deSingel
door op 11-01-2017 10:50CASECRM

Een date met data: customer journey bij kunstcampus deSingel

Bezoekers komen naar internationale kunstcampus deSingel in Antwerpen voor theatervoorstellingen, dansvoorstellingen, concerten, architectuurtentoonstellingen en kunstinstallaties. Een divers en groot publiek, waar voor marketeers niet altijd makkelijk grip op te krijgen is. Daarom stapte deSingel over naar één centraal platform, waar alle klantdata op te vinden is. Hoe stapten ze hiernaar over en hoe zetten ze die data in om de customer journey te verbeteren?

deSingel begon als de campus van het Antwerpse conservatorium en is in de loop van de tijd uitgegroeid naar een groot centrum voor verschillende kunsten, waar jaarlijks zo’n 120.000 bezoekers op afkomen. Sommigen van hen komen exclusief voor concerten, terwijl anderen liever naar de dans- of theatervoorstellingen gaan. deSingel werkt voor de ticketverkoop sinds meer dan 20 jaar met 1 centrale klantendatabase die het toelaat om marketingcampagnes op te zetten. Er zijn echter veel meer momenten dan het ogenblik van aankoop waarop een klant met deSingel in aanraking komt. Die contactmomenten werden tot nog toe te weinig geregistreerd. Om dat probleem op te lossen en alle klantbewegingen in één gecentraliseerd platform onder te brengen, ging deSingel een samenwerking aan met Sparklink. Zo kan deSingel effectiever vorm geven aan de customer journey van allerlei verschillende bezoekers. Over deze samenwerking spraken Katrijn de Wit, coördinator pers en publieksontwikkeling bij deSingel, en Mike Verledens, managing partner bij Sparklink, tijdens de inspiratiemiddag customer journey van Cultuurmarketing op 16 juni 2016.

De customer journey: van top down naar bottom up

deSingel gaf tot nog toe vorm aan de customer journey op 2 manieren. Enerzijds via profielen die geplot waren op basis van een publieksonderzoek, uitgevoerd door een onderzoeksbureau. Hieruit kon informatie over bezoekers gededuceerd worden om zo de meest voor de hand liggende klantreis ontwerpen. De Wit omschrijft deze customer journey als top down, aangezien deSingel algemene bevindingen over het hele klantbestand doortrekt naar individuele bezoekers.

Anderzijds levert het geautomatiseerde ticketingsysteem ‘echte data’: op welke stoel een bezoeker zit, waar hij of zij graag naar toe gaat en hoe hij of zij in aanraking komt met deSingel. Deze informatie kan gebruikt worden bij het uitzetten van de verschillende touchpoints van de customer journey. Zo krijgen bezoekers de dag voor hun concert, dansvoorstelling, theatervoorstelling, etc. een e-mail met belangrijke informatie, die ook de voorpret van de bezoeker versterkt.

De customer journey in de praktijk: Stan Douglas

deSingel heeft met verschillende manieren geëxperimenteerd om de klantdata die hun ticketingsysteem genereerde in te zetten voor de customer journey. Een voorbeeld is een voorstelling van Stan Douglas, een internationaal bekende videokunstenaar die nog geen directe aansluiting had met het Belgische publiek. Toch wilde deSingel 4.000 tickets verkopen, dus was het van belang om binding te creëren tussen de bezoekers van deSingel en Stan Douglas.

Hiervoor werd de hypothetische customer journey van “Gilles Vandermeesch” uitgezet, iemand die affiniteit heeft met de invloeden en thema’s van Stan Douglas maar al sinds zijn jeugd niet meer in deSingel is geweest. Deze customer journey verliep van een eerste Facebook post over Samuel Beckett, één van de invloeden van Douglas, naar een video met een advertentie van deSingel, naar een radiospot, naar een interview met Douglas in een Canvas-programma, tot uiteindelijk naar de conversie. “Dit was heel leerzaam,” aldus De Wit, “we zien hoe on- en offline touchpoints elkaar versterken. Maar dit is natuurlijk veel te intensief om voor elke voorstelling te doen. Het moet efficiënter kunnen.”

Belangrijke momenten in de relatie tussen organisatie en bezoeker gelden ieder als een eigen journey

De samenwerking tussen deSingel en Sparklink

Sparklink bracht data uit het ticketingsysteem samen met andere publiekscontactmomenten in één gezamenlijk platform: Salesforce. Het was nu aan Mike Verledens van Sparklink om ervoor te zorgen dat deSingel deze data ook effectief kon inzetten voor de customer journey.

Voor Verledens draait het om het zoeken naar belangrijke momenten in de relatie tussen organisatie en bezoeker, waarbij elk van die momenten geldt als een eigen journey. Hij identificeerde de lancering van het nieuwe seizoen, het bestelproces en de communicatie voor, tijdens en na de voorstelling als de belangrijkste momenten bij deSingel. De kunstcampus communiceerde tijdens deze momenten al met bezoekers, maar lang niet bij elke voorstelling. Hierdoor werden er een aantal kansen tot mogelijke klantbinding gemist.

Ook stelde Verledens vast dat elk seizoen 40% van de bezoekers afhaakte en dus waarschijnlijk slechts één keer deSingel zouden bezoeken. Vaak werd een bezoeker die voor de eerste keer naar de kunstcampus kwam niet opgemerkt en was er beperkte aandacht voor de nazorg na het bezoek. Daarnaast zag Verledens dat lang niet iedereen die via de website op de ‘boek nu’ button klikte ook daadwerkelijk een ticket kocht.

Gecentraliseerde informatie inzetten bij de customer journey

Volgens Verledens had deSingel alle informatie die nodig is om effectief met de bezoekers de communiceren: verdiepende informatie over het programma, bijbehorend beeldmateriaal, data over bezoekers en informatie over de beschikbare budgetten voor marketingcampagnes. Het probleem was alleen dat deze informatie overal verspreid was, zodat de gegevens niet efficiënt ingezet konden worden.

De oplossing was het centraliseren van alle informatie in één overzichtelijk systeem, waarin meteen gezien kan worden wat de geschiedenis, interesse en uitgaven van bezoekers zijn. Deze informatie kan gebruikt worden om de bestaande customer journey bij deSingel om te zetten naar een persoonlijkere klantreis, die klantbinding faciliteert.  Verledens spreekt over ‘slim personaliseren’, waarbij communicatie-uitingen automatisch afgestemd worden op individuele bezoekers. Dit gebeurt onder andere op basis van hun eerdere aankopen, likes op Facebook en op welke links ze hebben geklikt in e-mails van deSingel.

Het slim personaliseren van de communicatie van deSingel zorgt ervoor dat de customer journey gemakkelijker verloopt voor bezoekers van deSingel. Als ze vanaf het begin van het seizoen al een automatisch gepersonaliseerde e-mail krijgen met voorstellingen die zij waarschijnlijk interessant vinden raken ze eerder geprikkeld. Wanneer ze vervolgens op de juiste tijden reminders krijgen zal hun interesse langer worden vastgehouden. Dat klinkt wellicht als een even intensief karwei als het uitstippelen van de klantreis van Gilles Vandermeesch. Echter, in het centrale systeem, waarin alle foto’s, filmpjes, teksten en klantdata klaarstaan, is het vrij simpel om een klantreis in kaart te brengen, vooral met software die daarop is ingesteld.

De eerste tekenen zijn gunstig: normaal gesproken is er na de lancering van het nieuwe seizoen relatief veel voorverkoop, wat dan afneemt tot het moment waarop deSingel een campagne lanceert voor een bepaalde voorstelling. Dankzij de gepersonaliseerde e-mails en reminders worden er ook tijdens de wachttijd tussen voorverkoop en campagne meer kaartjes verkocht. Met behulp van data-analyse, wat ook in het centrale systeem is ingebouwd, zal het resultaat volledig gemeten kunnen worden. Dan kan deSingel met behulp van Sparklink beginnen met de implementatie van de centrale database om zo nog betere resultaten te boeken.

Geïnspireerd door de case van deSingel? Meld je dan nu aan voor onze leergang CRM, die tussen april en december 2017 zal plaatsvinden.