Stapel boeken, Boekenweek
door op 09-10-2019 16:55CASEMarketingcommunicatie

De Boekenweek als stimulans voor lezen en discussie: geleerde lessen en blik op de toekomst

Al sinds 1932 brengt de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB) met de Boekenweek het boek onder de aandacht van het grote publiek. Het doel: mensen meer boeken laten lezen. Wij spraken met Quintus Bosch, marketeer van de Boekenweek, over de totstandkoming van de Boekenweek-campagne, de toekomst van het merk en de geleerde lessen van de Boekenweek in 2019 met het veelbesproken thema ‘de moeder de vrouw’. 

De CPNB is het marketing- en communicatiebureau van de Nederlandse boekenwereld. De stichting zet zich in voor leesbevordering en boekbezit en stelt dat het lezen van boeken belangrijk is voor iemands ontwikkeling. Het helpt mensen te ontspannen en zorgt voor verrijking en verdieping. De belofte van de CPNB luidt dan ook: ‘Een boek kan zoveel doen’. “Daarin zit heel erg dat empathische. Je leert je beter inleven door te lezen,” aldus Bosch.

De CPNB laadt deze belofte het hele jaar door. De Boekenweek is één van de campagnes die de CPNB hiervoor gebruikt, zodat meer mensen het plezier voor lezen ontdekken. “De ene lezer trekt zich graag terug met een mooi verhaal en de ander zoekt meer verdieping in een non-fictieboek. Dat past allemaal bij de Boekenweek,” vertelt Bosch.

Eén grote campagne voor alle soorten lezers

De doelgroep van de Boekenweek is te verdelen in twee hoofdsegmenten: veel-lezers (de al bestaande klant van de boekhandel) en de incidentele lezers. De Boekenweek is een brede campagne die zich op beide segmenten richt. Ook zijn er Boekenweekcampagnes voor specifiekere doelgroepen, zoals De Boekenweek voor Jongeren, die zich richt op het vergroten van leesplezier onder jongeren tussen de 15 en 18 jaar, en de Kinderboekenweek, die dit jaar op 2 oktober van start ging.

Bij de algemene Boekenweek komen de veel-lezers in aanraking met de campagne in boekhandels en bibliotheken. De CPNB probeert de incidentele lezer te bereiken via andere media, met optredens van Boekenweekauteurs in bijvoorbeeld De Wereld Draait Door en in kranten. Het doel van de Boekenweek is om de incidentele lezer kennis te laten maken met het leesplezier, zodat hij of zij hopelijk blijft lezen. Het is dankzij alle media-aandacht dat de Boekenweek ook tot de incidentele lezer door weet te dringen. “Als mensen die helemaal niet lezen hierdoor ook worden bereikt, is dat natuurlijk mooi meegenomen. Dat is het voordeel van zo’n grote campagne als de Boekenweek,” aldus Bosch.

Campagne met meerdere facetten

Anderhalf jaar voor de Boekenweek, begint de CPNB met het vaststellen van het strategisch kader en het campagneplan. Hier worden de doelen, de strategie en de middelen in vastgelegd, die zijn onderbouwd aan de hand van analyses en onderzoek. Uiteindelijk wordt aan de hand hiervan het nieuwe thema bepaald, waarmee de CPNB de belofte ‘een boek kan zo veel doen’ vormgeeft. Omdat ook de convenantpartners aan de slag moeten met het thema, gaat de CPNB in gesprek met de achterban en de partners, waaronder de Persgroep en NS. “We vinden het belangrijk dat er voldoende boeken zijn over dit thema,” zegt Bosch. “Zo kunnen ook de partners de lezers voldoende inspireren. Het thema moet breed genoeg zijn, zodat veel boeken extra onder de aandacht gebracht kunnen worden, maar ook specifiek genoeg zijn om erover te kunnen praten.” Door een selectie te maken van boeken die bij het thema aansluiten, wordt het voor de lezer gemakkelijker om een geschikt boek te kiezen en dat daadwerkelijk uit te lezen.

De CPNB maakt vervolgens plannen met auteurs, media, boekhandels, bibliotheken en uitgevers op welke manier de lezer bereikt moet worden. Een eerste aanzet hiervoor is de selectie titels die passen bij het thema en de lezer inspireren. Het eerste bericht over de Boekenweek naar de lezer toe is de bekendmaking van de auteur van het Boekenweekgeschenk. Dit gebeurt vlak na de laatste Boekenweek-editie.

Voor 2020 zal Annejet van der Zijl het boekenweekgeschenk schrijven. Enige tijd later worden zowel het Boekenweekthema als de -essayist aan het publiek bekendgemaakt. Het thema voor het komende jaar is ‘Rebellen en dwarsdenkers’, waarover Özcan Akyol het Boekenweekessay zal schrijven.

Het belang van relevante partners

Zowel de Boekenweekauteur als de -essayist spelen een belangrijke rol in de promotie van het boek. Bosch: “Naast dat zij een boek schrijven speciaal voor de Boekenweek, kunnen ze vertellen over de relevantie van het thema en waarom boeken zo mooi zijn. Zij zijn de ambassadeurs van de campagne.” Dit ambassadeurschap is langer van kracht dan alleen tijdens de Boekenweek, maar wordt ook voor- en achteraf ingezet.

Ook samen met hoofdsponsor NS bekijkt de CPNB hoe ze het bereik van beide organisaties kunnen inzetten om meer mensen aan het lezen te krijgen en te houden. Bosch legt uit: “De NS voert campagne onder de noemer ‘tijd voor lezen’: treinreizen is een perfect moment om een boek te lezen.” De Boekenweek is voor hen het relevantste moment in het jaar om dit te laten zien. Zo kunnen reizigers op de laatste zondag van de Boekenweek gratis reizen als zij in het bezit zijn van een Boekenweekgeschenk. De Boekenweekauteur en -essayist reizen ook mee om met medereizigers te praten over de Boekenweek en het thema, en om te signeren.

Twee jaar geleden is de samenwerking met de Persgroep en het AD gestart. Met deze samenwerking kan de CPNB meer mensen buiten de boekhandel en bibliotheek bereiken en zo de incidentele lezer inspireren meer boeken te lezen. “We maakten voorheen altijd zelf het Boekenweekmagazine voor boekhandels en bibliotheken, maar nu we het in samenwerking met de Persgroep en AD doen, hebben we kwalitatief een super mooi magazine met relevantie voor het boek en een veel groter bereik.” Het AD Magazine wordt tijdens de Boekenweek geheel opgetuigd als het Boekenweekmagazine, met een oplage van 1,1 miljoen exemplaren. Dat is voor de CPNB heel belangrijk: ook buiten de boekhandel en bibliotheek zichtbaar zijn en mensen inspireren om meer te gaan lezen. Met de toevoeging van branded content op de sites van de Volkskrant, AD, Trouw en Parool bereiken zij ook online de doelgroep.

‘De moeder de vrouw’ zorgt voor ophef

Over het thema van afgelopen jaar werd veel gepraat, al was dat niet op de manier die de CPNB verwacht had. Het thema ‘de moeder de vrouw’, met twee mannelijke schrijvers voor zowel het Boekenweekgeschenk als het -essay, viel niet bij iedereen in goede aarde. Er werd een petitie opgericht door bijna driehonderd schrijvers, dichters en uitgevers. In een open brief aan de CPNB uitten zij het het ongenoegen over het thema. Bosch zegt er nu over: “Wat er ontstond, hadden we niet verwacht. ‘De moeder de vrouw’ was gebaseerd op een gedicht van Martinus Nijhoff. We wilden dat er discussie zou ontstaan over de rol van de vrouw en haar sterke kant benadrukken.”

Juist door samen oplossingen te vinden, kom je er samen sterker uit.

De CPNB ging direct na de ophef in gesprek met de petitiegroep en de partners. “We hebben geluisterd naar waar de pijn zit en gekeken hoe we dat samen kunnen oplossen,” zegt Bosch over de gesprekken. “Zowel de petitiegroep als wijzelf zijn er nu wel tevreden over.” Er is een gedicht geschreven over het thema door Ester Naomi Perquin. Perquin droeg haar gedicht vervolgens ook voor tijdens een uitzending van De Wereld Draait Door en ook andere media gaven gehoor aan de uitkomsten van de gesprekken met de petitiegroep. Zo verschenen er in de aanloop naar de Boekenweek en het Boekenbal een serie gedichten van hedendaagse dichters in Dagblad Trouw die zich lieten inspireren door het thema ‘de moeder de vrouw’.

Over de gezamenlijke invulling die de CPNB en de schrijvers van de petitie aan het Boekenweekthema gaven, zegt Bosch: “Wij hebben ervan geleerd dat we direct in gesprek moeten gaan om zo samen tot een oplossing te komen. Juist door samen oplossingen te vinden, kom je er samen sterker uit.”

De gesprekken die de CPNB voerde met de initiatiefnemers van de petitie rondom het Boekenweekthema van 2019, leidden ook tot een statement van de CPNB. “We gaan beter kijken naar de diversiteit van de auteurs. We kijken naar de verdeling man/vrouw, maar ook of het een weerspiegeling is van de maatschappij.” Na vijf jaar zal de nieuwe aanpak worden geëvalueerd. “Vanuit de CPNB vinden we het sowieso heel belangrijk om de lezer centraal te zetten. We willen echt gaan kijken naar wat de lezer op dit moment interessant en belangrijk vindt.”

De toekomst van de Boekenweek

Voor aanvang van de jaarlijkse Boekenweek-campagne stelt de CPNB vast op welke manier het succes van de campagne gemeten gaat worden. Het meten van de belofte ‘een boek kan zo veel doen’ en de gedragsverandering – mensen meer aan het lezen krijgen – is erg lastig. “Wat we kunnen meten, is bijvoorbeeld of er meer om- en afzet is tijdens de Boekenweek. Dat is ook de afgelopen editie weer succesvol gebleken. We zien bijvoorbeeld dat het essay het de afgelopen jaren ontzettend goed doet,” zegt Bosch over de verkoopcijfers. “Bij veel boekhandelaren was het ook uitverkocht. Het geschenk is echter iets afgenomen ten opzichte van vorig jaar, maar haalt nog altijd een astronomisch hoge oplage ruim boven de 600.000 exemplaren.”

Over de toekomst van de Boekenweek als merk vertelt Bosch: “We willen de Boekenweek veel meer gebruiken om het hele jaar te communiceren richting onze doelgroep. Juist met een sterk merk als de Boekenweek kunnen we onze belofte goed laden om zo mensen het hele jaar door te inspireren over al het moois dat het lezen van boeken biedt. Daarnaast willen we de boodschap en de middelen veel consistenter neerzetten, met vaste elementen en een herkenbare stijl.”

Ook de boodschap dat lezen zorgt voor meerwaarde zoals meer empathie en verdieping, wil de CPNB in de toekomst versterken. Dat kan het hele jaar door, door samen te werken met partijen die hetzelfde doel nastreven, zoals bijvoorbeeld met Stichting Lezen. “Dat dekt de hoofdbelofte ‘een boek kan zoveel doen’ van onze campagnes. De Boekenweek is de bewijsvoering daarvoor.”

 

Fotocredit