Ridders en Heeren: hoe Kasteel Huis Bergh een succesvolle businessclub oprichtte
door op 21-12-2016 10:17CASEOndernemerschap

Ridders en Heeren: hoe Kasteel Huis Bergh een succesvolle businessclub oprichtte

Voor veel culturele instellingen is het investeren in een uitgebreide vriendenclub of businessclub de oplossing om tekorten aan inkomsten op te vangen. Dit is ook het geval bij Kasteel Huis Bergh, wat enkele jaren geleden samen met Wijzer Werven begon om verschillende ondernemers in de omgeving Gelderland samen te brengen in een businessclub. Wat kunnen culturele instellingen leren van het ontstaan en de ontwikkeling van deze club?

Kasteel Huis Bergh is één van de grootste kastelen in Nederland. Het bevindt zich in ’s-Heerenberg, een stadje aan de Nederlands-Duitse grens in de provincie Gelderland. Het kasteel heeft een bijzondere collectie aan laatmiddeleeuwse kunst, een tuin en een landgoed met 23 rijksmonumenten. Het kasteel kan ook gebruikt worden voor zakelijke bijeenkomsten, bruiloften en jubileums. Daarnaast kunnen mensen overnachten in één van de torens.

Er is dus genoeg te doen in en rondom Kasteel Huis Bergh, maar toch kampte het kasteel net als andere kleinere culturele instellingen en rijksmonumenten met een tekort aan inkomsten. Om ervoor te zorgen dat het kasteel goed onderhouden zou kunnen blijven worden sprak het kasteel daarom met Wijzer Werven, een training- en coachingsprogramma wat ondernemerschap in de culturele sector versterkt, over het vormen van een businessclub. 

Tijdens het programma van ACMC op de Museum Vakdagen op 25 mei 2016 spraken Diane Visser-Angenent, directeur van Kasteel Huis Bergh, en Arend-Jan Copini, adviseur bij Wijzer Werven, over hun ervaringen en vondsten van de oprichting van de bedrijvenkring.

Oprechte relaties opbouwen met de businessclub

Visser-Angenent en Copini benadrukken beide het belang van het opbouwen van een echte vriendschappelijke relaties met mogelijke leden van de business club. “Als je meteen begint met de salesvraag zijn ze meteen weg,” zegt Visser-Angenent, “je moet er eerst voor zorgen dat mensen zich echt verbonden voelen met je organisatie en het een warm hart toedragen. Dan zijn ze veel meer bereid er ook echt iets voor te doen.”

Om ervoor te zorgen dat er jaarlijks rond de €50.000 en €60.000 binnenkwam aan inkomsten van de businessclub begon Kasteel Huis Bergh met het benaderen van vermogende ondernemers uit de buurt. Een groot gedeelte van hen had al een link met het kasteel, omdat ze er bijvoorbeeld eens met hun gezin naartoe waren gegaan. Visser-Angenent vroeg hen om een jaarlijkse bijdrage van €5.000, met als ruil verschillende privileges rondom het kasteel. Zo kwamen de eerste 15 “Ridders” van Kasteel Huis Bergh samen.

De succesfactoren van een businessclub

Volgens Copini zijn de privileges die de Ridders ontvangen één van de belangrijkste onderdelen van elke succesvolle bedrijvenkring. Om ervoor te zorgen dat een deelname aan die club ook echt een toegevoegde waarde heeft voor de leden, zijn er volgens hem en Visser-Angenent vijf dingen van belang:

  • De leden moeten trots kunnen zijn op hun lidmaatschap
  • De leden moeten elkaar regelmatig kunnen ontmoeten
  • De leden moeten gelijkgestemden zijn, zodat het contact onderling ook van toegevoegde waarde is
  • De leden moeten toegang kunnen krijgen tot onderdelen van de organisatie die “gewone” bezoekers niet kunnen kopen
  • De leden moeten de culturele organisatie kunnen gebruiken om zaken te doen

Voor de Ridders van Kasteel Huis Bergh wordt aan deze vijf voorwaarden voldaan. Voornamelijk de historische en prestigieuze kenmerken van het kasteel maakt voor hen een lidmaatschap aantrekkelijk. Zo kunnen ze bijvoorbeeld zakenrelaties ontmoeten in één van de zalen van het kasteel voor vergaderingen of presentaties. Ook biedt het kasteel hen overnachtingen in de toren en het organiseren van feesten aan met een fikse korting. Dat bouwt op den duur ook de trots op: wie zou er niet trots zijn dat hij of zij zakenrelaties naar een kasteel mee kan nemen?

Het uitbreiden van de businessclub: op naar de Heeren

De vijftien Ridders van Kasteel Huis Bergh vormden een bijzondere club, maar toch zagen Visser-Angenent en Copini ruimte voor uitbreiding. Zo waren er ondernemers in de omgeving die het kasteel een warm hart toedroegen, maar niet het vermogen hadden om een investering van €5.000 per jaar te maken. Copini stelde voor om de Ridders bij dit probleem te betrekken, zodat zij hun expertise konden gebruiken om Kasteel Huis Bergh mee te helpen.

Visser-Angenent en Copini organiseerden een panelgesprek met de Ridders. Hier kwam de oplossing van de Heeren naar voren: een onderdeel van de businessclub wat een laag onder de Ridders zou zitten. Zij leveren een bijdrage van €1.500 per jaar, wat de drempel om te investeren verlaagt en ook iets minder vermogende ondernemers uit de buurt een kans geeft om Kasteel Huis Bergh te steunen. Het idee van de Heeren was geboren.

De volgende vraag waar Visser-Angenent en Copini zich mee bezighielden was waar die Heeren vandaan moesten komen. Visser-Angenent vond meerdere borrelclubs en verenigingen uit de omgeving en nodigde ze uit voor een ontmoeting op Kasteel Huis Bergh. Copini adviseerde ook hier om niet meteen op mensen af te stappen met de salesvraag, maar eerst ervoor te zorgen dat de toekomstige Heeren een band voelden met Kasteel Huis Bergh.  

De customer journey van de Heeren

Om ervoor te zorgen dat de potentiële Heeren niet meteen zouden afhaken zette Copini een customer journey uiteen om het juiste moment te vinden waar Kasteel Huis Bergh ze kon benaderen voor een donatie. De ontmoeting op Kasteel Huis Bergh vormde één van de eerste stappen binnen deze klantreis, waarin als doelstelling stond dat de toekomstige Heeren kennismaakten met het kasteel, de medewerkers en de omgeving. Zonder dat ze op de businessclub gewezen werden zagen deze potentiële Heeren al waarin ze zouden gaan investeren.

Na deze ontmoeting kregen de Heeren een goodiebag met daarin kaartjes en vouchers voor een toekomstig bezoek aan Kasteel Huis Bergh. Omdat deze vouchers op een bepaalde datum zouden verlopen kon Kasteel Huis Bergh dit gebruiken om de Heeren weer te benaderen met een voorstel om de voucher langer te laten gelden. “Eigenlijk creëer je een probleem om het zelf weer op te lossen,” zegt Copini. “Dit is een manier om constant contactmomenten aan te houden.”

De kaartjes en vouchers waren ook een goed middel om te zien wie van de potentiële Heeren uit zichzelf naar Kasteel Huis Bergh zou terugkeren. Daarmee kon Visser-Angenent meteen zien wie er oprecht enthousiast was geworden van het kasteel en stonden de gegevens van potentiële Heeren al in het klantbestand, wat later contact zou vergemakkelijken. Na de derde keer dat de Heeren naar Kasteel Huis Bergh waren gekomen, vaak voor een etentje of een vergadering, benaderde Visser-Angenent hen met de salesvraag. Daar kwamen drie Heeren uitgerold. Het doel van Kasteel Huis Bergh is 20 Heeren voor het eind van 2016.

Tips en tricks voor een geslaagde businessclub

Copini en Visser-Angenent geven als laatste tips mee voor andere culturele instellingen die een bedrijvenkring als die van Kasteel Huis Bergh willen opzetten:

  • Het proces van de bedrijvenkring kost veel tijd, dus focus je steeds op één groep die potentiële leden bevat.
  • Zorg ervoor dat je de kernkracht van je product onderstreept. Voor Kasteel Huis Bergh is dit het bijzondere plaatje wat het kasteel en het landgoed vormt.
  • Betrek ook de partners en kinderen van leden bij de organisatie, zodat de band nog persoonlijker wordt.
  • Haal niet te veel nieuwe dingen in huis om een businessclub te faciliteren, vaak kan elke organisatie al vanuit zichzelf de leden een bijzondere ervaring aanbieden.
  • Als je leden onderverdeelt in verschillende niveaus, zorg ervoor dat een “hoger” niveau ook meer privileges heeft. Zo mogen de Ridders een blik werpen in het Middeleeuwse archief van Kastel Huis Bergh, wat niet mogelijk is voor Heeren.
  • Motiveer de leden van de bedrijvenkring om zelf potentiële nieuwe leden te benaderen. Zij zijn door hun betrokkenheid bij de organisatie meer dan bereid om hun netwerk te laten zien hoe bijzonder de businessclub is.

Fotocredit: WikiCommons