De Kunsthal Rotterdam
door op 01-12-2014 09:54CASEMarketingcommunicatie

De Kunsthal Rotterdam: samenwerking als keyword in de strategie

Op donderdag 12 juni 2014 gaf Mariëtte Maaskant, hoofd Marketing en Communicatie van de Kunsthal Rotterdam, een presentatie tijdens de inspiratiemiddag Het realiseren van succesvolle marketingcampagnes. In haar presentatie vertelde zij over de totstandkoming van de marketingcampagne rond de tentoonstelling ‘The Fashion World of Jean Paul Gaultier’.

De Kunsthal Rotterdam is één van de grotere kunstinstellingen in Nederland en hoort bij de 20 sterkste culturele merken in Nederland. De Kunsthal heeft geen eigen collectie en is dus geen museum.  De instelling heeft de vrijheid om te programmeren wat ze willen en ze kiezen daarbij vaak voor tentoonstellingen met onderwerpen en kunstenaars die in Nederland vrijwel niet getoond worden.

In de Kunsthal zijn normaliter vijf tot zeven verschillende tentoonstellingen tegelijkertijd te zien en de tentoonstellingen worden zo geprogrammeerd dat ze elkaar versterken. Circa drie keer per jaar wisselt het tentoonstellingsprogramma van de Kunsthal; in het voorjaar, in de zomer en in het najaar.

Kunsthal

De Kunsthal Rotterdam in cijfers

De Kunsthal Rotterdam heeft jaarlijks ongeveer 180.000 bezoekers. In de afgelopen twintig jaar organiseerde de instelling ongeveer 500 verschillende tentoonstellingen. Het programma is zo breed mogelijk: modern, klassiek, fotografie, mode en design. Er wordt gekozen voor een brede programmering omdat ze vinden dat cultuur en kunst breed toegankelijk moeten zijn.

De Kunsthal is voor 50% afhankelijk van subsidies van de gemeente Rotterdam. De andere 50% van de inkomsten worden verkregen door kaartverkoop, merchandising, sponsoring, fondsen en financiële partners. Sponsoren en partners willen vaak dat er activiteiten rondom een tentoonstelling zijn, want dat trekt meer publiek. Op deze manier krijgen ook zij meer exposure. In de campagne voor The Fashion World of Jean Paul Gaultier komt dit ook duidelijk naar voren.

The Fashion World of Jean Paul Gaultier

Het Montreal Museum of Fine Arts creëerde samen met Maison Jean Paul Gaultier de tentoonstelling ‘The Fashion World of Jean Paul Gaultier: From the Sidewalk to the Catwalk’. Deze tentoonstelling gaf een overzicht van het uitgebreide oeuvre van de Franse couturier. Vanuit het Canadese museum kwam bij de Kunsthal Rotterdam het verzoek terecht om als venue deel te nemen aan de reizende tentoonstelling. De Kunsthal Rotterdam droeg bij aan de totstandkoming van de tentoonstelling. Een jaar voor de opening van de tentoonstelling startte de marketingcampagne.

Kunsthal - Jean Paul Gaultier

In 13 weken 170.000 bezoekers, 25.000 views voor een trailer, 250 artikelen in de media en 13.000 likes op Facebook. Hoe bereik je deze resultaten met een marketingbudget van €95.000? Uiteraard werd er bij deze campagne gebruik gemaakt van reguliere marketingmiddelen zoals persberichten, folders en affiches. Deze werden voor de tentoonstelling naast het Nederlands ook in het Frans en Engels gemaakt.

De trailer die gebruikt werd voor de campagne was al deels gemaakt vanuit Canada. De shots van de Kunsthal werden geschoten en toegevoegd. De trailer was vlak voor de kerstvakantie af en werd samen met een persbericht gelanceerd als teaser voor de opening op 8 februari 2013.

Samenwerking

Maar Kunsthal Rotterdam probeert ook altijd om een stap verder te gaan. Het keyword in deze marketingcampagne bleek samenwerking.

Nadat bekend was dat de tentoonstelling over Jean Paul Gaultier naar Rotterdam zou komen, werd de Kunsthal Rotterdam benaderd door Studio VollaersZwart. Zij hadden het idee om iets te doen met de welbekende Jean Paul Gaultier streep. Samen schreven zij een sponsorplan dat werd ingediend bij Rotterdam Festivals.

Diverse gebouwen, bomen, etalages en kolommen werden aangekleed met het Bretonse blauwwitte streepje tijdens de periode van de tentoonstelling. De route vanaf het Centraal Station richting de Kunsthal tot aan de Rotterdamse Art Week en de Coolsingel kende Gaultier-accenten. Dit zorgde ervoor dat er steeds foto’s met Gaultier-accenten op social media werden geplaatst.

Kunsthal - Jean Paul Gaultier

Een andere belangrijke samenwerkingspartner was de Thalys. Het bedrijf vond de samenwerking met Rotterdam erg interessant, omdat zij op het traject Rotterdam (Kunsthal) – Parijs (thuishaven Maison Jean Paul Gaultier) rijden. Zes maanden lang heeft er een trein, ontworpen door Maison Jean Paul Gaultier, op het traject gereden. Vier dagen voor de opening van de tentoonstelling signeerde Jean Paul Gaultier de trein en daar kwam veel Franse pers op af. Daarnaast vervoerde Thalys Franse journalisten gratis van Parijs naar Rotterdam. Deze events zorgden voor ontzettend veel free publicity.

Kunsthal - Jean Paul Gaultier
Ook de Bijenkorf Rotterdam wilde graag deel uitmaken van de campagne. De Bijenkorf opende een pop up store in hun eigen winkel met artikelen van Jean Paul Gaultier. Daarnaast richtte zij ook hun etalage in volgens het thema. Daar stond tegenover dat Jean Paul Gaultier een aantal uren voor de opening van de tentoonstelling kwam signeren in de winkel.

Daarnaast werd er ook samengewerkt met het Manhattan Hotel. Zij sponsorden hotelkamers voor bezoekers die naar Rotterdam kwamen. Het bedrijf Eventim, dat normaal tickets verkoopt voor concerten, musicals en theatervoorstellingen, ging ook tickets verkopen voor de voorstelling. Er werd ook samengewerkt met Beauté Prestige International en Auto Hoogenboom. De Bankgiroloterij bleek op sommige momenten een belangrijke partner in het rond krijgen van de begroting.

Kunsthal - Jean Paul Gaultier

Mediapartners

Naast deze partners werden er ook samenwerkingsverbanden aangegaan met drie mediapartners: Vogue, Metro Mode en AVRO. Bij deze partners bleek het belangrijk dat de samenwerking ook iets voor hen opleverde. Media willen vaak iets exclusiefs dat alleen zij mogen publiceren.

Zo werd er een samenwerking aangegaan met Vogue, dat net in Nederland verschenen was. Mariëtte Maaskant regelde voor hen dat Fiona Hering de kans kreeg om Jean Paul Gaultier in Madrid bij de opening van de tentoonstelling daar te interviewen. En Metro Mode kreeg de kans om een backstage reportage van de modeshow in Parijs te maken die in de special verscheen.

Daarnaast werden er 25 verschillende kortingsacties opgezet met partners zoals Libelle. Met deze kortingsacties verscheen de tentoonstelling in diverse tijdschriften en dat zorgde voor veel exposure. Bovendien kosten deze kortingsacties vrijwel geen geld wanneer je de ruimte hebt om met kortingen te kunnen spelen.

Kunsthal - Jean Paul GaultierMerchandising

Ook op het gebied van merchandising werd een samenwerkingsverband aangegaan. Stop Aids Now benaderde de Kunsthal Rotterdam voor het maken van een tas in relatie tot Jean Paul Gaultier. De couturier heeft namelijk zelf een partner verloren aan aids en het leek de stichting een manier om meer aandacht voor de ziekte te vragen. Uiteindelijk ontwierp Jean Paul Gaultier een tas die verkocht werd in de Bijenkorf en de shop van de Kunsthal.

Daarnaast produceerde de Kunsthal ook merchandise die verkocht werd in de pop-up shop bij de tentoonstelling.

Events

Tenslotte werden er door de Kunsthal ook events georganiseerd die de attentiewaarde van de tentoonstelling hoog hielden. Zo werd er een graffitikunstwerk als onderdeel van de tentoonstelling gemaakt door twee  jonge graffitikunstenaars en een modeshow gelopen tijdens de Museumnacht. Ook werd er een pop-up tentoonstelling georganiseerd met werken van jonge ontwerpers die geïnspireerd waren door het werk van Jean Paul Gaultier bij het Nationale-Nederlanden Douwe Egberts Café.

Free publicity

De Kunsthal Rotterdam heeft vrijwel niet geadverteerd voor deze tentoonstelling. Er was ontzettend veel free publicity door de vele samenwerkingsverbanden. Ook bezoekers waren hier deels verantwoordelijk voor. Zij mochten namelijk foto’s maken van de tentoonstelling en deze werden massaal gedeeld op social media.

Fotocredit: Kunsthal / Flickr