door op 27-09-2013 12:52CASECRM

De on- en offline customer journey van poppodium Tivoli

Op 14 maart gaf Cas Boland van poppodium Tivoli een presentatie op het Cultuurmarketing event: de beste culturele cases. Tijdens zijn presentatie legt hij uit hoe Tivoli’s online marketingstrategie tot stand is gekomen.

Cas Boland is marketing manager bij Tivoli. Met circa 310.000 bezoekers per jaar, behoort Tivoli tot de 3 grootste poppodia van het Nederlandse clubcircuit. De drie zalen die Tivoli tot haar beschikking heeft, hebben een gemiddelde bezettingsgraad van 80%. Met zowel popconcerten als dansavonden probeert Tivoli haar bezoekers een gevarieerd programma voor te schotelen. Door zijn jarenlange ervaring weet Cas Boland duidelijk wat er speelt in de muziekindustrie, evenals de rest van Tivoli’s medewerkers. “Onze programmeur is ook marketeer”, laat Boland het publiek weten tijdens de inspiratiemiddag.

Het nieuwe communiceren

Tivoli concludeerde in 2011 dat haar online middelenmix aan vernieuwing toe was en werkte samen met internetbureau Eagerly Internet aan een aantal nieuwe toepassingen, waarmee de (online) marketing van het poppodium steeds geavanceerder werd.

Online klantgerichte benadering

Ook bij Tivoli verschuiven de marketinginstrumenten steeds meer van print naar online. Online kunnen publieksgroepen op maat bediend worden doordat allerlei toepassingen gepersonaliseerd zijn, want de ouderwetse massamarketing loont anno 2013 niet meer, vindt Boland.

Door doelgroepsegmentatie wil Tivoli haar publiek klantgericht benaderen en zo zorgen voor een duurzame relatie. Het maatwerk waarmee Tivoli haar klanten bediend bestaat uit het informeren over relevante interessegebieden, communicatie op maat door selectie en filtering van berichten en het aanbieden van content op verschillende online kanalen.

Iedere persoon kan zo haar of zijn eigen voorkeurskanaal kiezen en heeft ook de mogelijk om dat te delen binnen het eigen sociale netwerk, zoals Facebook en Twitter.

Kracht van de customer journey

Boland vertelt dat de customer journey erg belangrijk is in deze tijd. Een customer journey, oftewel klantreis, laat de wisselwerking van een klant met een organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen zien. Tivoli probeert om haar klanten een cyclus binnen de customer journey te laten maken. Die cyclus bestaat voor het publiek uit een aantal schijven:

Oriëntatie en verleiding. Door de vernieuwing van de communicatiemix wordt geprobeerd om het publiek op maat te bedienen en zo snel de keuze te laten maken voor de tweede stap binnen de cyclus, ticketverkoop. Wanneer de tickets zijn gekocht, bestaat er voor het publiek de mogelijkheid om dit te delen via social media. Na het bezochte event, volgt de evaluatie. Het event wordt meteen in Tivoli’s tijdmachine gezet en daar kunnen foto’s bekeken worden, tweets en Facebook berichten nagelezen worden en men kan er zelf reacties en media aan toevoegen. Via de eerder bestelde tickets zorgt een geautomatiseerd systeem ervoor dat de bezoekers een passend advies krijgen voor een volgend event.

Werken aan een verbeterde communicatiestructuur

De vernieuwing van de communicatiemix vertaalt zich in een volledig nieuwe communicatiestructuur. Dit bestaat onder andere uit een vernieuwde website die ook geoptimaliseerd is voor bredere schermen en tablets. Daarnaast is het design gemoderniseerd en de gebruikersinteractie sterk verbeterd. De website is uitgebreid met een functionaliteit waarin oriëntatie op nieuwe artiesten en bands wordt gestimuleerd. Ook is er een twitterhashtag in het leven geroepen (#tivolive), waardoor website gebruikers alle tweets rondom een event kunnen volgen.

tivoli

De populaire nieuwsbrief van Tivoli werd ook opgefrist. In de nieuwe nieuwsbrief is er meer ruimte voor oriëntatie, beleving en tips voor nieuwe concerten. Door automatisering van verschillende systemen rond de content is het mogelijk om de nieuwsbrief snel samen te stellen en vergt het relatief weinig inspanning.

bewerkt nieuwsbrief tivoli

Boland geeft aan dat maar liefst 35% van de websitebezoekers de site via een mobiele telefoon bezoekt. Daarom was er ook prioriteit bij een nieuwe webapp voor smartphone gebruikers.

Wanneer bezoekers in Tivoli zijn, wordt de webapp afgestemd op het optreden en locatie van dat moment. Ook hier is social media een belangrijk onderdeel van het geheel; men kan alles volgen wat er gezegd wordt via die social media en ook deelnemen via de hashtag van Tivoli.

Narrowcasting, de interactieve toekomst

Het meest opvallende aan deze vernieuwingen is waarschijnlijk wel de narrowcasting van Tivoli. Narrowcasting is het door middel van tv schermen benaderen van specifieke doelgroep, op een specifieke plaats en op een specifiek moment.

In Tivoli’s geval drukt zich dat uit in het tonen van actuele inhoud. Wanneer er op een bepaald moment een optreden is van een bepaalde artiest, worden er via de narrowcasting schermen ook tips gegeven voor vergelijkbare artiesten die in een later stadium ook in Tivoli optreden. Ook laat Tivoli actueel nieuws rondom artiesten zien, evenals alle berichten die op social media gepost worden. Facebook berichten, tweets, profielfoto’s en check-ins worden live weergegeven op de schermen.

Tevens worden er via de site en de tv-schermen optredens getoond die in Tivoli’s tijdmachine staan. Het kan dus maar zo zijn dat je bijvoorbeeld opeens een twintig jaar oud optreden van Pearl Jam ziet verschijnen op de schermen.

In de toekomst zal Tivoli verder gaan in het TivoliVredenburg. In dit nieuwe complex zitten vijf zalen en drie horecagelegenheden, en heeft een totaalcapaciteit van 7500 personen.

Benieuwd naar de huidige stand van zaken rondom de customer journey? Kom dan naar de inspiratiemiddag in het teken van de customer journey op 16 juni 2016.

Fotocredit: Flickr