datagedreven marketing bij De Doelen Rotterdam
door op 14-08-2018 13:08CASECRM

Hoe De Doelen meer inzicht krijgt in het succes van campagnes

Een CRM-marketeer heeft volgens Vincent de Koning, voormalig CRM-marketeer bij concertzaal de Doelen in Rotterdam, vier taken. Data-analyse van kaartkopers, klantonderzoek, het vertalen van klantinzichten naar de rest van de organisatie, maar bovenal bemoeit de specialist zich met alles dat met klantcontact en -beleving te maken heeft. Tijdens de inspiratiemiddag over datagedreven marketing op 12 april 2018 deed “de man die alles kan op het gebied van datamarketing” De Koning uit de doeken wat datagestuurde marketing bij de Doelen inhoudt.

De Doelen is één van de meest drukbezochte muziekpodia van Nederland, gevestigd in Rotterdam. Het gebouw bestaat uit 4 grote zalen en ruim 30 subzalen. Jaarlijks worden er meer dan 600 concerten geprogrammeerd. Het gaat om een internationaal hoogwaardig programma met onder andere klassieke concerten, wereldmuziek, pop en jazz. Daarnaast vinden er zo’n 100 congressen per jaar plaats. Ook voor festivals, waaronder het International Film Festival Rotterdam, is de Doelen een vaak gebruikte locatie.

De Doelen ontvangt meer dan 500.000 bezoekers op jaarbasis en heeft ruim 130 werknemers in dienst. De marketing- en communicatieafdeling bestaat uit één manager, twee seniors en zes vaste medewerkers met elk een eigen specialisme: redactie, vormgeving, website en e-mail, marketing, pers en CRM en klantkennis.

Datagedreven marketing: begin gewoon!

Volgens Vincent de Koning wordt er in de cultuursector steeds meer (doorlopend) onderzoek gedaan. Er is meer behoefte aan klantdata. Niet alleen marketeers willen graag meer over de klant weten, ook andere “disciplines” zoals programmering hebben baat bij kennis over het publiek. De interesse naar data-analyse groeit, en er zijn ook steeds mooiere tools beschikbaar om te analyseren aldus de Koning.

“Datagedreven marketing is als een brug bouwen terwijl je er overheen loopt. Begin gewoon.” Dat is één van de tips die De Koning cultuurmarketeers die zich willen verdiepen in data meegeeft. “Uiteindelijk heb je wat data, en kun je gaan kijken welke inzichten je dit al kan bieden.” Datagedreven marketing is er in verschillende vormen, van eenvoudig naar complex(er). Denk bijvoorbeeld aan responsanalyse, frequentieanalyse of analyse van het aankoopmoment.

Postcode-analyse is volgens De Koning een laagdrempelige vorm van data-analyse. Voor de bezoekers is een postcode nog vrij anoniem, en daarom vinden de meeste mensen het geen punt om deze te delen. Door analyse kun je opmerken welke wijken in de stad je organisatie bezoeken, en welke nog niet. Hier kun je je marketingcommunicatieplannen op afstemmen.

Inzichten dwingen soms om een strategie aan te passen

Data-analyse kan ook duidelijk maken of je aannames wel of niet kloppen. Zo haalt De Koning een voorbeeld aan waarin data duidelijk maakte dat de aanname van de Doelen over familieconcerten, niet juist was. Verondersteld werd dat kaarten voor deze concerten veelal door grootouders afgenomen werden. Uit analyse bleek echter dat de kaarten vooral gekocht werden door dames (70,7%) van tussen de 18-35 en 36-50 jaar oud (11,6% en 38,25%). Vanwege geslacht en leeftijd kwam De Koning tot de conclusie dat het hier waarschijnlijk om moeders gaat. Ook bleek dat de meeste “moeders” nooit, of slechts één keer eerder een kaartje had gekocht (34% en 28,7%) en dat zij de tickets het liefst online bestellen (76,3%).

De verrassende uitkomst van de data-analyse zorgde ervoor dat de focus voor de familieconcerten verschoof van grootouders uit het kernpubliek, naar moeders die minder vaak de concerten bezoeken. Er is een samenwerking aangegaan met het Rotterdams Philharmonisch Orkest om samen een compleet programma te ontwikkelen dat aansluit op de behoefte van de volledige doelgroep. Daarnaast werden de kaarten voor de familieconcerten niet langer in een abonnement aangeboden.

Data-analyse kan ook inspiratie bieden voor nieuwe concepten.

Maar data-analyse kan ook inspiratie bieden voor nieuwe concepten. Zo is in het seizoen 2016-2017 ‘Club Doelen’ geïntroduceerd voor publieksgroepen die nog niet werden bereikt. Club Doelen vindt elke vrijdagavond plaats, het is een laagdrempelig concert met een frisse en verrassende programmering. “De kwaliteit van de concertzaal met de intimiteit van een club,” aldus De Koning. Club Doelen is een manier voor nieuw publiek om kennis te maken met de Doelen, en kent daarom een hoog aandeel ‘passanten’: 19,9% is nog niet eerder in De Doelen geweest en 26,7% heeft het concertgebouw een keer eerder bezocht. Daarbij blijkt het publiek vooral uit de omgeving te komen en kent dan ook een hoog aandeel ‘buren’: 24,7% woont binnen 1-5km en 23,2% binnen 5-10km.

Data laat succes zien, maar ook mislukkingen

Op basis van data heeft de Doelen ook haar voorverkoopstrategie aangepast. Zo is de ‘remindercampagne’ aangescherpt. Deze campagne is erop gericht om mensen die vaker abonnementen afnemen, maar dat nog niet in de voorverkoop hebben gedaan, hieraan te herinneren. Hiervoor wordt sinds enkele jaren gebruik gemaakt van callcenter Seniorcall waar uitsluitend senioren werken. Deze mensen zitten op dezelfde spreekwoordelijke golflengte, en kunnen daarom een gesprek aangaan wat aansluit op de potentiële abonnementafnemer.

Bij deze ‘remindercampagne’ is ook het succes van de campagne onderzocht. Hiervoor werd gebruik gemaakt van een testfase. In deze testfase werd een selectie gemaakt van mensen die in deze campagne benaderd konden worden. Deze selectie maakte De Koning op basis van data over loyaliteit en het aankoopmoment. Het grootste deel van deze selectie werd gebeld, een controlegroep niet. Uiteindelijk bleek dat de respons in de gebelde groep 20 tot 30% hoger lag dan in de controlegroep.

Data laat in het geval de van ‘remindercampagne’ duidelijk zien welk succes er behaald is. Maar data toont ook mislukkingen, die misschien zonder analyse niet waren opgevallen. Zo haalt De Koning een campagne van de Doelen aan waarin een selecte groep een aanbieding voor een concert ontving. Ook hier werd gebruik gemaakt van een controlegroep die de aanbieding niet kreeg. Wat bleek is dat het concert voor beiden groepen even populair was. Maar, omdat er wel kosten voor de campagne waren gemaakt, was er meer aan het concert verdiend zonder de campagne. Het autonoom effect was groter dan het actie effect.

Data is niet alleen interessant voor marketeers

De data-inzichten van De Koning worden bij de Doelen breder gebruikt dan enkel voor marketingdoeleinden. Zo werkt de afdeling marketing steeds meer samen met de programmeurs van het podium. Inzichten vergaard door middel van data en onderzoek, zijn van groeiende invloed op de keuzes van de programmeurs. Marketing en programmering vinden elkaar in data en gaan steeds meer hand in hand. Samen verkennen zij waar vraag naar is, en nemen dit mee in de keuzes die zij maken.

Er is nu meer inzicht in het gedrag, de wensen en behoeften van de klanten en de effectiviteit van de campagnes.

Data-analyse bij de Doelen heeft volgens Vincent de Koning betere inzichten in de klantgroepen opgeleverd. Er is nu meer inzicht in het gedrag, de wensen en behoeften van de klanten en de effectiviteit van de campagnes. Op basis van data kunnen er doelstellingen opgesteld worden per klantgroep.

Maar, aldus De Koning, de vertaalslag van inzichten naar aantoonbare renderende uitwerkingen is erg lastig. Maar dat betekent niet dat het onmogelijk is. “Begin gewoon met kleine onderzoeken en dan heb je wat data waar je mee kunt beginnen. Nogmaals, just do it!”

 

Fotocredit