Er werd hard gewerkt aan relevantie, waar een nieuwe CRM strategie deel van uitmaakt. Thijs de Raedt, projectleider tentoonstellingen en development vertelt over de ontwikkelingen die het museum doormaakt op het gebied van klantgericht ondernemen.
Rijksmuseum Twenthe is een kunstmuseum in Enschede. De basis van de collectie van het museum bestaat vooral uit geschonken verzamelingen van vooraanstaanden uit de voormalige Twentse textielindustrie. Het museum heeft dan ook een sterke regionale functie. Recent is het museum samengegaan met Museum TwentseWelle, wat in mei 2018 zijn naam veranderde naar ‘de Museumfabriek’. Rijksmuseum Twenthe en de Museumfabriek vormen samen één organisatie met twee gezichten.
Zes jaar geleden trad Arnoud Odding als directeur van het Rijksmuseum Twenthe aan. Hij maakte van de ervaring van het publiek zijn prioriteit. Onder zijn bewind kwam er meer nadruk op activiteiten en tijdelijke tentoonstellingen: het museum moest actueler en relevanter worden. Thijs de Raedt: “Er is geen 180 graden omslag gemaakt, maar er is zeker veel veranderd in het museum.” Sinds 2017 heeft het museum opnieuw een plaats in de BIS gekregen, mede door het succes dat het museum de afgelopen jaren boekte.
Aan het einde van 2016 is er bij het museum besloten om meer aan publieksbinding te werken door in te zetten op customer relationship management (CRM). “Er is in de afgelopen jaren een focus geweest op de ontwikkeling van de publiekservaring, maar op andere vlakken is de ontwikkeling nog achtergebleven, zoals op het gebied van development,” aldus De Raedt. “Wij weten nog steeds weinig over onze bezoekers, bijvoorbeeld waar zij vandaan komen of wat hen heeft bewogen ons te bezoeken.
Het museum neemt incidenteel kleine bezoekersonderzoeken af bij tentoonstellingen, of enquêtes over de faciliteiten van het museum. De Raedt: “meten is weten, maar in de praktijk doen we het nog niet zo veel. Die intentie is er wel.” Het museum beseft dat om het doel ‘relevantere en zinvolle communicatie met het publiek’ te bereiken, er meer kennis over de bezoekers nodig is. “Wie zijn onze bezoekers, onze online volgers, wat willen zij zien of weten, en hoe kan ik daarin voorzien?”
In 2017 ging Rijksmuseum Twenthe samenwerken met customer engagement company Smart Connections. Samen werkten de partijen aan doelen op CRM gebied voor het museum, en werd gekeken hoe het CRM-platform van Smart Connections voor deze doelen ingericht kan worden. De Raedt: “Het platform zagen wij in de eerste plaats als een tool: een soort grote Rolodex waaruit je simpel je mailings kunt versturen. Pas later zijn we verder gaan kijken naar de mogelijkheden, deze voelden eindeloos en dan wil je alles. Praktisch gezien moet je dan toch gaan inperken en kijken wat je echt nodig hebt om de door jou opgestelde doelstellingen te gaan bereiken.” Zo is er een koppeling tussen de content van de website en het platform gemaakt en een lidmaatschapmodule toegevoegd. Op dit moment wordt er gewerkt aan een evenementenmodule voor het museum. Hiermee kunnen bezoekers zich online aan- en afmelden voor evenementen en automatisch e-mails hierover ontvangen.
De nadruk ligt op het versterken van relaties met achterban, zoals de de vrienden en weldoeners communities, en het stimuleren van herhaalbezoek door een duurzame relatie aan te gaan met bezoekers. Het museum wil voor deze groepen een activiteiten- en informatieaanbod op maat maken, maar loopt er tegenaan dat het te weinig van deze publieksgroepen weet. Dat is een probleem waar meerdere musea tegenaan lopen; bezoekers kopen vaak aan de kassa een kaartje en laten daarbij geen gegevens achter. Of zij hebben een museumjaarkaart en dan krijg je alleen geanonimiseerde data, waardoor direct contact niet mogelijk is. “Dat maakt het bereiken van een langdurig contact met je publiek moeilijk,” aldus De Raedt.
Om toch inzicht te krijgen in het bezoek, en de relatie met bezoekers te bestendigen, werkt het museum aan verschillende initiatieven om inzicht te krijgen in de bezoekers, zoals de familiejaarkaart: een soort gezinsabonnement. Maar werken aan klantgerichter ondernemen is een langdurig proces. De Raedt: “wij zijn al een stuk gegroeid in strategiebepaling maar de uitvoering gaat stapsgewijs.”
Het museum heeft al wel stappen gemaakt met de vriendenclub. Het museum heeft al jaren een onafhankelijke vereniging van vrienden, deze vereniging telt ongeveer 1250 inschrijvingen (registraties gaan per huishouden, het werkelijk aantal leden ligt dus nog hoger). Deze vereniging werd beheerd door een vrijwillig bestuur. De rol van het museum in een dergelijke constructie is ambigu: hoewel vereniging en museum los van elkaar staan, worden ze wel onlosmakelijk met elkaar geassocieerd. Het museum had de ambitie om de activiteiten voor deze vriendengroep uit te breiden, en om het ledenbestand groter en diverser te maken. De vereniging had de capaciteit en mogelijkheden niet om dit te realiseren.
Daarom is er besloten om niet in de huidige vorm verder te gaan en de vereniging te ontbinden: de activiteiten zijn ingebed in een steunstichting van het museum. “Wij hebben nu de verantwoording over de vrienden, maar zij merken in de praktijk niet veel van,” aldus De Raedt. Alle activiteiten die de vereniging voor haar leden organiseerde, worden door het museum gecontinueerd. Daarnaast wordt er gewerkt aan een plan om de vrienden beter te bedienen door middel van relevantere communicatie. CRM wordt hierin gebruikt om een profiel van de klanten op te stellen. Zo hebben de vrienden tegenwoordig een speciale vriendenpas die zij in de toekomst laten scannen wanneer zij het museum of een activiteit bezoeken. Op deze manier wordt data over deze bezoeken in het CRM-systeem verzameld. Op basis van deze data stelt het museum profielen van de vrienden op.
“Twente is een grote regio, waar op cultureel gebied veel te doen is. Om daar echt een rol van betekenis te spelen, moeten de mensen in Twente van ons gaan houden,” stelt De Raedt vast. Daarom is het belangrijk om relevant te blijven en zorgen dat bezoekers, maar vooral de vrienden vaker terugkomen. Bijvoorbeeld naar kleinschalige evenementen zoals koffieochtenden. Ook hier kan een uitgekiende CRM strategie in helpen: “wanneer een vriend nooit naar excursies gaat, moet je deze hier ook niet over blijven informeren. Maar als dezelfde vriend wel naar activiteiten zoals de koffieochtenden gaat, dan moet je daar tijdig over informeren.”
Ook voor de Weldoeners’, de (zakelijke) netwerkclub van Rijksmuseum Twenthe en De Museumfabriek, wordt gewerkt aan een aanbod op maat. De Raedt: “iedereen is anders, en door de nieuwe CRM strategie zijn onze mogelijkheden om een aanbod te formuleren veranderd.” Door middel van het loggen van hun bezoeken, en registratie van de interesses kan het museum inschatten of een weldoener mogelijk geïnteresseerd zou kunnen zijn in de sponsoring van een bepaald project. Deze weldoener kan vervolgens benaderd worden met een persoonlijk voorstel.
Hoewel Rijksmuseum Twenthe al aardig op weg is met zijn CRM strategie, vindt Thijs de Raedt het moeilijk om nu al uitspraken te doen over resultaten: “ik zie dat we al ver gekomen zijn, maar er is nog zoveel te doen. Ik zie wel heel duidelijk dat er meerwaarde gaat ontstaan op het moment dat bepaalde informatie aan elkaar wordt gekoppeld. Dankzij CRM zetten wij steeds meer stappen om de anonieme museumbezoeker beter te leren kennen.”
Toen Rijksmuseum Twenthe begon met het ontwikkelen van een CRM strategie, waren musea als Boijmans van Beuningen of het Rijksmuseum voorbeelden voor De Raedt. Inmiddels wordt hij zelf gebeld door kleine omringende musea die de veranderingen in de CRM strategie van het museum opmerken. “Het is fijn om als relatief kleine organisatie een inspiratiebron te zijn. Want de grote musea kunnen dingen doen waar wij kleinere musea de capaciteit echt niet voor hebben.” Deze kennisdeling is, vooral voor de kleine organisatie die werken met beperkte middelen, zeer waardevol.
In de toekomst wil Rijksmuseum Twenthe het publiek nog beter leren kennen en de communicatiestroom zo vormgeven dat de meest waardevolle informatie op het juiste moment bij de juiste persoon aankomt. “Dat is een belangrijk inzicht wat wij het afgelopen jaar hebben vergaard. Relevante communicatie is de basis voor betekenisvolle relaties met je achterban.”
Makro verschuift van productgericht naar klantgericht, richt zich op kleine bedrijven met gepersonaliseerde aanbiedingen en benadrukt loyaliteit met tweewekelijkse folders.
Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlems CRM-omslag streeft naar publieksgerichte strategieën, het versterken van retentie via gepersonaliseerde campagnes en de implementatie van plateaumanagement tegen 2017.
Data-analist Sara Oomen geeft tips waar je op kunt letten bij publieksonderzoek als onderdeel van je CRM-strategie.