Fotocredit: De Nieuwe Wildernis / Ruben Smit
door op 29-09-2014 12:25CASEOnline marketing

De Nieuwe Wildernis: scoren met Facebook adverteren

Op 12 december 2013 gaf Daan Dobber een presentatie op het Cultuurmarketing event: Strategisch scoren met Facebook. In zijn presentatie vertelde hij over de snelle groei van de Facebook pagina van ‘De Nieuwe Wildernis’ en de geleerde lessen.

Daan Dobber heeft zich voor de film ‘De Nieuwe Wildernis’ dagelijks bezig gehouden met het beheren van online media (waaronder de Facebook pagina) en de communicatie met externe partners. Hoewel de film zijn eerste grote project was, werd internet er bij Daan met de paplepel ingegoten en is hij er al sinds zijn vijfde actief mee bezig. Zijn passie voor internet, film en de Oostvaardersplassen kwamen bij De Nieuwe Wildernis perfect samen.

De Nieuwe Wildernis is de grootste Nederlandse natuurfilm ooit gemaakt. De film speelt zich af in de Oostvaardersplassen, een natuurgebied onder de rook van Amsterdam. Met meer dan 600.000 bezoekers is de film één van de best bezochte films van 2013. De Nieuwe Wildernis was te zien in 140 bioscopen in Nederland.

Fotocredit: De Nieuwe Wildernis

Niet alleen ouderen in ‘matching’ kledij

Wanneer men denkt aan natuurliefhebbers is een stereotype snel geschetst. Toch heeft De Nieuwe Wildernis een brede doelgroep aangetrokken. Zowel natuurliefhebbers en recreanten als jong publiek kwamen naar de film. De grootste doelgroep van De Nieuwe Wildernis bestaat uit mensen tussen de 20 en 50 jaar die zowel middelbaar als hoogopgeleid zijn.

De ideale mix voor De Nieuwe Wildernis

Dobber heeft vooral door te experimenteren geleerd wat op Facebook werkt en wat niet. Het vergroten van het aantal fans van de pagina heeft Dobber vooral te danken aan Facebook advertenties, viral marketing en een Facebook app, maar niet elke methode werkte even goed.

Facebookpagina De Nieuwe Wildernis

Veel fans in korte tijd

In tegenstelling tot andere Nederlandse bioscoopfilms had De Nieuwe Wildernis geen groot marketingbudget. Offline advertenties zoals abri’s en teasers op TV zijn daarom niet ingezet.

Het alternatief waarvoor is gekozen is adverteren op Facebook. Er zijn verschillende manieren om te adverteren en Dobber heeft gekozen voor een kleine advertentie van twee zinnen met foto aan de zijkant van je tijdlijn. Dit deed hij niet zozeer om nieuwe fans te krijgen, maar vooral om te vertellen dat de film vanaf 26 september in de bioscoop draait. De tekst luidde dan ook “De grootste natuurfilm in Nederland. Vanaf 26 september in de bioscoop”. De advertentie werd aangevuld met een foto van twee jonge vosjes.

Fotocredit: De Nieuwe Wildernis

Door de eerste campagne, met een inzet van 40 euro per dag, heeft De Nieuwe Wildernis er binnen twee weken 3.139 fans bij gekregen. Met deze campagne wilde Dobber een breed publiek bereiken en de advertentie heeft in totaal 200.000 mensen bereikt.

Bij de tweede Facebook campagne is het bereik aangepast naar een specifiekere doelgroep. Met eenzelfde inzet van 40 euro per dag, kreeg de pagina er in ruim een week 4.240 fans bij met een campagnebereik van 171.553 mensen.

Een derde Facebook campagne werd weer voor een breder publiek opgezet. Met 60 euro per dag heeft deze campagne in twee weken tijd voor 6.244 fans gezorgd en een campagnebereik van ruim 450.000 mensen gegenereerd. Met adverteren kunnen de bedragen sterk oplopen, maar voor sommige organisaties zoals De Nieuwe Wildernis is het een goede manier om snel een community op te bouwen. Ook is het nog altijd vele malen goedkoper dan offline promotie. Dobber heeft ook gemerkt dat de advertenties tot mond tot mond reclame – en dus naamsbekendheid – leiden.

Fotowedstrijd via Facebook app

Dobber probeerde niet alleen door middel van Facebook advertenties de community te vergroten, maar heeft ook via een Facebook app een fotowedstrijd georganiseerd. Bij deelname aan de wedstrijd kon er op de foto gestemd worden door andere fans. Wat bij deze actie een groot bereik opleverde is de virale promotie door de deelnemers onder hun eigen Facebook vrienden. Om een stem uit te delen moest de pagina van De Nieuwe Wildernis eerst geliked worden. Dit heeft uiteraard voor nieuwe fans gezorgd.

Achteraf was Dobber toch niet helemaal tevreden met de campagne. De ontwikkeling van een app is erg duur. Achteraf had hij dit bedrag liever besteed aan advertenties op Facebook. Volgens Dobber is dit een betere en goedkopere manier om meer likes te krijgen. Wel was de app een goede manier om nieuwsbrief abonnees te werven: de campagne genereerde circa 300 mailadressen.

Fotocredit: De Nieuwe Wildernis

Viral ideaal voor naamsbekendheid

Ook zijn er twee succesvolle virals rondom De Nieuwe Wildernis ontstaan. Eén viral gebeurde per ongeluk, de ander was gepland. Zo vroeg geluidsman Henk Meeuwen in een bericht op Facebook of er iemand was die hem wilde assisteren om aan een goede paardenscheet te komen. Het bericht werd door lokale media opgepikt en vervolgens door steeds grotere media. Het ludieke bericht genereerde veel free publicity.

Bij de tweede campagne speelde timing een grote rol. In een filmpje was te zien hoe een vos een GoPro camera meenam in zijn bek. Dit was door de makers een opzettelijke actie en de beelden pakte uiteindelijk beter uit dan verwacht. Een paar dagen daarvoor was er een soortgelijke video viral gegaan, maar met minder geslaagd beeld. Het filmpje van de vos werd internationaal doorgeplaatst en kreeg in totaal miljoenen views.

Aanloop naar deel twee

Dobber wil de opgebouwde community onderhouden en blijft dagelijks berichten plaatsen op Facebook. Hij heeft de community gevraagd wat zij verwachten na de film. Nu wordt er elke (werk)dag een bericht geplaatst en worden er (foto)wedstrijden georganiseerd waarbij de winnaar een DVD van De Nieuwe Wildernis kan winnen. Op deze manier wordt de community actief betrokken. Ook kan de pagina gebruikt worden voor het pluggen van nieuwe projecten.

Momenteel is een tweede deel van de film in de maak, waarvoor een nieuwe pagina zal worden aangemaakt.

Fotocredit: De Nieuwe Wildernis