textielmuseum tilburg contentstrategie makersmuseum storytelling
door op 27-02-2019 10:50CASEMarketingcommunicatie

Focus op maakproces laat TextielMuseum losweken van stoffig imago

Het TextielMuseum is veel meer dan alleen een museum. Naast tentoonstellingen op het gebied van kunst, mode en design, huisvest het TextielMuseum het TextielLab en zijn eigen merk ‘by TextielMuseum’. Evelien Platteeuw, verantwoordelijk voor PR & Communicatie bij het TextielMuseum, vertelt hoe deze drie pijlers de basis vormen voor hun contentstrategie, waarbij een vernieuwingsslag naar makersmuseum centraal staat.

Het TextielMuseum is er voor iedereen die geïnteresseerd is in de geschiedenis en toekomst van textiel. Het museum, gevestigd in een voormalige textielfabriek in Tilburg (ooit een belangrijke wolstad), werd na een verbouwing in mei 2008 heropend. Vanaf 2014 maakt het museum een professionaliserings- en vernieuwingsslag door.

In 2017 wint het TextielMuseum de BankGiro Loterij Museumprijs in de categorie ‘Design & Mode’: “Het museum is om meerdere redenen uniek. Niet alleen vanwege de locatie, maar ook omdat het de enige plek ter wereld is waar kunst, design, erfgoed en ambacht en innovatie samenkomen.” Vanaf dat moment ziet het museum zijn bezoekersaantallen stijgen tot 78.000 per jaar.

textielmuseum tilburg makersmuseum textiellab damastweverij

Met een kaartje voor het museum heb je als bezoeker ook toegang tot het TextielLab. Dit lab fungeert als werkplaats van het museum, waar dagelijks wordt gewerkt aan nieuw en innovatief designtextiel. Om in het lab te mogen werken, dienen kunstenaars, mode-ontwerpers, designers en studenten een aanvraag in voor een jaar. Andersom zet het TextielMuseum ook collectie-opdrachten uit: geselecteerde kunstenaars en ontwerpers voeren er een ontwerp uit dat te zien zal zijn in een tentoonstelling om uiteindelijk toegevoegd te worden aan de collectie van het museum. Een deel hiervan is ook weer te koop onder de noemer ‘by TextielMuseum’, het eigen merk van het museum. Op die manier maakt het museum de cirkel mooi rond.

Vernieuwing: op naar een makersmuseum

Wanneer Platteeuw drieënhalf jaar geleden bij het TextielMuseum start, zet ze samen met een collega de marketingcommunicatiestrategie from scratch op. Dat is in eerste instantie ballen hooghouden: zorgen dat alles loopt en de website en social media op orde zijn. Vervolgens schrijft Platteeuw een strategisch social mediaplan, waarin de keuze wordt gemaakt om een frisse wind te laten waaien door de social mediakanalen en vrijwel alleen gebruik te maken van Facebook en Instagram. Vanuit de drie verschillende onderdelen van het museum (museum, lab en label) deelt het TextielMuseum zijn content in op thema’s.

Het maakproces staat hierin centraal. De inhoud en het verhaal achter het textiel is voor het museum erg belangrijk om te vertellen; op deze manier zet het museum storytelling in om het TextielLab en het eigen merk te laden. Dat is hard nodig, want bezoekers van het TextielMuseum weten voorafgaand aan een bezoek niet goed wat ze moeten verwachten, vertelt Platteeuw. “We horen vaak terug dat mensen heel erg verrast zijn na een bezoek. Daarom willen we via alle kanalen overbrengen wat we hier precies doen en dat we een heel uniek concept in handen hebben. We zijn zoveel meer dan een stoffig museum!”

We laten de bezoekers in aanraking komen met het maakproces, zodat zij zich bewust worden van het feit dat textiel eigenlijk overal is

Naast bezoekers naar het museum krijgen, is het belangrijkste doel van de content het imago van het TextielMuseum een boost geven. Om dit te kunnen bereiken, maakt het museum een vernieuwingsslag door: van museum in bedrijf naar een museum waar maken meer centraal komt te staan. Na deze vernieuwing zal ‘het maken’ niet alleen toegankelijk zijn voor de professional, maar ook voor de bezoekers van het museum. “Zij komen zo in aanraking met het maakproces en worden zich bewust van het feit dat textiel eigenlijk overal is,” aldus Platteeuw.

Verschillende soorten content

Binnen de social mediastrategie is het voor het TextielMuseum van belang om zijn content interessant te maken voor alle doelgroepen: verschillende berichten die voor elke doelgroep boeiend zijn. Wel maakt het museum hierin een groot onderscheid tussen Facebook en Instagram. Wat betreft organisch bereik wordt Facebook voornamelijk ingezet om informatie en verdieping te bieden aan de bestaande, vaak wat oudere volgers. Doel is om de bestaande doelgroepen vast te houden. Als het museum zich op Facebook op een jongere doelgroep wil richten, wordt gebruik gemaakt van advertentiecampagnes.

Daarnaast zet het museum Instagram in om een jongere doelgroep te benaderen. De content op dit medium bestaat uit korte teksten en bewegende, flashy beelden. Daarnaast zet het museum dit kanaal in om de webshop met de producten van het label te pluggen: alle producten die op Instagram te zien zijn, worden direct gelinkt naar de webshop, zodat de volger makkelijk vanuit Instagram kan winkelen.

Twitter wordt minder actief gebruikt, maar vooral op regionaal niveau ingezet: “We merken dat in Tilburg veel mensen uit de politiek of mensen die zich verbonden voelen met de stad Twitter gebruiken. Dus wij zetten Twitter voornamelijk in voor regionale en algemene berichtgeving,” zegt Platteeuw.

De website van het museum wordt deels als blog ingezet en biedt naast informatie ook veel afwisselende content. Zo worden op de hoofdpagina van www.textielmuseum.nl blogberichten met verdiepende informatie over de tentoonstellingen en actuele thema’s geplaatst, waar op social media weer naar wordt verwezen. Platteeuw: “We linken heel veel door naar de website, zodat we daar ook genoeg bezoekers krijgen.”

Om het TextielLab en alle inspirerende projecten die worden ontwikkeld een gezicht te geven, wordt er binnen de nieuwe contentstrategie veel meer over en vanuit het lab gecommuniceerd en gedeeld. Het museum trekt (voornamelijk zelf) met een camera het lab in om filmpjes en foto’s te maken van ontwerpers en hun projecten van begin tot eind te volgen. Door dit proces in beeld te brengen, voldoet het museum aan de wens om storytelling centraal te stellen. Alleen hoe kun je deze verhalen kwijt op Instagram, in plaats van alleen mooie beelden te delen? Platteeuw: “In het begin waren we nog een beetje zoekende hoe we ons verhaal echt kwijt konden op Instagram. Daarom werken we nu met drie foto’s op een rij: dan kunnen we net wat meer informatie kwijt en zijn we beter in staat om het verloop van een project te laten zien.”

textielmuseum textiellab makersmuseum makers storytelling content

#tagjetheedoek

Om het imago van het TextielMuseum een boost te geven en zijn naamsbekendheid – aanzienlijk vergroot door de Museumprijs – vast te houden, zet het museum ook in op influencer marketing. “We hebben een belangrijke marketingtool in handen: onze eigen producten en ons merk. Dat kun je heel goed inzetten om op een laagdrempelige manier mensen in aanraking te laten komen met het TextielMuseum,” vertelt Platteeuw.

Het museum experimenteert in 2017 met twee influencercampagnes, waarvan #tagjetheedoek de eerste is. In samenwerking met Studio Job ontwikkelt het museum nieuwe theedoeken voor het eigen merk. Op de theedoeken staan skeletten afgebeeld, passend bij een jongere doelgroep. Via influencerplatform Influentials matcht Platteeuw influencers aan het museum. Vijftig influencers ontvangen een theedoek en delen deze vervolgens met hun eigen achterban onder vermelding van de hashtag #tagjetheedoek. Tegelijkertijd staat het museum op de Dutch Design Week, waar bezoekers de theedoeken kunnen borduren en delen op social media met dezelfde hashtag. Van twee kanten ontstaat op min of meer hetzelfde moment nieuwe content, zowel van vijftig influencers als de Dutch Design Week-bezoekers. Platteeuw merkt dat dit een goede manier is om in één keer veel mensen over je merk te laten praten. Een ander pluspunt: iedere influencer geeft er zijn of haar eigen draai aan, waardoor veel nieuwe en diverse content ontstaat. Een groot voordeel, omdat deze extra content ook weer gebruikt en gedeeld kan worden door het museum.

textielmuseum contentstrategie influencers influencer marketing tagjetheedoek
Over de tweede influencercampagne vertelt Platteeuw: “Bij de campagne die volgde, dachten we: nu moeten we mensen ook echt naar het museum krijgen. We hebben toen tien influencers uitgenodigd voor de tentoonstelling Jazz Age (een tentoonstelling over de jaren ‘20, red.) en deze groep eigenlijk de hele dag gepamperd: ze kregen workshops, lunch, hun haar werd gedaan – allemaal in het kader van die roaring twenties. Naast dat ze de opdracht kregen om beeld te delen over de tentoonstelling, hebben we ze ook een doosje met kaarten meegegeven, die zij vervolgens weer aan hun volgers konden geven, zodat zij ook weer werden getriggerd om naar het museum te komen. In deze campagne zat al veel meer activatie.”

Platteeuw ziet absoluut het voordeel van werken met influencers: “Je kan interactie met je achterban deels verkrijgen door influencers, omdat zij weer nieuwe mensen bereiken die vervolgens weer op jou gaan reageren. Plus, als je voor een langdurige samenwerking gaat, kweek je echt ambassadeurs. Je krijgt natuurlijk vaak de vraag over authenticiteit bij influencers – ze zouden iedere dag weer een ander merk promoten – maar ik denk dat het zeker als museum sterk overkomt wanneer je werkt met dezelfde influencers. Een leerpunt daarin is dat je goede afspraken maakt en voorwaarden stelt over de samenwerking, met name bij micro-influencers. Op het begin was het voor ons nog experimenteren, maar ik ben er nu wel zeker van dat influencer marketing een belangrijk onderdeel moet zijn van onze strategie in het bijzonder en musea in het algemeen. Je ziet ook dat de groep influencers met interesse voor musea, zelfs die zich er specifiek op richten, groeit.”

textielmuseum contentstrategie influencers influencer marketing jazz age

Uitdagingen en inzichten

Activatie en interactie zijn belangrijke uitdagingen voor het TextielMuseum. Met name online blijft interactie met volgers lastig, een belangrijke reden om daar het afgelopen jaar mee aan de slag te gaan. Vanuit de hele organisatie wordt gebrainstormd en gekeken naar hoe ideeën voor meer interactie vertaald kunnen worden naar de contentstrategie. Het museum heeft een online team, waar Platteeuw samen met Joris de Jager (assistent online marketing & communicatie) onderdeel van is. Dit online team zet met onder andere live rondleidingen, winacties met het eigen designtextiel en een kunstenaarsquiz het museum op Instagram. Of het ook tot meer interactie leidt? “We experimenteren veel en sommige dingen werken beter dan andere. Het verschilt ook heel erg per tentoonstelling, sommigen leiden tot veel likes maar tot weinig interactie,” zegt Platteeuw.

Platteeuw vervolgt: “Online naamsbekendheid genereren en zorgen dat ons verhaal op de juiste manier wordt geladen, doen we al goed; daar krijgen we ook veel complimenten over. We horen ook terug van onze volgers dat onze content aanspreekt. Maar dat zijn de mensen die je al kennen. De grootste uitdaging is toch wel hoe je vanuit je contentstrategie uiteindelijk nieuwe bezoekers naar je museum krijgt én dat je dat ook meetbaar maakt. Dit wordt natuurlijk bij elk museum heel vaak gevraagd: hoe weet je nou hoeveel nieuwe bezoekers je ergens door hebt gegenereerd? Wat levert het nou op? Dat blijft lastig en we moeten dat nog beter meetbaar maken.”

Voor een effectieve contentstrategie is focus ontzettend belangrijk, adviseert Platteeuw. Zorg voor een goede basis: focus op één boodschap en op een paar kanalen. Deel vervolgens die boodschap in op thema’s en kernwaarden. “Kijk vanuit het dna van je bedrijf: wat zijn de pijlers waar we ons op willen richten? Daarbij is het hebben van een contentplanning ook belangrijk: zorg dat je weet wat je op welk kanaal plaatst en voor wie.”

Tot slot wil Platteeuw het volgende meegeven: “Er wordt nu heel erg onderscheid gemaakt tussen een influencer en een bezoeker die een keer wat deelt. Maar eigenlijk moet je het als één zien: iedereen is influencer, of je nou 300, 2000 of 20.000 volgers hebt. Ik denk dat je je er bewust van moet zijn dat je iedereen als ambassadeur van je merk en je museum kunt inzetten.”