CRM bij Universiteitsmuseum Utrecht Cultuurmarketing
door op 09-05-2017 09:59CASECRM

De klant centraal stellen bij het Universiteitsmuseum Utrecht

Ken jij jouw bezoeker? Weet jij wat je bezoekers interessant vinden? Met wie ze komen en hoe ze aangesproken willen worden? Het Universiteitsmuseum Utrecht stelde zichzelf deze vragen en kreeg vanuit de verschillende afdelingen verschillende antwoorden. Reden genoeg om het relatiemanagement te verbeteren.

Het Universiteitsmuseum bestaat uit het onderzoeksmuseum en de museumtuin, de Oude Hortus. Per jaar trekt het museum Oude Hortus ongeveer 74.000 bezoekers, waaronder voornamelijk families met kinderen van 8 tot 14 jaar. Om de database te verrijken en op een meer relevante manier met zijn bezoekers te kunnen communiceren besloot het Universiteitsmuseum mee te doen aan de museumpilot van marketing service provider CRM Factory. “CRM is meer dan een systeem; het is je klant centraal zetten,” aldus Anna-Maria Gobati, marketing coördinator van het Universiteitsmuseum.

Museumpilot met vijf Utrechtse musea

In september 2015 ging de museumpilot van start met vijf Utrechtse musea: het Spoorwegmuseum, het Nationaal Militair Museum, het Nijntje Museum, het Centraal Museum en het Universiteitsmuseum. Deze pilot bestaat uit vier fases per museumbezoeker:

1) Registreren

De musea proberen bezoekers te verleiden hun e-mail achter te laten op computers of tablets in het museum.

2) Beloning

De musea bieden een relevante, doelgroepgerichte beloning voor de registratie. Het Universiteitsmuseum bood gezinnen bijvoorbeeld proefjes aan om thuis uit te voeren. Volwassenen konden een collectiefoto instellen als screensaver.

3)  Bevragen

Na afloop van het bezoek krijgen de geregistreerde bezoekers een mail, waarin gevraagd wordt om feedback en informatie over de bezoekmotivatie en -samenstelling.

4)  Bedanken

Ten slotte ontvangen de bezoekers een bedankmail met hierin een link naar een verdiepend bezoekersonderzoek.

Wat levert dit op? In oktober 2015 had het Universiteitsmuseum 0 e-mailadressen. Een jaar later waren dit er 1.360. Ook signaleerde het museum een stijging van 33 procent in de aanmeldingen voor de nieuwsbrief en steeg het percentage promotors (volgens de Net Promotor Score) van 34 naar 38 procent. Ook heeft het museum inzicht verworven in zaken zoals het bezoekmotief, de groepssamenstelling en bezoekpersona’s.

Het CRM plan van het Universiteitsmuseum

CRM is meer dan een systeem; het is je klant centraal zetten.

De verschillende musea deelden hun inzichten met elkaar en deze kennis wordt toegepast om de eigen organisatie in te richten en de communicatie-
middelen te ontwikkelen. Het Universiteitsmuseum deelde haar strategie op in de onderdelen verandermanagement en klantkennis, bestaande uit publieksontwikkeling en klantgerichtheid.

Klantkennis

Het Universiteitsmuseum heeft drie doelstellingen opgesteld met betrekking tot publieksontwikkeling:

1)  Het beter leren kennen van de bezoekers & relaties van het museum.

2)  Het relevanter communiceren met de bezoekers door de verhalen te vertellen die zij willen horen.

3)  Het stijgen van het bezoekersaantal van 75.000 naar 100.000 bezoekers in 2019.

Om dit te bereiken wil het museum werken aan de klantgerichtheid. Zo wil men bijvoorbeeld niet langer werken met de diverse losse Excel lijsten en gaat men harder werken aan dataverrijking. Het plan is om een graadmeter uit te zetten om het klantbeeld te verbeteren en zo persona’s te ontwikkelen die ingezet kunnen worden om de communicatie naar de bezoeker te personaliseren en exclusieve voordelen (zoals evenementen) te bieden.

Verder maakt het Universiteitsmuseum gebruik van verschillende publieksonderzoeken, zoals het continu bezoekersonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy, de Museuminspecteurs-app van de Nederlandse Museumvereniging waarmee kinderen musea kunnen beoordelen, afstudeeronderzoeken van stagiaires, een klankbordgroep en het vriendenonderzoek. Dit laatste is een onderzoek onder 500 mensen die zich verbonden voelen met het museum en het museum financieel ondersteunen.

Overige informatie komt voort uit kassagegevens, online data (o.a. digitale kaartverkoop, websitebezoek en mailings) en het mediabereik van het museum. De informatie uit al deze verschillende bronnen wordt samengebracht in familiepersona’s. Deze zijn op dit moment nog in ontwikkeling.

Met de verbeterde bezoekerskennis wil het museum niet alleen het museumbezoek, maar ook de pre-, actual en postvisit ervaringen van haar bezoekers beïnvloeden.

Verandermanagement

Verder is het museum bezig met verandermanagement. Zo wilde men de marketingstrategie beter integreren met de bedrijfsstrategie van het Universiteitsmuseum. Een manier om alle werknemers betrokken te maken bij de CRM strategie is door quick wins te realiseren bij eigen werkzaamheden, zoals het inzetten van aanmeldfuncties bij openingen of evenementen. Daarbij werden zij verantwoordelijk voor het beheer van hun eigen relaties.

Bovenal wilde het museum klantgerichtheid intern op de kaart zetten binnen iedere afdeling in de organisatie. Zo gaat de afdeling marketingcommunicatie aan de slag met het personaliseren van de nieuwsbrieven, persberichten en uitnodigingen. Het secretariaat gaat werken aan een bestand van de verschillende relaties: directie, medewerkers, vrienden. Het educatieteam gaat de boekingsflow van scholen inrichten in samenwerking met de kassa, zodat de opvolging van de boekingen in de toekomst geautomatiseerd kan worden. Men wil een dashboard maken met een automatisch overzicht en analyse van de fondsenwerving. De verschillende evenementen en betrokkenen zullen systematisch in kaart worden gebracht. En al deze kennis zal intern gedeeld worden en ingezet worden voor nieuwe quick wins en vernieuwing in het algemeen.

Door de tijd heen wil het Universiteitsmuseum in kaart brengen hoe CRM helpt met de realisatie van haar doelstellingen en hoe het helpt de relatie met de verschillende klantengroepen te behouden en te verdiepen. In ieder geval wil het museum in de toekomst haar klantrelatiebeheer blijven verbeteren en nog verder ontwikkelen.

 

Fotocredit