen. Die diversiteit vind ik erg prettig. Zij zitten ook op social media, dus ze begrijpen het platform. Uiteindelijk maakt leeftijd niet per se uit voor een bepaalde functie. Het gaat er om de je de beste persoon hebt voor die functie, de persoon die het doel van die functie gaat bereiken.

Wat fascineert je momenteel het meeste in het cultuurmarketing vakgebied?

Graag zou ik zien dat mensen uit de commerciële sector vaker hun steentje bij zouden dragen aan de culturele sector. De onderverdeling tussen die twee sectoren fascineert me. In de commerciële sector ben je continu bezig zo efficiënt mogelijk te werken. Snelle processen met zo min mogelijk schakels leveren uiteindelijk het meeste geld op. Culturele instellingen hebben een hele andere mind-set. Daar zijn andere dingen belangrijk. Toch zou het misschien wel goed zijn als instellingen commerciëler na zouden moeten denken.

In deze tijd is marketing geen eenrichtingsverkeer meer. Het publiek is er aan gewend geraakt om in gesprek te gaan met het product dat ze afnemen. Commerciële organisaties zijn al meer op dat niveau. Culturele organisaties zijn hier ook steeds meer mee bezig, maar er valt zeker nog wat in te winnen. Blijf observeren, blijf luisteren, analyseer. Kijk naar waar er onder je publiek leeft, zodat je niet verstrikt raakt in het idee dat jij weet wat goed is voor je publiek, terwijl je publiek daar heel anders over denkt. Begin niet klakkeloos met een nieuw platform, maar neem eerst de tijd om te luisteren en de balans op te maken.

Het is wat kort door de bocht, maar ik denk dat je de culturele sector misschien wel efficiënter kan maken door minder te subsidiëren. Als buitenstaander denk ik dat het niet erg zou zijn om het kaf van het koren te scheiden. Wanneer de subsidie wegvalt, moet men op een andere manier na gaan denken. Maar, als men werkelijk subsidies zou korten, dan zou de overheid de instellingen wel verplicht hulp moeten bieden tijdens een transitieperiode. Bijvoorbeeld in de vorm van een consultant die helpt de efficiëntie te verhogen en mee op zoek gaat naar nieuwe, betere manieren om geld te verdienen. Op die manier zouden culturele instellingen minder afhankelijk kunnen worden van overheidssteun.

Ik snap dat het af en toe eng is. Commercie is natuurlijk een heel goor woord in de culturele sector en dat is op zich ook goed, maar het is niet erg om af en toe handigheidjes uit de commercie te pikken.

Welke (marketing)trends en/of ontwikkelingen vind je momenteel het meest belangrijk voor de cultuursector?

Ik draai nog maar te kort mee in de cultuursector, dus mijn antwoord is vooral gebaseerd op bepaalde aannames. Eigenlijk werd het internet pas een paar jaar geleden een ding, vooral met oog op social media. Toen begonnen mensen pas te denken: we moeten hier iets mee. In de cultuursector zijn hier naar mijn idee toch nog te weinig mensen mee bezig. Er gebeurt te weinig op het gebied van technologische innovatie. De snelheid lijkt te ontbreken; eigenlijk had men hier gisteren al wat mee moeten doen.

Over het algemeen zie je toch wat oudere mensen in beslissende functies, of in ieder geval mensen die zo’n positie al voor een langere tijd innemen. Men zou in het kader van social media gebruik bijvoorbeeld meer kunnen luisteren naar stagiaires. Jonge mensen hebben ook kennis en wanneer zij goed gecoacht worden kan je hier ook je voordeel mee doen. We moeten beseffen dat wij ook niet alle wijsheid in pacht hebben.

Het Stedelijk Museum Amsterdam heeft een interessante marketingactie: Stedelijk X. Hierbij vroeg het Stedelijk aan een aantal jonge Amsterdamse influencers om een tour in het museum samen te stellen. Zelf heb ik er wel genoeg van alles maar klakkeloos met influencers te doen, maar ik zie wel hoe zij invloed hebben door middel van hun grote netwerk. Het is toch ook heel leuk om te zien wat een bepaald iemand nu kiest, zeker wanneer je die persoon kent. Je bent toch benieuwd wat zij dan uit de vaste collectie uitkiezen. Dat zijn in mijn ogen toch goede, nieuwe manieren om met je tijd mee te blijven gaan en te zorgen dat je jonge mensen in ieder geval binnen je instelling krijgt.

Het is belangrijk om je steeds kritisch af te blijven vragen: is dit nog hoe mijn publiek aangesproken wil worden?

Fotocredit: Flickr