CRM bij Tryater: de relatiemarketing van een theatergezelschap
door op 14-06-2017 11:15CASECRM

CRM bij Tryater: de relatiemarketing van een theatergezelschap

Tryater is het oudste theatergezelschap van Nederland en draagt al meer dan vijftig jaar bij aan het culturele klimaat in Friesland. Jaarlijks worden er circa 500 voorstellingen gegeven en trekt het theatergezelschap zo’n 50.000 bezoekers. Het is voor het gezelschap is echter vrij moeilijk om klantdata te verzamelen. In deze case deelt het gezelschap het ontwikkelingsproces van haar relatiemarketingstrategie waarvoor ze gebruik maken van een nieuwe CRM-strategie en een bijbehorend nieuw CRM-systeem.

Het Friese theatergezelschap Tryater produceert voorstellingen voor publiek vanaf vier jaar. Tryater is Rijksgesubsidieerd en één van de BIS-gezelschappen, de Basis Infrastructuur voor de Podiumkunsten. Ze spelen veelal in schouwburgen, theaters en dorpshuizen, op locatie (binnen of buiten) en op scholen (basis- en voortgezet onderwijs). Het gezelschap produceert voornamelijk Friestalige voorstellingen. Men streeft ernaar ruimte te bieden voor ontmoeting en reflectie en wil een breed publiek in aanraking brengen met theater.

CRM-behoeften: theatergezelschap versus theater

Het bleek dat massamedia niet langer volstond om het publiek op de gewenste manier te kunnen bereiken. Er moest iets gedaan worden op het gebied van CRM, zo concludeerde Tryater.

Het gezelschap formuleerde een aantal doelstellingen met als criteria verbinding en verdieping met het publiek:

  • Het verhogen van de klantloyaliteit
  • Nieuw en jonger publiek binden aan het gezelschap middels passend aanbod
  • Het stimuleren van relevant (geïnteresseerd) publiek tot het bezoeken van uitdagender aanbod

Er was behoefte aan segmentatie, verrijking en automatisering van de klantdata om beter met het publiek te kunnen communiceren, maar dit kon niet op dezelfde manier als CRM bij theaters wordt toegepast. Als gezelschap biedt Tryater minder verschillende producties per seizoen dan een theater, waardoor er minder sprake is van herhaalbezoek. Verder is de ticketverkoop vaak niet in eigen beheer, maar gaat dit via de theaters en andere locaties waar het gezelschap speelt. Het theatergezelschap maakte daarom een basisbudget vrij en besloot samen te werken met marketingserviceprovider Smart Connections.

Optimalisering van de database

De eerste stap in het CRM-traject van Tryater was het daar waar mogelijk in eigen beheer nemen van de kaartverkoop via ActiveTickets. Ook werd een nieuwe databasemachine gebouwd, omdat de oude database niet meer voldeed aan de wensen van het theatergezelschap. De oude data werd ontdubbeld, resulterend in een daling van 18.000 naar circa 11.500 unieke klanten. Dit koppelden ze aan ActiveTickets om de databaseverrijking in te zetten.

Met de nieuwe informatie is Tryater begonnen met de ontwikkeling van persona’s. Naast een globale verdeling van passanten, participanten en kernpubliek zijn de persona’s gekoppeld aan de classificatie van de verschillende soorten voorstellingen: toegankelijk (culturele recreatie), verrassend (cultureel genot), avontuurlijk (culturele stimulatie) en met kennis (culturele transmissie).

Op termijn wil Tryater per persona doelstellingen en strategieën bepalen, maar op dit moment zijn de persona’s nog in ontwikkeling. Ze zijn nog op weinig informatie gebaseerd. “Je moet ergens beginnen. Dit is voor ons een goede manier om ervaring op te doen en te zien wat het oplevert,” zegt Rixt Bottema, salesmanager bij Tryater.

De toekomst van CRM bij Tryater

“Weet waar je aan begint wanneer je aan de slag gaat met CRM,” zegt An de Wrede, marketeer bij Tryater. “Het kost veel geld en tijd om hier aan te werken.” Tijdens het proces kwam men er bijvoorbeeld achter dat de doelstellingen niet scherp genoeg waren en dat de verschillende afdelingen vaak een eigen agenda hadden. Het theatergezelschap heeft geleerd van de valkuilen. Het belangrijkste advies dat het gezelschap dan ook mee wil geven aan andere culturele organisaties is: “Geef jezelf tijd om problemen op te lossen.”

Tryater wil de benodigde financiële bijdrage zekerstellen voor de toekomst. Hosting van het CRM-systeem, softwarelicenties, onderhoud en ontwikkeling vormen namelijk een jaarlijkse investering. Het marketingbudget wordt echter niet veel groter. De communicatie naar het publiek moet goedkoper en dus efficiënter. De CRM-informatie moet het op termijn mogelijk maken om op maat gemaakte berichten te communiceren.

Geef jezelf tijd om problemen op te lossen.

Het theatergezelschap wil de klantprofielen blijven verrijken met nieuwe klantdata, analyses maken en inzetten om te experimenteren met nieuwsbrieven en het loyaliteitsprogramma te vernieuwen. Vooral wil men de waarde beleving van het publiek een plek geven in de marketingstrategie.

De Wrede benadrukt dat theater maken mensenwerk blijft. “We proberen ons werk enerzijds meetbaar te maken, maar we zoeken tevens naar een mooie balans puur en persoonlijk contact. Je werkt met mensen en voor mensen.”

Fotocredit: Uitgelichte afbeelding