Conclusie: het roer moet radicaal om. In dit artikel lees je alles over hoe dit traject verliep, welke koers hieruit voortkwam en hoe RICK ernaartoe groeit om de klant écht centraal te stellen binnen hun diensten.
RICK is een kunstencentrum in de Limburgse stad Weert. De missie van RICK is om zoveel mogelijk mensen in Weert en omgeving in aanraking te brengen met kunst en cultuur. Om dit te verwezenlijken is RICK op drie gebieden actief: het aanbieden van kunstonderwijs en cursussen zoals beeldhouwen, schilderen en muziek; het organiseren en ondersteunen van cultuureducatie op middelbaar- en basisonderwijs; en het inzetten van kunst als middel om doelen in het sociaal domein te verwezenlijken.
“Voor ons was het belangrijk om op zoek te gaan naar wat de klant wilde, om zodoende beter aan te sluiten bij de behoeften van de mensen in Weert en omgeving. We zagen al een aantal jaren een kleine terugloop in het aantal cursisten en daar willen we een ommekeer in aanbrengen,” vertelt Jan van Dongen (hoofd amateurkunst en sociaal domein bij RICK). Ondanks dat het kunstencentrum hard werkte aan innovatie om daarmee de doelgroepen te kunnen bedienen, ontbrak het aan focus. “We schoten echt met hagel,” concludeert Van Dongen en volgens hem heerste er een gevoel van trial and error binnen de organisatie.
Het Limburgse kunstencentrum besloot dat het tijd werd voor verandering. Om dit verwezenlijken ging RICK aan het begin van 2018 in conclaaf met een specialist op het gebied van klantwaardecreatie, namelijk Smart Connections. De taak aan senior adviseur Pim Halkes om samen met medewerkers van RICK de klantfocus in de organisatie te verhogen en naar een situatie te gaan waarbij de diensten van het kunstencentrum beter aansluiten bij de wensen van zijn doelgroepen.
Als eerste stap in het proces hebben het management team (MT) en een aantal docenten geïnventariseerd wat volgens hen de belangrijkste behoeftes en drempels van de doelgroepen waren. Tijdens deze sessies ontstond de honger om deze aannames ook bij de klanten te toetsen en op basis daarvan kritisch te kijken naar de dienstverlening en communicatie van RICK.
Vervolgens nam Halkes meerdere interviews af met personen uit de drie afzonderlijke doelgroepen van het kunstencentrum, namelijk kinderen van 8 tot 12 jaar, pubers tussen 12 en 18 jaar en volwassenen. Het belangrijkste punt dat hieruit naar voren kwam, was dat RICK hoofdzakelijk vanuit de kunstdisciplines opereerde en niet vanuit de behoeftes van de klant. Bijvoorbeeld: voor volwassenen die creatief bezig willen zijn of die even willen ontsnappen aan de dagelijks sleur, maar nog niet weten of ze nu willen schilderen of beeldhouwen, was het moeilijk om een weg te vinden in een aanbod dat volledig was gericht op kunstdisciplines, en zo ook werd gepromoot.
De interviews en sessies met het MT zijn erg belangrijk gebleken voor de bewustwording binnen de organisatie; de klant moet centraal komen te staan binnen de dienstverlening en dat vraagt om verandering. Van Dongen: “We wenden ons te snel, en volgens mij geldt dat wel voor meer culturele instellingen, tot de inhoud. Hierbij verliezen we de klant, waar je het eigenlijk allemaal voor doet, vaak uit het oog.”
Aan de hand van de interviews en de expertise van de organisatie is de klantreis in kaart gebracht en zijn er nieuwe proposities ontwikkeld.
Bewustwordingsfase
In de bewustwordingsfase is gekeken naar wat aanleidingen kunnen zijn voor de zoektocht naar een hobby en hoe een potentiële klant bij RICK uit zou kunnen komen. Halkes: “Zo zijn er ouders die heel planmatig te werk gaan. Bijvoorbeeld, eerst moet het kind zwemdiploma B halen voordat er kan worden gestart met een nieuwe hobby. Andere ouders komen pas in actie als het kind zich regelmatig verveelt. Bij volwassenen is er vaak iets heftigs in hun leven gebeurd. Je kunt mindfulness doen, maar ook een cursus beeldhouwen.”
Oriëntatiefase
Als het gaat om de oriëntatiefase, dan speelt de website een hele belangrijke rol. RICK is een sterk merk in de regio van Weert, waardoor potentiële klanten de website waarschijnlijk al snel weten te vinden. Echter, ook hier is het belangrijk dat er gecommuniceerd wordt vanuit de behoefte van de klant en niet zozeer vanuit de desbetreffende kunstdiscipline.
Bij het kiezen van een hobby laten kinderen zich vaak leiden door andere kinderen. Dit betekent dat leerlingen van RICK geactiveerd moeten worden. Per stap in de klantreis is bedacht hoe leerlingen hun vrienden enthousiast kunnen maken. Een voorbeeld van zo’n moment is een ‘neem-je-vriendje-of-vriendinnetje-mee-dag’. Door daar een speciale dag aan te wijden maakt RICK het urgent en actueel, wat de klant moet triggeren om hier ook naar te acteren. Van Dongen voegt hier aan toe: “We maken de kinderen ambassadeurs van de cursussen. We willen dat ze zelf vlogs gaan maken over de cursussen waar ze mee bezig zijn. Daarmee hopen we de doelgroep sneller en beter te gaan bereiken. Als die kinderen niet alleen meedenken over het product, maar ook influencers worden in hun omgeving, dan kunnen we hen nog beter bereiken en bedienen.”
Gebruiksfase
Voor de gebruiksfase is gekeken naar hoe een les eruit moet zien. De cursisten krijgen daarbij een duidelijkere stem in de ontwikkeling en uitvoering van de lessen. Van Dongen: “Bij de afdeling muziek begonnen we altijd traditioneel met rapporten, maar komend jaar gaan we beginnen met een intake. Het kind stelt, samen met de ouders en de docent, de leerdoelen op, die vervolgens geëvalueerd en eventueel bijgesteld kunnen worden. Hierdoor ontstaat een persoonlijk document waarmee ze hun eigen leerpad uitstippelen.”
Binnen deze fase speelt ook het contact met ouders een essentiële rol, aangezien zij het kind regelmatig moeten ondersteunen in het leerproces. Halkes: “Het is noodzaak om ouders bij de lessen te betrekken. Zij spelen namelijk een belangrijke rol in het beslisproces welke hobby gecontinueerd wordt en welke niet. Dit kan bijvoorbeeld door het voeren van 5 of 10 minuten gesprekken en door ze beter te adviseren hoe ze hun kinderen kunnen begeleiden. Ouders zonder muzikale achtergrond bleken daar echt mee te worstelen. Als zij zelf enthousiaster zijn over hockey, omdat ze dat zelf hebben gespeeld, dan is de muziekles veel sneller de klos”.
Proposities
Naar aanleiding van deze inzichten zijn nieuwe proposities ontwikkeld. In eerste instantie was dat enkel voor de doelgroep ‘pubers’, aangezien een groot deel van de cursisten tussen de 12 en 18 jaar afhaken. Om dit tegen te gaan is er samen met de docenten beeldende kunst nieuw aanbod voor hen ontwikkeld. Vanuit de klantinterviews, kennis van de docenten en in samenspraak met potentiële cursisten, is in vier dagen tijd van scratch af aan een nieuw product ontwikkeld, inclusief budget, marketingcampagne, enzovoort.
Van Dongen: “We hebben daar met andere disciplines inmiddels ook stappen in gezet. We hebben nieuwe lesvormen ontwikkeld waarbij de leerling écht centraal komt te staan. In praktijk bleek dat toch vaak het lesboekje gevolgd moest worden, maar nu gaan we de leerlingen actief laten meedenken over wat ze willen leren. Daarnaast zijn we verschillende vormen van samenspel aan het ontwikkelen, waarvan de concepten bij verenigingen en leerlingen worden getoetst. Hierdoor ontstaat een co-creatie met de klant.”
Nu de behoeftes en drempels van doelgroepen in kaart zijn gebracht, de hele klantreis is ingevuld en in samenwerking met (potentiële) klanten nieuw aanbod is ontwikkeld, is het tijd voor misschien wel de spannendste stap: van plan naar praktijk.
Van Dongen geeft aan dat de nieuwe werkwijze wezenlijk anders is: “We gaan nu in gesprek met de klant, waardoor co-creatie ontstaat. Onze missie om zoveel mogelijk mensen met kunst en cultuur te bereiken wordt op deze manier veel fundamenteler. Een voorbeeld: bij de afdeling theater zijn jongeren vaak moeilijk te porren voor de traditionele cursussen. Om dit te veranderen, gaan we met de jongeren zelf een product ontwikkelen; zij denken van meet af aan mee over het product. We hebben een frietdate georganiseerd met een aantal oud leerlingen, en die denken mee over wat zij in een dergelijke cursus zouden willen verwezenlijken.”
Niet alleen voor Van Dongen vraagt deze nieuwe aanpak om verandering, ook voor de rest van de organisatie is de nieuwe denk- en werkwijze een enorme stap. Van Dongen: “Stel, je geeft al 25 jaar traditioneel vioolles. Dan is het een hele overstap om leerling- en vraaggericht te gaan werken, in plaats van een werkwijze waarin de methode centraal staat. Om dit goed te begeleiden, organiseren we extra scholing voor de docenten. We hebben ook een aantal docenten die daarin vooroplopen, dus we kunnen ook elkaar daarin bijscholen. Zo proberen we het ons als organisatie eigen te maken.”
Om deze verandering extra kracht bij te zetten, heeft RICK ook een adviseur marketing en communicatie aangetrokken. Van Dongen: “De PR was altijd erg gericht op de uitvoering en het aanbod, maar nu hebben we iemand die dit vanuit marketing en communicatie gaat aanpakken en nieuwe concepten naar de doelgroepen kan vertalen.”
Kortom, het begin van volgend schooljaar – wanneer de veranderingen op de volle breedte ingezet gaan worden – wordt het voor RICK echt hét moment om de balans op te maken. Van Dongen: “Als ik het overall bekijk, dan is de klant de winnaar van dit proces. Ik hoop dan ook dat we in september voor het eerst in vijf of zes jaar weer een plus kunnen laten zien in het aantal leerlingen. Ook al is het maar 1%.”
Goede raad is goud waard, zo ook de cultuurmarketing programmaraad. Deze zomer stellen wij de leden voor. Dit keer is dat Joyce van Lievenoogen.
Beleidsonderzoek, marktonderzoek, publieksonderzoek; elke sector doet iets anders. Wat zou je kunnen doen om meer klantinzicht te verkrijgen?
