door op 16-12-2015 11:00CASEOnline marketing

De succesvolle Facebook strategie van het Anne Frank Huis

Het Anne Frank Huis is een van de drukstbezochte en bekendste musea van Nederland. Maar niet alleen het museum trekt veel bezoekers, de Facebook pagina is ook razend populair. Deze staat op nummer 8 van de meest populaire Facebookpages van Musea wereldwijd en op nummer 1 in Nederland. Hoe heeft het Anne Frank Huis dit enorme Facebook-succes bereikt?

Een tijdloos verhaal en een universele boodschap

De Anne Frank Stichting heeft een internationale missie. Ze wil het internationale, jonge publiek stimuleren om na te denken over de wereld die het leven van Anne Frank heeft bepaald. Daarnaast wil de stichting dat mensen wereldwijd het verhaal van Anne Frank bespreken met anderen en de relevantie van het verhaal met het heden zien.

Bezoekers anne frank huis

Bezoekers van het Anne Frank Huis Foto: AFS/Cris Toala Olivares

De Anne Frank Stichting draagt haar doelstelling uit via het museum, educatieve projecten, websites, drukwerk, perscommunicatie, nieuwsbrieven en sociale mediakanalen. De stichting verspreidt de boodschap door alle communicatiemiddelen op elkaar af te stemmen en het juiste kanaal voor de juiste doelgroep te kiezen.

De Anne Frank Stichting bereikt via social media een groter publiek dan met de traditionele media alleen en door regelmatige posts kan het museum ervoor zorgen dat ze top of mind blijven bij de doelgroep. De achterban bezoekt niet dagelijks de website, maar is wel meerdere keren per dag op Facebook te vinden. Daarnaast wil de Anne Frank Stichting uitdragen dat het meer is dan een museum: het is ook een educatieve organisatie, met bijvoorbeeld lesmateriaal, programma’s en advies aan docenten hoe ze om kunnen gaan met bepaalde thema’s. Door een juiste mix van berichten te plaatsen op de sociale mediakanalen kunnen deze kanalen bijdragen aan een sterke en herkenbare profilering.

Tijdens de inspiratiemiddag ‘scoren met Facebook’ van Cultuurmarketing op 29 januari 2015 sprak Ton Mascini, communications consultant van het Anne Frank Huis, over het succes achter dit plan van aanpak.

De internationale partners en volgers van de Anne Frank Stichting

De mix van communicatiemiddelen is belangrijk in de marketingstrategie van het Anne Frank Huis. Elk kanaal functioneert apart, maar het een sluit het ander niet uit. De verschillende media verwijzen bijvoorbeeld naar elkaar. Bij elke gelegenheid die zich voor doet, bedenkt het Anne Frank Huis welk kanaal ze inzetten.

In Argentinië, Duitsland, Groot-Brittannië, Oostenrijk en de Verenigde Staten werkt de Anne Frank Stichting samen met vaste partnerorganisaties. Zij organiseren in hun land of regio de reizende tentoonstelling ‘Anne Frank – een geschiedenis voor vandaag’. Daarnaast maken zij bij hun educatieve activiteiten vaak gebruik van educatieve materialen gemaakt door de Anne Frank Stichting.

De website van de Anne Frank Stichting wordt goed bezocht met 5,2 miljoen bezoeken in 2014, het Youtube kanaal is 7,6 miljoen keer bekeken, Twitter heeft 20.500 volgers en de Facebook pagina heeft 764.000 likes in november 2015. Facebook blijft een belangrijk kanaal.

Bezoekers facebook musea

Stand januari 2015

De Anne Frank Stichting post ook berichten in verschillende talen op Facebook. Zo worden alle internationale volgers bereikt. Volgers zien dan alleen de posts in de taal die zij ingesteld hebben.

Lange rij? Veel bezoekers op de site!

Het museum probeert de dagelijkse bezoekers te wijzen op de website en Facebookpagina, door middel van een slimme strategie. In de welbekende rij voor de ingang staan bordjes, die aangeven dat men gebruik kan maken van gratis Wi-Fi tijdens het wachten. Als er verbinding is, komt de gast automatisch op een pagina waar ze kunnen doorklikken naar de website, de Facebook pagina of naar de gratis app Anne Frank Stories.

Annefrankwebsite

“Hopefully she would have been a Belieber”. Hoe je door beroemdheden je bezoekersaantallen verhoogt.

Er komen regelmatig (wereld)beroemde gasten in het Anne Frank Huis, zoals Justin Bieber, Demi Lovato en Jay-z en Beyoncé. Deze leveren vaak publiciteit op, met name het bezoek van Justin Bieber kreeg veel aandacht. De Anne Frank Stichting mocht geen foto van hem in het museum maken, maar kon wel een foto posten van de boodschap die hij in het gastenboek achterliet, namelijk de tekst: “Truly inspiring to be able to come here. Anne was a great girl. Hopefully she would have been a Belieber.” Voor de non-fans, een Belieber is een fan van Justin Bieber.

Schermafbeelding 2015-12-16 om 10.03.57Veel mensen waren niet gecharmeerd van deze reactie. Het Facebookbericht bereikte bijna een miljoen mensen en er waren meer reacties op het bericht dan het totaal aantal likes op de pagina. Anne Frank was binnen de kortste keren de meest gezochte term op Google. Dit zorgde voor veel publiciteit voor het Anne Frank Huis, maar bracht ze er ook toe om het onderstaande relativerend berichtje te posten.

Het museum probeert altijd afspraken te maken met beroemde bezoekers, bijvoorbeeld om een bericht over hun bezoek te posten op sociale media, een foto te maken of de Facebookpagina te liken. Dit leidt vaak tot een paginabezoek van hun achterban. Dit is niet alleen het geval bij beroemdheden van het kaliber van Justin Bieber, ook minder grote wereldsterren hebben een grote achterban.

Vorig jaar werd de film The Fault in Our Stars opgenomen in Amsterdam, onder andere in het Anne Frank huis. De film werd razend populair onder jongeren en leverde bijna 300.000 likes op. Opvallend is dat veel van die likes uit Zuid-Amerika komen. Dit komt doordat de populariteit van Facebook daar momenteel aan een all time high zit. Dit soort successen kunnen jammer genoeg niet gepland worden, het is een kwestie van geluk.

Wat een hashtag en de edgerank voor je kunnen doen

Mascini geeft tot slot nog een aantal tips die culturele organisaties kunnen toepassen bij de inzet van Facebook marketing:

  • Maak gebruik van de strategie en edgerank van andere pagina’s. De edgerank is een filter van Facebook om iedere gebruiker nieuws te bieden dat voor hem of haar het meest relevant is. Dit wordt alleen bepaald door de interesses, likes en reacties van de gebruiker, het invoegen van links en visuele content in het bericht en de actualiteit van de post. Dit soort statistieken kan je vergelijken met organisaties en strategieën afkijken van hen die het anders of beter doen.
    Mascini benadrukt dat het belangrijk is voor je edgerank om altijd relevante en actuele informatie te plaatsen en video’s te delen. Dit zorgt voor meer betrokkenheid van de volgers. Als de Anne Frank Stichting toch een minder belangwekkend bericht plaatst, doen ze dit altijd samen met een goede kwaliteitsfoto. Dit zorgt voor extra betrokkenheid.
  • Target posts op een bepaalde doelgroep. Op deze manier krijgt alleen een specifieke groep volgers het bericht te zien, in plaats van iedereen die de pagina heeft ‘geliked’. Dat zorgt ervoor dat posts relevanter zijn en de edgerank positief beïnvloeden.
  • Gebruik hashtags om al het nieuws over een bepaald onderwerp overzichtelijk te maken. Alle berichten met een bepaalde hashtag zijn te bekijken bij de zoekresultaten.
  • Deel pagina’s van andere culturele organisaties. Delen leidt in de non-profit sector niet tot concurrentie, het versterkt elkaar juist. Maak afspraken met partners en verwante organisaties, bijvoorbeeld over gebruik van dezelfde hashtags, hier kunnen ook mooie samenwerkingen uit ontstaan.

Dit artikel is een samenvatting van de case zoals deze door Ton Mascini is gepresenteerd op het Cultuurmarketing event ‘scoren met Facebook’ op 29 januari 2015.

Fotocredit: Flickr