Zwolse theaters contentstrategie
door op 02-03-2016 11:44CASEInnovatie

De contentstrategie van Zwolse theaters: “Over twee jaar denken we niet meer in seizoenen”

Programmarketing: zo wordt de strategie die Zwolse theaters sinds enige tijd voert intern genoemd. Een strategie die tot stand is gekomen door gesprekken tussen programmeur Keimpe de Jong, directeur Margreet Wieringa, marketing- & merkstrateeg Anniek Docter en journalist Willem Boverhof. Onafhankelijke content staat centraal in de nieuwe strategie van Zwolse theaters.

Toen Wieringa begin 2014 een afspraak met programmeur De Jong had, stond ze voor de gesloten deur van Schouwburg Odeon in Zwolle. Al vanaf dat moment realiseerde Wieringa zich dat er iets veranderd moest worden. Een theater is een publiek gebouw en dat moet open zijn om ontmoetingen plaats te kunnen laten vinden.

Frisse start met nieuwe programmering en Café Foyé

Er moest een en ander gaan gebeuren om Zwolse theaters als merk neer te kunnen zetten, niet alleen online maar ook offline in de fysieke hoedanigheid van het theater. Toen in de zomer van 2014 de programmering klaar was, heeft Wieringa, inmiddels directeur van de Zwolse theaters de foyer van Schouwburg Odeon laten strippen en van een nieuwe inrichting voorzien.

Schouwburg Odeon ligt tegenover Museum De Fundatie op de Blijmarkt en Wieringa wilde onder andere die museumbezoekers aan zich binden. Voorheen was de bar een half uurtje voor aanvang en na afloop van de voorstelling open en was Schouwburg Odeon alleen open als er voorstellingen waren. Om de schouwburg een plek van de stad te laten zijn, werd besloten om van de foyer een echt café te maken, namelijk Café Foyé. Dagelijks geopend van tien tot laat voor koffie én een kaartje.

zwolse theaters cafe foye café foyé

Café Foyé is dagelijks geopend voor koffie (en een kaartje).

Odeon de Spiegel Theaters wordt Zwolse Theaters

Een ander probleem waar Wieringa op stuitte, was dat Odeon De Spiegel Theaters een verwarrend samengesteld merk was. Sinds december 2014 is er een nieuwe naam (Zwolse theaters) en een nieuwe visuele identiteit die ruimte schept voor de twee locaties om zich ook als eigen merk sterk te profileren. Theater De Spiegel is het grootse theater met allure. Een locatie die de zintuigen prikkelt en regelmatig gebruikt wordt voor intieme meetings, grote congressen en zakelijke events. Schouwburg Odeon is het culturele hart van de stad. Theatermaker en -bezoeker treffen elkaar op deze plek waar het de hele dag goed vertoeven is, ook als er geen voorstelling op het programma staat.

En de naam Zwolse theaters? Wieringa: “Zwolle zit in de lift. Het is een steeds sterker groeiende economische regio, PEC is goed gaan voetballen en Museum De Fundatie genereert hoge bezoekersaantallen. Zwolle is een succesregio en de toevoeging van Zwolse theaters kan daar nog verder aan bijdragen.”

Van voorstellingsgericht naar programmagericht

Het marketingteam van Zwolse theaters probeerde de 400 verschillende voorstellingen op jaarbasis allemaal los te verkopen. Daardoor werd er vooral veel gezonden en was er van interactie met het publiek weinig sprake. Er moest een andere strategie ontwikkeld worden om conversie op een meer laagdrempelige manier te stimuleren. De vragen die daarbij centraal stonden, waren: Wat wil het publiek zien, lezen en horen? Waar ligt onze toegevoegde waarde en hoe kunnen we dat omzetten in een passend aanbod?

Een toenadering tussen programmering en marketing leek daarbij de meest gewenste uitgangspositie. De twee afdelingen werden samengevoegd tot één redactie. Een redactie die zich dagelijks bezighoudt met vraag, aanbod en trends. Er wordt geprogrammeerd vanuit de eigen identiteit (Zwolse theaters) met de juiste accenten (De Spiegel / Odeon). De programmering is flexibel en vernieuwend. De vaste én freelance programmeurs vormen een kenniscentrum. Het zijn curatoren. Zij maken binnen hun vakgebied (genre) expliciete keuzes. Het aanbod is een mix van eigen visie, smaak van de stad en financiële haalbaarheid. De redacteuren werven, boeien en binden het publiek door het creëren en publiceren van relevante content. Voorstellingen worden op hun beurt uitgelicht.

Reviews uit verschillende invalshoeken

Maar hoe worden die voorstellingen dan uitgelicht? Onafhankelijke content is daarbij het uitgangspunt. De Jong: “Wat de één prachtig vindt, vindt de ander tenenkrommend. Het publiek vindt iets van een voorstelling, de maker zelf heeft een mening en de pers steekt die ook niet onder stoelen of banken.” Een selectie van de meningen en emoties van de programmeurs, de makers, de pers en het publiek wordt gebruikt in de on- en offline publicaties. Op die manier komt een evenwichtig kwaliteitsbeeld tot stand.

Reviews en productomschrijvingen vormen op de commerciële markt vaak het uitgangspunt voor de consument, dus waarom zou je dat in de cultuursector niet net zo aanpakken door redactioneel te werk te gaan? Zwolse theaters stelde zich die vraag en besloot een cultuurgids te gaan maken. Zo worden elke twee maanden op papier de achtergrondverhalen van de voorstellingen verteld. Door de programmeur, de maker, de pers en het publiek.

Een bladzijde uit de Cultuurgids van Zwolse Theaters van maart/april 2016.

Een bladzijde uit de Cultuurgids van maart/april 2016.

Hoe meet je conversie?

De cultuurgids van Zwolse theaters heeft een oplage van 5.000 exemplaren en wordt door de hele regio verspreid. Terecht is de vraag hoe je het effect van het blad kunt monitoren. Wieringa stelt dat de inhoud van de cultuurgids niet alleen op papier verschijnt maar ook online verspreid wordt. Door de inhoud te contentmappen (gefragmenteerd te publiceren op andere kanalen) zijn de resultaten wél meetbaar.

Als je tweemaandelijks een cultuurgids publiceert, wat is dan nog de toegevoegde waarde van de programmagids (seizoensgids) die twee keer per jaar uitkomt? Er zijn nog altijd de traditionele kopers, die bij de verschijning van de programmagids nog steeds verantwoordelijk zijn voor een vierde van de kaartverkoop. Op basis daarvan kun je direct je marketingplan aanpassen: welke voorstellingen hebben nog extra aandacht nodig en welke zullen sowieso uitverkopen? Wat wel opgevallen is: bij de verspreiding van de eerste programmagids (editie september – januari) zijn evenveel kaarten verkocht als bij het verschijnen van een gids voor het hele seizoen een jaar eerder. Het extra publicatiemoment (in december kwam deel 2 uit, red.) heeft dus voor een extra verkoopimpuls gezorgd.

De kunst van het adverteren

De eerste editie van de cultuurgids kostte nog geld voor Zwolse theaters. Het is echter de bedoeling dat de gids in de toekomst te bekostigen is met de advertenties en advertorials die worden verkocht. Zo kunnen impresariaten of makers zelf voor een plek in het blad betalen. Zwolse theaters communiceert daarbij niet expliciet dat het om advertorials gaat. Deze ‘betaalde verhalen’ worden in één flow gelezen met de rest van de inhoud.

Toch onderscheidt deze cultuurgids zich van een programmagids omdat het gecureerd wordt door de programmeurs, die goed op de hoogte zijn van de voorstellingen en over de nodige kennis beschikken. De programmeurs zijn deskundig en er worden niet alleen lovende, maar ook kritische recensies opgenomen in het blad. Zo denkt Zwolse theaters met de cultuurgids een betrouwbare informatie- en inspiratiebron te zijn voor het publiek. Of de cultuurgids de programmagids gaat vervangen is nog de vraag.

Foyer Zwolse theaters

Schipperen tussen cultuurgids en seizoensbrochure

De Jong stelt dat het nogal beperkend was om als programmeur twee jaar vooruit te moeten werken. In feite verkoop je dan lege dozen aan het publiek, omdat je zelf ook nog niet weet wat er precies op de planken gaat komen. De Jong: “Dan moet ik een gids gaan maken waarin ik vertel waar de voorstelling in het hoofd van de maker volgens de marketeer van het theater waar die voorstelling wordt gespeeld over gaat.”

De Jong is van mening dat er geen plek meer is voor urgentie als je als theater zover vooruit boekt: “Als ik nu een goed idee krijg waar op dit moment een publiek voor zou zijn, dan kan ik het in 2017 gaan maken.” Hij voelt zich als programmeur genoodzaakt dichter op de inhoud en actualiteit te programmeren. Zo kwam De Jong laatst in aanraking met een voorstelling over Brusselse jongens die naar Syrië gaan om zich in te zetten voor IS. “Die voorstelling moet zo snel mogelijk op de planken!” aldus de bevlogen programmeur.

Zijn de voorstellingen waar De Jong het over heeft echt zo urgent? Daarover gaat hij, volgens de strategie van Zwolse theaters, in gesprek met de marketeers. Samen stellen ze vast wie het publiek van de voorstelling is, zodat je je marketingcampagne al deels kunt gaan invullen voordat je de voorstelling geboekt hebt.

Flexibele programmering

De hamvraag bij ‘programmarketing’ is natuurlijk: hoe flexibel ben je uiteindelijk in je programmering als je niet vastzit aan een jaarlijkse programmagids? Als programmeur laat De Jong nu bewust plekken open. Die worden volgens hem vanzelf ingevuld, want daar zijn voldoende kansen voor. Het probleem zit hem in het systeem, dat moet veranderen. Zwolse theaters hoopt daar een voorloper in te zijn. De Jong: “Ik hoop dat de sector ons voorbeeld volgt. Dan denken we over twee jaar helemaal niet meer in seizoenen.”

Wil jij binnen jouw organisatie ook meer doen met contentmarketing? Cultuurmarketing organiseert over dit onderwerp een tweedaagse cursus! Klik hier voor meer informatie over de cursus.

Fotocredits: Zwolse theaters