CRM bij COOL Kunst en Cultuur
door op 28-11-2016 11:11CASECRM

CRM en klantloyaliteit bij Cool kunst en cultuur

Cool kunst en cultuur is een theater en kunsteducatiecentrum in Heerhugowaard. Daarnaast heeft Cool een uitgebreid programma voor het basis- en voortgezet onderwijs. Bij Cool ligt de CRM-focus op de podiumkunsten en het is de bedoeling dat CRM later ook wordt geïmplementeerd in de educatie-activiteiten. Om CRM zo efficiënt mogelijk te implementeren, heeft marketeer Eefje de Groot een klantcontactstrategie ontwikkeld waarbinnen de ontwikkeling van vijf verschillende domeinen centraal staat.

Cool maakt gebruik van het ticketsysteem Get-a-Ticket, daarin is ook het CMS voor de website en het mailingprogramma geïntegreerd. Aan de hand daarvan is een specifieke selectie van bezoekers te maken, maar het verloop in klantsegmentatie en meer CRM-gerelateerde ontwikkelingen zijn hieruit nog niet op te maken. Voor de leerlingenadministratie gebruikt Cool het programma Cursief. Daarbij wordt content op de website geïntegreerd, maar is er verder nog geen koppeling.

Loyaliteitsprogramma voor vrienden van Cool

Cool heeft een speciaal loyaliteitsprogramma waarbij zogenaamde vrienden uiteenlopende voordelen krijgen. Zo is er een vroegboekkorting voor hen, ontvangen zij een uitnodiging voor de seizoenspresentatie en ontvangen ze standaard een euro korting op tickets die ze bestellen.

Daarnaast hanteert Cool een algemene vroegboekkorting voor bepaalde voorstellingen. Een ander onderdeel van het loyaliteitsprogramma zijn de Reigers. Dit zijn vrijkaarten voor grootafnemers. Bij aankoop van tickets voor minimaal vijf voorstellingen krijg je zo’n Reiger, die je als bezoeker kunt inzetten bij een selectie andere voorstellingen. Ten slotte zijn er nog de Cool’tjes, deze maken deel uit van een spaarprogramma waarmee je kunt sparen voor korting bij voorstellingen, van extra ’s in de horeca en merchandise uit de Cool-shop. De Cool’tjes spaar je via de aankoop van tickets voor voorstellingen.

Via vijf domeinen naar een nieuwe klantcontactstrategie

De publiciteitsmiddelen die Cool gebruikt, zijn brochures, nieuwsbrieven met gepersonaliseerde voorstellingstips op basis van eerdere kaartverkoop, ad-hoc mailings en adverenties. Met die middelen wil De Groot naar een nieuwe klantcontactstrategie voor Cool gaan toewerken. Daarbij treden er de volgende vijf verschuivingen op:

  1. Van productgericht naar klantgericht ondernemen
    Aan de hand van een crowdsourcing-programma komt de bezoeker centraal te staan in de marketingstrategie van Cool. De basis voor dit programma ligt in panelgesprekken met bezoekers en stemrondes via social media over programmering en educatie.
  2. Van piekverkoop naar gespreide verkoop
    Door meerdere campagnes in plaats van één openingscampagne te lanceren, kan de verkoop op meerdere momenten gestimuleerd worden. Zo kondigt de springsale bijvoorbeeld de ‘pre-voorverkoop’ van een bepaalde selectie voorstellingen aan.
  3. Van multi-channel naar cross-channel
    Een boodschap kan via verschillende kanalen worden verspreid, mits de boodschap is aangepast aan het medium dat de boodschap zendt.
  4. Van een klantdatabase naar een bezoekersdatabase
    Een van de grote wensen van marketeers van culturele instellingen is om inzicht te krijgen in alle bezoekers in plaats van in de kaartkopers. Om ook gegevens van andere bezoekers te kunnen verzamelen, heeft Cool het concept Gast van de Avond geïntroduceerd. Daarbij maak je als bezoeker kans op een upgrade naar een Cool Deluxe-arrangement. Je kunt deze upgrade echter alleen winnen als je je persoonlijke gegevens achterlaat via het ticketsysteem.
  5. Nieuw loyaliteitsprogramma
    Ten slotte hanteert Cool een nieuw loyaliteitsprogramma. Daarbij staat weer de bezoeker centraal: beloon deze voor het bezoek dat hij of zij heeft gebracht in plaats van hem of haar direct aan te sporen een betaald lidmaatschap aan te schaffen.

Hoe bereik je de niet-bezoekers?

Een andere vraag die veel marketeers in de culturele sector bezighoudt is hoe je je niet-bezoekers kunt bereiken. Daarbij laat De Groot zich leiden door event-driven marketing en speelt ze in op de actualiteit en trends. Ook doet ze een beroep op bestaande bezoekers door mond-tot-mondreclame te stimuleren en probeert ze de niet-bezoekers te bereiken met een voorstellingsgerichte aanpak met een focus op de grote namen.

Wat willen je bestaande bezoekers weten?

Bestaande bezoekers worden bij Cool weer op een hele andere manier benaderd. Zo focust De Groot haar berichtgeving bij incidentele bezoekers op informatie over de randprogrammering, extra servicemogelijkheden en kortingsacties om de drempel tot een vervolgverzoek te verlagen. Bij regelmatige bezoekers is het belangrijk de loyaliteit te vergroten. Het Cool’tjes spaarprogramma draagt daaraan bij, evenals andere VIP extra’s zoals meet & greets en een persoonlijke verjaardagsfelicitatie.

De frequente bezoeker voelt zich nu al betrokken, maar voelt deze zich ook gehoord? Storytelling, communityvorming en inspraak in de programmering zijn middelen die kunnen bijdragen aan een hechtere relatie tussen bezoeker en theater. Wat is Cool voor organisatie? Geef de bezoekers het gevoel dat je met ‘hun’ programmering werkt, zodat ze geneigd zijn hun betrokken ervaringen te delen met hun netwerk. De frequente bezoekers vormen onderling al een netwerk door in het theater samen te komen, te borrelen en workshops te organiseren.

Jaarbrochure achterhaald?

Ook wil De Groot gaan experimenteren met het versturen van de jaarbrochure. Deze werd voorheen huis-aan-huis geleverd, maar wordt in het vervolg alleen nog op aanvraag verstuurd. Hetzelfde geldt voor nieuwsbrieven en bedankmails, die steeds meer gesegmenteerd en gedifferentieerd worden.

Wat de verwachtingen zijn van de implementatie van de CRM-strategie? De Groot streeft vooral naar een verhoging van de emotionele klantwaarde, waarna de financiële waarde vanzelf mee zou moeten stijgen.

Fotocredit: George Tjepkema

Op onze gratis kennisbijeenkomst CRM in de cultuursector delen sprekers van het Universiteitsmuseum Utrecht, theatergezelschap Tryater en Felix Meritis en De Nieuwe Liefde hun learnings rondom CRM. Meld je nu aan om verzekerd te zijn van een plekje op 15 december.

Ook start op 6 april de derde en laatste editie van de leergang CRM, met dit jaar speciale aandacht voor beleving, waardecreatie en daarmee samenhangend de klantreis van de bezoeker.