door op 12-07-2020 10:00CASEOnline marketing

Poppodium 013 zet fans in voor sterkere merkpositionering tijdens najaarscampagne 2019

Poppodium 013 ontwikkelde in 2016 een grootschalige TV-campagne om zijn programmering onder de aandacht te brengen. Deze is door de marketeers in de afgelopen jaren doorontwikkeld tot een brede online publiekscampagne. Cultuurmarketing ging in gesprek met Emiel Haring, projectleider van de campagne en hoofd marketing bij het poppodium. Hij vertelt over het merk 013 en hoe de voordelen van online marketing in 2019 zijn ingezet.

Poppodium 013, gevestigd in Tilburg, sloot tijdelijk haar deuren in 2015 omwille van een verbouwing. De grootste verandering betrof het opkrikken van de capaciteit in de grote zaal. Waar ze eerst 2000 bezoekers ontvingen, werd ruimte gemaakt om een capaciteit van 3000 bezoekers.

Programma relevant voor een groot publiek

De nationale relevantie en status van 013 verhogen op een creatieve en onderscheidende manier: dat werd het voornaamste uitgangspunt van de najaarscampagne die inmiddels traditie is geworden. Inzet was de promotie van het najaarsprogramma en het stimuleren van de ticketsales. “Het programma waarover we beschikken is zowel sterk als breed,” vertelt Emiel Haring, “het biedt daarom ook ingang voor een divers publiek. Daarmee willen we ons profileren aan een groot publiek.”

De fan centraal in thema-campagne ‘Shooow Hey!’

Over de eerdere campagnes vertelt Haring: “We werkten aanvankelijk met live beelden van optredens, waarbij vooral de namen van de artiesten in beeld waren.” De nieuwe campagne moest, nog meer dan bij de eerdere campagnes, een opvallend verhaal vertellen.

“We hebben geen pitch uitgezet, maar een bureauoriëntatie gedaan en gesprekken gevoerd met verschillende reclamebureaus. Uiteindelijk hadden we met XYZ Creative Agency de beste klik,” vertelt Haring. Zo ontstond het concept waarbij de fans hun favoriete artiest in de line-up van 013 aankondigen. “Want wie kan de doelgroep overtuigender aanspreken dan de enthousiaste fans zelf? Door deze aanpak lieten we tegelijkertijd zien dat we als poppodium niet alleen de artiesten, maar ook de fans in de spotlight zetten.”

“Dat is ook meteen het unieke aan deze campagne. Poppodia dienen vaak enkel als facilitator, maar door als podium zelf naar buiten treden ben je nieuw en onderscheidend. Je laat niet alleen je beste shows zien, maar geeft zelf ook een boodschap, namelijk: bij 013 staat de fan centraal.” aldus Haring.

“Online riepen we fans op om deel uit te maken van de campagnevideo’s. Zo creëerden we nog voor de officiële campagne al een buzz onder de doelgroep van 013. Die buzz bleef ook tijdens de campagne standhouden doordat de geselecteerde fans hun persoonlijke aankondigingsvideo met hun social netwerk deelden. Bij zo’n campagne die uit meerdere lagen opgebouwd is, neemt de engagement telkens toe en bouw je aan een solide fanbase.”

Van TV-campagne naar een volledig digitale campagne

De keuze om de media inkoop volledig op online in te zetten, kwam volgens Haring vooral voort uit de ‘black box’ die televisie soms is. Enerzijds piekt het aantal websitebezoekers na een reclamespot. Anderzijds blijft die piek uit in de ticketverkoop. Vooral over een langere periode is het effect van tv-campagnes zo goed als onmeetbaar. Een TV-campagne heeft groot bereik en geniet nog steeds een hoog aangeschreven status, maar er zijn weinig cijfers beschikbaar over wat het oplevert. Adverteren op TV is prijzig. Online adverteren is daarentegen al mogelijk met een kleine tien euro en geeft wel veel inzicht in bereik, betrokkenheid en wat het oplevert. “Ik geloof sterk in online. En door in een vroeg stadium de keuze te maken om de campagne alleen online uit te rollen, konden we een campagne ontwikkelen die volledig uitgaat van de eigenschappen van social kanalen en de doelgroepen die daaraan verbonden zijn.”

Een voordeel van online marketing is volgens Haring echter de mogelijkheid om gecreëerde content op het gekozen medium toe te spitsen. Het zogenoemde fit for format maken. De afmetingen van foto’s en video’s kunnen worden aangepast aan de afmetingen van bijvoorbeeld Instagram of Facebook, maar ook op het gedrag van de beoogde doelgroep of specifieke kenmerken van een subdoelgroep. Het biedt mogelijkheden om het creatieve concept dicht op de eigenschappen van Facebook en Instagram te bouwen. “Sinds we meer en meer online zijn gegaan, kunnen we beter zien hoe deze manier van marketing vruchten afwerpt. We hebben zicht op hoe vaak en hoe lang video’s worden bekeken, door wie, hoeveel van die mensen doorklikken naar onze website en welk online pad ze afleggen naar een eventuele verkoop.”

Uit de ROAS-resultaten* blijkt zo’n online campagne gunstig. Iedere euro gespendeerd aan online adverteren, resulteerde gemiddeld in EUR 5,80 aan directe omzet. De uitschieter betrof de show-advertentie van  Dimmu Borgir + Amorphis; deze was goed voor een ROAS van maar liefst EUR 18,56.

* ROAS staat voor ‘return on advertising spending’. Hiermee wordt het rendement op een investering in advertenties bedoeld, waarbij geldt: ROAS = (totale conversiewaarde-totale kosten)/totale kosten.


Showcase: verschillende show-advertenties / ‘memes’

Drie learnings voor online adverteren

  1. Het totaalplaatje van de campagne betrof één grote aankondigingsvideo, een individuele advertentie per show (de memes) en drie genre advertenties met daarin drie shows bij elkaar gezet op basis van het genre. Voor dit laatste type advertentie geldt dat het specifiek maken van de genres voordelig werkt. Hoe dichter de shows in één genre advertentie bij elkaar zitten qua doelgroep, hoe beter de advertentie presteert. In deze najaarscampagne lagen de shows binnen een set bij sommige advertenties te ver uit elkaar en dat zagen we terug in de resultaten. Wanneer je dat ziet, kun je zo’n ad gelijk uitschakelen.
  2. Daarnaast raadt Haring aan eerder te starten door een najaarscampagne bijvoorbeeld in oktober al te beginnen, om het gifting season voor te zijn. Black Friday, Sinterklaas en Kerstmis vallen hier bijvoorbeeld onder. Er is tijdens deze periode meer concurrentie op de dynamische advertentiemarkt, waardoor het niet alleen duurder wordt om hetzelfde aantal impressies te behalen, maar de consument ook veel andere grote uitgaven doet en eerder een optreden van een favoriete artiest aan zich voorbij laat gaan.
  3. Al vanaf het eerste moment stond het optimaliseren van de online campagne centraal, laat Haring weten. De campagne-architectuur werd door advertisingbureau Wildgroei opgezet en uitgevoerd. Het bleek niet zinvol om langer dan één maand per artiest te adverteren. “Bij de meeste acts zien we een daling in ROAS na een maand adverteren. Meer gebruik maken van de urgentie is eveneens belangrijk. Hoe langer het duurt voor het evenement plaatsvindt, hoe minder kaarten er over het algemeen worden gekocht.”

Tot slot zegt Haring: “Ik ben erg enthousiast over de campagne en hoe we mét fans het merk 013 gericht konden positioneren bij de doelgroep. Ik kijk uit naar verdere ontwikkelingen op het gebied van online marketing, zodat culturele organisaties, los van de grootte van hun budget, in de toekomst nóg effectiever campagne kunnen voeren.”