Met vallen en opstaan: het CRM-traject van International Film Festival Rotterdam
door op 07-12-2016 10:00CASECRM

Met vallen en opstaan: het CRM-traject van International Film Festival Rotterdam

Op donderdag 23 juni gaf Martje van Nes, destijds Hoofd Marketing & Fondsenwerving van het International Film Festival Rotterdam, een presentatie tijdens de derde bijeenkomst van de Leergang Get Connected: CRM in de culturele sector. In haar presentatie lag de nadruk op de complexiteit van het vinden van een geschikt systeem om te kunnen voldoen aan de CRM strategie die het festival voor ogen had. In deze case wordt ingegaan op de problemen en geleerde lessen die tijdens en na de zoektocht naar voren kwamen.

IFFR heeft jaarlijks 320.000 bezoeken. Het festival rekent niet in bezoekers, omdat het vaak voorkomt dat één persoon kaarten koopt voor een groep. De gegevens van de koper zijn hierdoor bekend bij de organisatie, maar een gedeelte van de groep waarvoor deze persoon kaarten heeft gekocht blijft dus anoniem. Jaarlijks bezoeken ongeveer 10.400 jongeren het festival door het uitgebreide educatieprogramma dat IFFR aanbiedt.

IFFR kan gezien worden als de rebel onder filmfestivals. Het festival vertoont films die op geen enkel ander filmfestival getoond worden. Dit maakt het festival internationaal gezien dan ook onderscheidend. Internationale festivals in onder andere Toronto en Tribeca tonen juist vaak de grote titels. Rotterdam onderscheidt zich door kleine filmmakers groot te maken. Deze strategie blijkt goed te werken, want ze weten met ingewikkelde, kleine, kunstzinnige films een groot publiek te bereiken. Dit is te zien in het bezoekersaantal dat elk jaar stijgt met ongeveer 10%, maar ook op sociale media.

Naast het festival, dat vooral bekend is bij het grote publiek, heeft IFFR ook een co-productiemarkt en een eigen fonds. In het eerste geval is er sprake van een internationaal platform voor kennisuitwisseling. Met het eigen fonds biedt IFFR steun aan filmmakers in ontwikkelingslanden, daarbij kan het gaan om financiële steun, maar ook om andere vormen van ondersteuning.

De bezoekers van IFFR

Het IFFR onderscheidt drie verschillende bezoekersgroepen. Deze groepen worden ingedeeld op basis van het aantal bezoeken.

  1. De incidentele bezoeker: deze bezoekers kopen gemiddeld één ticket. Deze bezoekers kunnen het festival het ene jaar wel bezoeken en dan een aantal jaren niet. IFFR vindt het belangrijk dat deze bezoekers terugkomen, dus ze probeert deze bezoekers te binden. Deze bezoekers zijn namelijk bepalend voor de jaarlijkse stijging in bezoekers. Deze bezoekers zijn vooral afkomstig uit Rotterdam. Dit komt door de investering die IFFR heeft gedaan in de stad, bijvoorbeeld door samenwerkingen met plaatselijke media, zoals kranten, radio en tv.
  1. De light users: deze bezoekers komen regelmatig terug en kopen gemiddeld twee tot vier tickets. Marketingactiviteiten gericht op deze doelgroep hebben vooral het doel dat bezoekers nog een extra ticket kopen. Daarnaast wordt geprobeerd om ze ook inhoudelijk bij het programma te betrekken.
  1. De heavy users: deze bezoekers kopen minimaal vijf tickets. Voor deze groep worden naast het festival diverse activiteiten georganiseerd, zoals bijvoorbeeld een preview of een borrel. Ook deze groep groeit: light users blijken vaak te veranderen in heavy users. In deze groep worden bezoekers die via mediapartner Volkskrant komen overigens niet meegeteld.

Ontwikkelen binnen IFFR: noodzaak om te veranderen

Er zijn diverse trends waar te nemen binnen de organisatie van het festival. Allereerst bleek de online kaartverkoop drastisch toegenomen: 98% van de kaarten wordt online verkocht. Het huidige ticketingsysteem bleek niet te kunnen voldoen aan deze toename. Daarnaast vergaren bezoekers bijna alle informatie online. Voorheen werden voornamelijk kranten geraadpleegd om informatie over de films te vinden, maar nu blijkt de website de belangrijkste informatiebron.

Ook blijkt er een verschuiving te zijn in het publiek, zo bezoeken meer mensen uit de stad het festival. Ook voor hen moet de website toegankelijk zijn. Ten slotte blijkt dat sociale media steeds belangrijker wordt in de communicatie. De vraag is echter hoe je dit moet inzetten als organisatie en hoe je echte binding krijgt met het publiek.

In de festivaldatabase van IFFR staat alle informatie over de films. Uit deze database worden onder andere de blokkenschema’s gecreëerd die op de website en in de Volkskrant verschijnen. Het is daarom essentieel dat deze informatie gekoppeld kan worden aan de website. Dat bleek een probleem, omdat er geen volledige API was en er hoge onderhoudskosten waren.

Op basis van deze ontwikkelingen constateerde IFFR dat alle systemen: de website, ticketinging en de filmdatabase sterk verouderd waren. Het ticketingsysteem speelt niet in op de ontwikkelingen binnen het publiek. Bovendien was de database complex en niet flexibel. Het blijkt moeilijk om te koppelen aan de andere systemen. Hier startte de zoektocht van IFFR naar een nieuwe technische infrastructuur.

De gewenste situatie

Op basis van de kennis over de huidige situatie werden er een aantal doelen opgesteld, waaraan het nieuwe systeem moet voldoen:

  1. Scherpere segmentatie: het moet gemakkelijk zijn om gesegmenteerde mailcampagnes te kunnen sturen.
  2. De juiste persoon bij de juiste film: wanneer iemand die het festival voor de eerste keer bezoekt bij een ‘moeilijke film’ terecht komt, dan is het festival de bezoeker mogelijk kwijt.
  3. Fondsenwerving moet gecombineerd worden met marketing: bezoekers worden gebeld om te vragen of ze donateur willen worden. Het is hier echter wel belangrijk dat je vooraf bepaald welke groep gebeld wordt. IFFR koos ervoor om bezoekers te bellen die hoge betrokkenheid bij het festival hebben getoond.
  4. Uitbreiden van de mogelijkheden van de kaartverkoop: het moet mogelijk zijn om specifieke producten aan te bieden aan het publiek. Zo moet het mogelijk zijn om bijvoorbeeld kortingskaarten aan te bieden, zodat het bezoeken van het festival mogelijk laagdrempeliger wordt.

CRM systeem: ronde 1

Om de bovenstaande uitdagingen het hoofd te bieden, ging IFFR op zoek naar een nieuw CRM en ticketingsysteem. De grootste valkuil bleek het kiezen van de juiste leverancier. Achteraf bezien, kwam dit met name doordat IFFR het probleem niet helder geformuleerd had. Het uitgangspunt was namelijk: ‘we moeten iets met CRM.’

Het feit dat IFFR niet met een andere partij te vergelijken is op het gebied van kaartverkoop, bleek ook voor moeilijkheden te zorgen. IFFR heeft 25 verkooppunten, verschillende prijscategorieën en -acties en verschillende locaties. Dit vraagt om een kaartverkoopsysteem dat speciaal is gemaakt voor het festival. Maar een valkuil bleek het duidelijk overbrengen van deze informatie, zodat een leverancier kon adviseren wat IFFR wel en niet moest doen. Gebruik blijven maken van het bestaande systeem bleek ook geen optie, omdat het verouderd was en niet bijgewerkt kon worden. Het traject met de gekozen nieuwe leverancier werd uiteindelijk na een half jaar gestaakt.

CRM systeem: ronde 2

Na een aantal maanden werd het traject opnieuw gestart. De inhoud van het project werd niet veranderd, maar de aanpak wel. Zo werd er technische expertise toegevoegd aan het team van IFFR, zodat de wensen van het festival duidelijk gecommuniceerd konden worden naar andere partijen. Er werden ook een aantal nieuwe voorwaarden gecreëerd:

  1. Het nieuwe CRM systeem moet niet alleen voor IFFR ontwikkeld worden.
  2. CRM, filmdatabase, ticketing en de site moeten optimaal met elkaar gekoppeld worden.
  3. De leverancier moet degelijk, stabiel en internationaal opererend zijn.
  4. De leverancier moet ervaring hebben in de culturele sector, omdat dit zorgt voor een bepaalde betrokkenheid. Wanneer een bedrijf het traject ziet als een opdracht of uitdaging is dit niet genoeg. Deze organisaties hebben namelijk geen ervaring met de prioriteiten en werkwijzen in de cultuursector.
  5. Er moet sprake zijn van een goed rapportagesysteem.  

Uiteindelijk koos IFFR voor een leverancier die al ervaring had met theaters.

Geleerde lessen

De zoektocht naar een nieuw systeem was voor IFFR een uitdagende klus. Van Nes gaf de volgende belangrijke learnings mee:

  1. Er is een goede klik nodig met de partij die het systeem ontwikkeld.
  2. Er moet een projectleider ingezet worden die kan schakelen tussen de salesagent en ontwikkelaar.
  3. Belang van de partij bij de klant.
  4. Interne organisatie moet betrokken zijn.
  5. Accepteer dat het complex is.

Wil jij ook aan de slag met CRM  binnen de organisatie? Bekijk dan hier het programma voor de laatste editie van de CRM-leergang in 2017.

Fotocredit: uitgelichte afbeelding