door op 14-01-2020 11:46CASEMarketingcommunicatie

Leiden International Film Festival zet festivalmerk buiten festivalperiode op de kaart met filmmuseum

Hoe zorg je er als festival voor dat je je doelgroep ook buiten de festivalperiode prikkelt? Leiden International Film Festival (LIFF) bereikt het publiek met het pop-upmuseum Film Museum Leiden. Evert de Vries, Hoofd Public Relations bij het LIFF vertelt over deze case, die voor de Cultuurmarketing Awards 2019 werd genomineerd voor een Merk & Loyaliteit Award. “Film Museum Leiden was een verrijking van onze programmering, een verdieping van ons aanbod en een manier om publiek langer en vaker iets te bieden dat aandacht verdient.”

Het Leiden International Film Festival wordt sinds 2006 georganiseerd en begon als initiatief van een groep studenten, onder wie de huidige directeur Alexander Mouret. Het festival trok in 2019 42.000 bezoekers en is daarmee het grootste betaalde culturele evenement in de regio. Tijdens LIFF worden films van over de hele wereld vertoond die de grens tussen arthouse en mainstream opzoeken. Ook is er sinds 2013 speciale aandacht voor Amerikaanse onafhankelijke films. Dit gebeurt in de American Indie Competition, waarbij bezoekers kunnen stemmen op hun favoriete film.

Meer bezoekers buiten Leiden en landelijke media aandacht

De bezoekersaantallen van het Leidse filmfestival nemen ieder jaar met 10 tot 15% toe. 53% van de bezoekers van het festival kwam zelfs van buiten Leiden. De landelijke media laten het festival echter nog vaak links liggen, laat Evert de Vries, Hoofd Public Relations bij Leiden International Film Festival weten.

Om langer en scherper in het vizier van de landelijke media en bezoekers te blijven dan de tien dagen dat het festival normaal gesproken duurt, zette het LIFF voor de editie van 2018 het pop-upmuseum Film Museum Leiden op. “Ons doel was om ons festivalmerk te laden buiten de festivalperiode. Daarvoor bedachten we geen programma waar we een campagne op los lieten, maar voegden inhoud toe aan wat wij doen met LIFF.”

Met het filmmuseum wilde LIFF twee vliegen in één klap slaan: landelijke media-aandacht verkrijgen en bijdragen aan een groei van het aantal bezoekers aan LIFF van buiten Leiden. Het doel was dat 60% van de bezoekers voor de editie van 2018 van buiten de stad zou komen. Maar bestaande bezoekers werden niet vergeten. “Het museum moest ook inhoudelijk goede content bieden aan onze bestaande bezoekersbase in Leiden,” verduidelijkt De Vries.

Film Museum Leiden: een radicaal ander museum

Het tijdelijke museum was gevestigd in een voormalig kantoor van een bank dat door de gemeente Leiden beschikbaar werd gesteld. Ook kreeg LIFF hulp van Bioscopen Leiden in de vorm van financiële ondersteuning, programmering in het museum en bij het runnen van de horeca in het pand. Vanaf een half jaar voor aanvang van het Leiden International Film Festival werden hier tentoonstellingen geprogrammeerd. De tentoonstellingen gingen bewust niet over goede films. Het LIFF maakte tentoonstellingen die ‘geen enkel ander museum zou willen’ en die werden gecureerd met dezelfde kernwaarden als het festival zelf: rebels, humoristisch en persoonlijk, aldus De Vries.

De eerste tentoonstelling ging over B-acteur Steven Seagal, die volgens het LIFF meer is dan alleen een actieheld. “Bij het kiezen van de tentoonstellingsonderwerpen, zochten we naar het soort films waar mensen in hun tienerjaren naar keken, welke hen verliefd lieten worden op het medium.”

Film Museum Leiden, tentoonstelling met kartonnen Steven Seagal.

Het onderwerp van de tweede tentoonstelling ging over parodieën en de waarde van authenticiteit. De tentoonstelling draaide niet alleen over klassieke parodie-films, zoals Airplaine (1980) of de Monthy Python-films. Het pop-upmuseum speelde bewust met de vraag wat de waarde is van authenticiteit en wat voor afbreuk een vervalsing doet aan de beleving. De tentoonstelling werd gepromoot met een bewuste vervalsing van het skelet van een konijn dat een rol speelt in een van de Monthy Python-films.

De laatste tentoonstelling van het filmmuseum ging over Nicolas Cage. “Deze tentoonstelling startte vlak voor het LIFF, zodat wij vers in ieders gedachten zouden zitten bij de start van het festival. Dit keer was het haakje: beroemde gastcuratoren.” Cage werd, op goed geluk door LIFF, gevraagd om vijf van zijn favoriete films te programmeren voor het festival. Dat hij het daadwerkelijk wilde doen, had de organisatie niet verwacht. Cage’ medewerking resulteerde in een Nic-a-thon op het festival: alle vijf de films werden één keer als marathon tijdens het eerste weekend van LIFF vertoond.

Free publicity zet LIFF op de kaart

Film Museum Leiden gaf ons de mogelijkheid om steeds op een nieuwe manier de identiteit van LIFF te onderstrepen.

De tentoonstellingen met opzettelijk ongebruikelijke onderwerpen werden heel goed opgepakt door landelijke media. Zo verscheen er in de Volkskrant een artikel van twee pagina’s over de tentoonstelling over Seagal en HP/De Tijd wijdde een lang stuk aan de tentoonstelling over parodieën.

Het Leidse filmfestival heeft met al deze media-aandacht het doel gehaald om regelmatig zichtbaar te zijn in de media. “Er was ook veel media-aandacht voor het gastprogrammeurschap van Nicolas Cage voor de derde tentoonstelling,” vertelt De Vries die verwijst naar een artikel op NU.nl. Door het museum en de bijbehorende aandacht in de media, kwamen er naar de eerstvolgende festivaleditie van 2019 61% van de bezoekers van buiten Leiden.

De Vries is erg tevreden met deze resultaten. “Film Museum Leiden gaf ons de mogelijkheid om met verschillende tentoonstellingen steeds op een nieuwe manier de identiteit van LIFF te onderstrepen.”

Ook de vakjury van de Cultuurmarketing Awards was onder de indruk van de manier waarop het festival een nieuwe doelgroep aansprak. De vakjury vond dat Leiden International Film Festival heel goed is in het genereren van free publicity. “De organisatie durft risico te nemen door de grenzen van smaak nadrukkelijk op te zoeken.”