Photocredits: Chris Vugts Fotografie
door op 29-01-2014 13:46CASEOnline marketing

De Facebook strategie van Solar Weekend

Op 18 april 2013 gaf Teisje van Emmerik van Solar Weekend een presentatie op het Cultuurmarketing event: Scoren met Facebook. In haar presentatie vertelt Teisje over de Facebook strategie van het festival. Deze strategie is gericht op community building en het voorbereiden tot aankoop. Daarnaast vertelt Teisje hoe Solar omgaat met verschillende doelgroepen op Facebook, geleerde lessen m.b.t. content en het betrekken van sponsoren.

Teisje van Emmerik was tot september 2013 marketingmanager bij Solar Weekend. Dit meerdaagse evenement wordt sinds 2004 georganiseerd en is in de afgelopen jaren uitgegroeid tot één van de meest creatieve cross-over festivals in Europa. Zowel in de programmering, aankleding als in de marketingstrategie heeft Solar een eigen manier van aanpakken.

In 2013 had Solar Weekend vier marketingdoelstellingen die ook op Facebook worden toegepast:

    • Kwaliteit van de doelgroep versterken
    • Balans tussen muziek en creatief
    • Opbrengsten en zekerheid verhogen
    • Groei van duurzaamheid

Posts voorzien van beeldmateriaal

Facebook (op dit moment ruim 40.000 likes) is voor Solar een communicatiemiddel om haar achterban actief op de hoogte te houden en nieuw publiek aan te trekken. Achter elke Facebook update zit een achterliggende gedachte. Zo bleken posts op Facebook met bijgevoegd beeldmateriaal van veel grotere waarde te zijn dan posts waarin alleen tekst staat. Statusupdates met foto hebben volgens de analyse van Solar Weekend vier keer meer bereik dan reguliere statusupdates.
Om regelmatig in het nieuwsoverzicht van (potentiële) bezoekers terecht te komen, werden er veel posts met foto’s geplaatst. Solar heeft naast de foto’s die tijdens het evenement worden gemaakt, ook nog een archief met foto’s van de opbouw van het festival. Voorafgaand aan de editie van 2013 werd er regelmatig een post op Facebook met een foto van de opbouw geplaatst om een zo’n groot mogelijk publiek te bereiken.

Solar_Weekend_Facebook

Andere Facebook tips

Volgens van Emmerik is het ook van belang om de doelgroep met de juiste tone of voice aan te spreken. Daarom is het belangrijk dat elke organisatie haar eigen doelgroep kent en ook het juiste taalgebruik in elke communicatie-uiting toepast, zeker op social media.

Ook is het belangrijk om de interactie aan te gaan met alle personen die reageren op statusupdates. Opmerkingen en vragen dienen beantwoord te worden, maar in discussie gaan met fans is uit den boze volgens van Emmerik.

Solar_Weekend_Facebook3

Daarnaast kan het handig zijn om zogenaamde ambassadeurs te benaderen op Facebook. Ambassadeurs zijn fans met veel vrienden die posts verder kunnen verspreiden. Vanzelfsprekend zorgt dit voor een groter bereik.

De kracht van herhaling

Ook is de frequentie en het tijdstip van statusupdates van belang bij optimaal gebruik van Facebook. Het kan bijvoorbeeld handig zijn om dezelfde boodschap nogmaals te verspreiden, maar in een ander jasje dan de eerste keer. Zo lezen personen die de eerste statusupdate hadden gemist de tweede statusupdate alsnog.

De frequentie werkt daarbij nauw samen met het tijdstip van plaatsing. Onder de likers van Solar bevinden zich veel studenten, die het meest tussen 11 uur ’s ochtends en 3 uur ’s middags op Facebook actief zijn. De weekenden en dan met name de zaterdagavonden, dienen vermeden te worden bij het plaatsen van nieuwe statusupdates, zo bleek uit analyse van Solar. Het optimale tijdstip verschilt uiteraard per doelgroep en dient bepaald te worden nadat helder is wanneer een post het meest interactief is.

Spanningsboog

Net zoals de marketeers van het Rijksmuseum, probeert het marketingteam van Solar de spanning op te bouwen via social media. Een praktisch voorbeeld van deze spanningsopbouw is het volgende: Solar post op Facebook dat er morgen een leuke mededeling volgt. Op die dag volgt de update dat fans eerder kaarten kunnen kopen. Vervolgens wordt er een tijdje later een post geplaatst waarmee het publiek erop wordt gewezen dat de kaartverkoop iets later die dag van start zal gaan. De dag erna worden de mensen bedankt voor de aankoop van hun kaartje.

Solar_Weekend_Facebook4

Nieuwe bezoekersgroepen aantrekken

Solar, dat jaarlijks aan de Maasplassen bij Roermond wordt georganiseerd, heeft vooral veel bezoekers uit Limburg en Brabant. Het festival kan echter nog veel groei boeken door campagnes te richten op inwoners uit de Randstad. Doordat de afstand tussen de Randstad en Roermond dusdanig groot is, zijn veel bezoekers uit de Randstad namelijk geneigd om een campingticket voor het festival te kopen.

Solar is daarvan op de hoogte en probeert hier op in te spelen door  advertentiecampagnes op Facebook vooral op de Randstad te richten, tot het moment dat de campingtickets uitverkocht zijn. Op het moment dat die tickets uitverkocht zijn, verlegt men de focus naar dichterbij gelegen gebieden.

Targetten op Facebook

Solar wil naast de Randstedelingen ook meer internationale bezoekers aantrekken. Facebook biedt de mogelijk om berichten te targetten op bepaalde landen. Solar plaatste daarom een statusupdate die alleen door inwoners van het Verenigd Koninkrijk te lezen was. Daarin deed Solar de oproep of mensen konden reageren als ze het bericht hadden gelezen.

De meeste mensen die reageerden kregen een persoonlijk bericht met daarin de vraag of ze ambassadeur voor Solar wilden worden. Veel mensen stonden hier positief tegenover en gaven aan berichten van Solar wel te willen promoten binnen hun eigen netwerk. Een Britse DJ besloot zelfs om Solar te promoten bij zijn eigen radioshow.

Opbrengsten en zekerheid verhogen

Om de naamsbekendheid verder te vergroten, heeft Solar samengewerkt met een campingwinkel uit Brabant. De winkel sponsorde Solar maar liefst 6.000 waterpistolen, in ruil voor promotie op Facebook. Met de waterpistolen probeerde Solar om het record van het grootste watergevecht van Nederland op haar naam te schrijven.

Bij alle foto´s waarop een waterpistool te zien was, werd de naam van de campingwinkel vermeld. De recordpoging bleek een groot succes te zijn voor zowel Solar en de campingwinkel, als de bezoekers. In 2014 zal er dan ook een nieuwe samenwerking komen tussen het festival en de winkel.

Een nieuwe editie van het Solar Weekend Festival zal op 31 juli tot en met 3 augustus 2014 plaatsvinden.

Photocredits: Chris Vugts