De marketingstrategie van ANNE: hoe breng je een complex verhaal bij een zo groot mogelijke doelgroep onder de aandacht?
door op 03-02-2016 10:50CASEMarketingcommunicatie

Zo breng je een complex verhaal onder de aandacht: de marketingstrategie van ANNE

Speciaal voor de theaterproductie ANNE werd in 2013 Theater Amsterdam gebouwd. Sinds de première, in mei 2014, zijn er meer dan 200.000 bezoekers naar het theaterstuk over het leven van Anne Frank geweest (telling tot november 2015). Dat zijn grote aantallen, maar die moet ANNE door het monumentale verhaal dat het vertelt en de grootte van de productie ook halen. Daarnaast zorgen de zware thematiek en het meerjarige karakter van de voorstelling voor een marketing- en prijsstrategie die wezenlijk verschilt van kortlopende producties.

Joyce van Lievenoogen is marketing manager en advertising specialist voor Imagine Nation, de producent van ANNE. Op 19 maart 2015 gaf ze tijdens de inspiratiemiddag ‘Prijsbeleid in de cultuursector’ een presentatie over haar marketingstrategie en de doelgroep die ze daarmee beoogt. ANNE is de eerste theatervoorstelling over het leven van Anne Frank die is gebaseerd op alle versies van haar dagboeken, zowel de ongecensureerde als de door Anne Frank zelf bewerkte versie. ANNE kwam tot stand op initiatief van en in samenwerking met het Anne Frank Fonds in Bazel.

Theaterstuk met grote emotionele impact

ANNE is niet zomaar een toneelstuk, maar een theaterstuk met een grote emotionele impact waarbij het podium om het publiek heen draait en gebruik wordt gemaakt van mobiele roterende sets. Vooral de thematiek en het complexe verhaal maken van ANNE marketingtechnisch gezien een lastige, maar uitdagende productie.

Hoe kan men het potentiële publiek uitleggen wat de productie precies inhoudt? Een trailer leek daarvoor het meest geschikte middel. Hierin blijft de muziek vrij sober en moet bovendien worden gelet op de bewoordingen, al wil Van Lievenoogen wel dat ANNE toegankelijk is. Superlatieven als ‘geweldig’ en ‘gaaf’ worden bijvoorbeeld gemeden, maar omdat de productie thematisch gezien al zware kost is, wordt dat niet nog eens extra benadrukt naar het publiek toe. Kernwoorden waar ANNE zich op baseert zijn dan ook integer, waardig, intens, indrukwekkend, monumentaal en emotioneel.

Facts & figures ANNE en Theater Amsterdam

Van Lievenoogen en haar team zijn in juli 2013 begonnen met de marketingcommunicatie van de voorstelling, terwijl de start van de bouw van het theater in augustus dat jaar aanving. Theater Amsterdam werd in februari 2014 opgeleverd als een multi-inzetbaar theater met een foyer, een restaurant, twee lounges, een grote theaterzaal met 1.100 stoelen voorzien van alle moderne technieken en een eigen parkeerterrein dat ruimte biedt aan 300 voertuigen. Het theater wordt de laatste tijd ook regelmatig gebruikt voor filmpremières en productlanceringen van grote bedrijven.

De kaartverkoop voor ANNE ging van start in november 2013 en de première van de voorstelling vond plaats in mei 2014. Tot en met juni 2015 heeft ANNE al 200.000 bezoekers mogen ontvangen, verdeeld over vijf voorstellingen per week. Bezoekers beoordelen ANNE gemiddeld met een 9,1.

Veel bezoekers noemen het theaterstuk indrukwekkend. Het nadeel daarvan is dat men na afloop van de voorstelling zo onder de indruk is dat men vergeet zijn of haar ervaring op social media te delen. Ook het gevoelige onderwerp zorgt ervoor dat er weinig over gesproken wordt op social media. ANNE moet het dan ook vooral hebben van de mond-tot-mondreclame.

De doelgroep? Iedereen van 10 tot 80

De bezoekersaantallen die ANNE moet halen zijn gigantisch, dus het afbakenen van het publiek is niet nodig en zelfs niet gewenst. Hoewel het theaterstuk waarschijnlijk vooral theaterliefhebbers en mensen met interesse in de Tweede Wereldoorlog aanspreekt, behoort in principe iedereen van 10 tot en met 80 jaar tot de doelgroep. Op basis van de gegevens van kaartjeskopers zijn het vooral hoger opgeleide vrouwen van 40 jaar en ouder die in de zaal zitten. Bezoekers ouder dan 70 jaar komen bijna niet, waarschijnlijk omdat deze generatie de oorlog zelf heeft meegemaakt en deze herinneringen niet wil ophalen.

De marketingstrategie van ANNE: hoe breng je een complex verhaal bij een zo groot mogelijke doelgroep onder de aandacht?

Van Lievenoogen richt zich voor 90% op de Nederlandse markt tegenover 10% buitenland, maar het streven is wel dat deze verhouding na vijf jaar is verschoven naar 50%-50%. In juli 2014 is er een vertaalsysteem geïmplementeerd. Daarmee kunnen bezoekers een tablet reserveren die voor de stoel wordt geïnstalleerd waarna de voorstelling in acht verschillende te volgen is. Bovendien heeft de cast het script in het Engels en Duits ingesproken. Hiermee kan ANNE een slag naar de buitenlandse markt maken. Ook richt ANNE zich steeds meer op de zakelijke markt en doet ze via het Joods Historisch Museum een beroep op de joodse gemeenschap. Daarnaast zijn er inmiddels 14.000 scholieren die willen komen kijken.

Stichting educatief programma ANNE voor scholieren

Voor de marketingcommunicatie van ANNE wordt vanuit drie verschillende marketing brands gecommuniceerd: Theater Amsterdam, de voorstelling zelf en Stichting educatief programma ANNE. Laatstgenoemde is op 19 februari 2015 gelanceerd en is bedoeld voor scholen die met hun leerlingen de voorstelling willen bezoeken. De kosten die een school kan maken zijn vaak tien tot vijftien euro per leerling, maar tegen dat tarief kan de voorstelling simpelweg niet draaien.

Om de toegankelijkheid te bevorderen, is er een onafhankelijke stichting opgericht. Sponsoren en de bedrijfswereld vullen het gat tussen de vraag en het product. De stichting zorgt er ook voor dat er een hapje en drankje klaarstaat en dat de busreis vergoed wordt. Inmiddels zijn er 14.000 scholieren die zich hebben aangemeld, maar deze kunnen simpelweg niet in een korte tijd worden geplaatst als er vijf voorstellingen per week worden gespeeld. Het is dus een flinke uitdaging om deze vraag naar het product verder te organiseren.

Marketingstrategie: van awareness naar activation

Verder zijn brand awareness en brand activation belangrijke onderdelen in de strategie van ANNE: elk kwartaal worden alle marketingcommunicatiedata gemeten en geanalyseerd. Met een percentage van 94% heeft ANNE grote naamsbekendheid, de vraag is alleen hoe die awareness kan worden omgezet in activatie. Het marktpotentieel speelt daarbij een grote rol.

Zo zijn mannen sterk ondervertegenwoordigd in het publiek, evenals jongeren (met uitzondering van de scholieren). Wat opleidingsniveau betreft is het percentage lager en middelbaar opgeleide bezoekers relatief laag. Daarnaast komt 65% van de bezoekers alleen met zijn of haar partner en niet met de kinderen. Door te benadrukken dat de voorstelling echt voor iedereen interessant is of kan zijn, is er nog veel winst te behalen.

De marketingstrategie van ANNE: hoe breng je een complex verhaal bij een zo groot mogelijke doelgroep onder de aandacht? De marketingstrategie van ANNE: hoe breng je een complex verhaal bij een zo groot mogelijke doelgroep onder de aandacht?

Dynamisch prijsbeleid ten behoeve van de laagdrempeligheid

Omdat Theater Amsterdam speciaal voor ANNE gebouwd is, kent de zaal geen slecht zichtplaatsen. In principe kan bijna elke stoel tot rang 1 worden gerekend. Toch hanteren Van Lievenoogen en haar team wel degelijk een dynamisch prijsbeleid om de voorstelling toegankelijker te maken en een grotere doelgroep te kunnen bereiken.

Er zijn vanaf de start twee rangen gecreëerd, waarbij het prijsverschil heel groot is: kaarten voor rang 1 kosten €75,- per stuk en kaarten voor rang 2 zijn €35,- per stuk. Omdat het podium 180º breed is, bevinden de slechtste stoelen zich op de eerste rijen van het theater. Later is er een derde rang gecreëerd om een nog grotere doelgroep te kunnen aantrekken.

Daarnaast zijn er prijsverschillen in tickets voor volwassen en tickets voor kinderen tot en met 16 jaar en zijn tickets doordeweeks €25,- goedkoper dan in het weekend. Opvallend is, dat er ondanks dat grote prijsverschil geen groot verschil is tussen de verkoop van voorstellingen doordeweeks en in het weekend. Zo variëren de kaartprijzen van €20,- per ticket tot €75,- per ticket, waarbij de laagste ticketprijs ook geldt voor studenten.

De marketingstrategie van ANNE: hoe breng je een complex verhaal bij een zo groot mogelijke doelgroep onder de aandacht?

Hoe buit je je marktpotentieel verder uit?

ANNE hanteerde tot de zomer van 2015 een strak prijsbeleid: de prijzen blijven zoals ze zijn en er wordt naar de consument toe geen korting gecommuniceerd. In verband met de omzet die moet worden gehaald is het voor ANNE niet verantwoord om met prijzen te gaan stunten. Wel zijn er ticketdeals, bijvoorbeeld in samenwerking met rederijen, zodat je vanaf Amsterdam Centraal voordelig per boot naar het theater kunt komen.

Om het marktpotentieel verder te optimaliseren zijn er in mei 2014 ticketspecials ingevoerd. Bij de family special krijg je vier tickets voor de prijs van drie, op basis van twee volwassenen en twee kinderen. Naast de Family special is er de Friends special (voor minimaal twee volwassenen) en de Diner special, waarbij men vooraf kan eten in het restaurant bij Theater Amsterdam.

De ticketspecials zijn een tijdje stopgezet, maar daar kwamen meteen veel vragen en opmerkingen over. In een jaar tijd heeft ANNE zich dus als een sterk merk gemanifesteerd. Van Lievenoogen heeft de strategie bepaald en hoeft niet meer te investeren in awareness. Het gaat er nu om die laatste lege stoelen te verkopen aan de nichedoelgroepen die ANNE misschien nog niet kennen, maar wel van haar onder de indruk zullen zijn.

Aan het einde van januari 2016 is het toneelstuk ANNE tijdelijk gestopt. Wegens het succes van de afgelopen jaren is besloten dat vanaf april 2016 ANNE 1x per week op zondag te zien zal zijn.