Januari is niet alleen de maand waarin consumenten minder uitgaven doen. Het is ook dé maand van goede voornemens. Volgens de schouwburg staat “meer theaterbezoek” al jaren in de top 10 van goede voornemens onder Nederlanders. Vandaar dat besloten werd de Happy ’15 campagne direct aan de start van het jaar te laten beginnen, op 1 januari 2015. Een ander gegeven is dat de maand januari in de cultuursector op marketinggebied een stille maand is. Veel instellingen starten geen campagne in januari, na het veelal georganiseerd hebben van kerstcampagnes. De Koninklijke Schouwburg besloot hier haar voordeel uit te halen, en met succes: zo werden er bijvoorbeeld scherpe prijzen verkregen voor het plaatsen van advertenties.
Een actie die uitblonk in helderheid was het uitgangspunt van de Koninklijke Schouwburg. Een duidelijke boodschap met één tarief. Dit vanuit de gedachten dat de actie onaantrekkelijker wordt als publiek er (te) veel over na moet denken door bijvoorbeeld verschillende prijstypes of lastige actiecodes. De Happy ’15 campagne was dan ook straight-to-the-point: 15 dagen om voor €15,- tickets te boeken voor een selectie van 15 voorstellingen. De naam Happy ’15 werd gekozen om bezoekers een gelukkig 2015 toe te wensen.
Binnen de theatersector is het vaak lastig om een generieke korting te bieden op meerdere voorstellingen, omdat er met iedere producent een andere prijsafspraak gemaakt wordt. De Koninklijke Schouwburg wilde heel graag een eenduidig tarief voor deze campagne om de actie zo helder mogelijk te kunnen communiceren. Hiervoor is er in overleg gegaan met de verschillende producten. Bij sommige producties werd een maximum aantal actiekaarten afgesproken, bij een aantal anderen werd het verschil daarbij vanuit het marketingbudget aangevuld.
De 15 gekozen voorstellingenIn eerste instantie werd de campagne gericht op alle bezoekers van wie de schouwburg een e-mailadres in bezit heeft. Omdat dat verschillende doelgroepen betreft en omdat de campagne in tweede plaats ook bedoeld was om de Koninklijke Schouwburg te profileren in de stad, moest er voor iedereen wat wils tussen het actieaanbod zitten. Een goede afspiegeling van de programmering was dus het uitgangspunt bij het selecteren van de 15 “actievoorstellingen”. Een mix van jeugd-, muziek- en toneelvoorstellingen werden aangeboden voor het speciale actietarief. Hier zaten enkele voorstellingen tussen die achterbleven in verkoop, maar ook populaire voorstellingen.
De campagne liep van 1 tot en met 15 januari. Hier werd bewust voor gekozen; door de tijdsdruk wordt een bepaalde urgentie bij de bezoekers gecreëerd. Op 1 januari werd er om 00.00 uur een mail verstuurd naar het gehele klantenbestand. Hierin werden de bezoekers een gelukkig Nieuwjaar gewenst én op de hoogte gebracht van de actie. De eerste kaarten werden verkocht om 00.29 uur. De laatste kaarten werden om 23.58 op 15 januari besteld.
De marketingcommunicatie van de campagne verliep off- en online. Op straat waren campagnebeelden te zien in de vorm van posters en borden. Er is drie keer een advertentie geplaatst in twee grote Haagse kranten.
Daarnaast is de meeste communicatie online verlopen. Na de lancering van de campagne is er nog twee keer een mail verstuurd naar het bestand. Er zijn meerdere keren berichten op Facebook geplaatst. Hieruit werd het grootste resultaat behaald; een bereik van zo’n 50.000 personen in totaal en 336 nieuwe likes.
De campagne was een groot succes! Het voorafgestelde doel was om in totaal 1125 actiekaarten te verkopen (75 kaarten per voorstelling). Deze target is behaald met 210%, want er zijn 2367 actiekaarten verkocht. Al met al was er een stijging in de kaartverkoop van 221% in vergelijking met de campagneloze januari van het jaar ervoor.