IFFR / Fotocredit: Bas Czerwinski
door op 07-05-2015 13:50CASEOndernemerschap

De particuliere fondsenwerving van het IFFR

Op 13 maart 2014 gaf Martje van Nes van het International Film Festival Rotterdam een presentatie op het Cultuurmarketing event: De marketingstrategie van particuliere fondsenwerving. Tijdens de presentatie ging ze in op de donateurswerving voor het film festival.

Martje van Nes heeft bijna 15 jaar ervaring in de marketing en (particuliere) fondsenwerving. Voordat zij bij IFFR werkte, was ze werkzaam in de hulpverlening en ontwikkelingssamenwerking. Zowel bij Cordaid als bij het Nederlandse Rode Kruis vervulde ze verschillende (management)functies op het gebied van marketing, PR en fondsenwerving. In 2015 werkt ze drie jaar bij het filmfestival als hoofd marketing en fondsenwerving.

De cijfers liegen er niet om

Het International Film Festival Rotterdam (IFFR) is het grootste filmfestival van Nederland dat sinds 1972 jaarlijks in Rotterdam wordt gehouden. Het IFFR start eind januari en eindigt twee weken later. Ieder jaar worden er veel films vertoond die alleen op het festival te zien zijn, of pas later dat jaar in de bioscoop verschijnen.

In 2014 trok het festival 287.000 bezoekers en meer dan 1.800 nationale en internationale filmprofessionals. Op het programma stonden in totaal 514 films. Er waren 272 journalisten aanwezig op het festival.

Het filmfestival heeft geen hele specifieke doelgroep, maar trekt logischerwijs filmfanaten aan. Dit is een vrij diverse groep, uiteenlopend van peuters tot bejaarden. Over het algemeen is het publiek hoogopgeleid. Dit heeft onder andere te maken met het feit dat het IFFR zich niet richt op het vertonen van blockbusters.

Loyaliteit loont

IFFR was al voor de cultuurbezuinigingen vooruitstrevend in het verkrijgen van alternatieve geldbronnen. De strategie van het festival is om marketing, pers en fondsenwerving geïntegreerd toe te passen.

Door middel van segmentatie, direct mail en telemarketing tests heeft het IFFR inmiddels een succesvolle strategie uitgerold die nauw verweven is met de (online) marketing en PR. Van Nes geeft aan dat er in de afgelopen jaren geïnvesteerd is in fondsenwerving en dat het festival daar nu de vruchten van plukt.

IFFR

Vanuit marketingoogpunt is het belangrijk dat bezoekers een goed gevoel hebben bij het festival en de daaropvolgende jaren het festival weer bezoeken. Het festival weet ook dat trouwe bezoekers eerder bereid zijn om het IFFR te steunen dan bezoekers die slechts incidenteel komen.

Database altijd up-to-date houden

De bezoekers van IFFR worden in de bezoekerspiramide verdeeld in drie categorieën. De onderste laag bestaat uit de incidentele bezoekers die niet meer dan één film zien tijdens het festival. Er wordt aangenomen dat deze bezoekers vaak ook worden aangetrokken door de feestjes. De middelste laag bestaat uit de reguliere bezoekers en bovenaan staan de trouwe bezoekers.

Bezoekerspiramide IFFR

Door middel van deze segmentatie maakt het IFFR een selectie waarbij telemarketing wordt ingezet. Vooral bij de trouwe bezoekers die gemiddeld meer dan vijf tickets per jaar kopen, wordt telefonische werving ingezet. Uit de cijfers van vier campagnes die het IFFR de afgelopen jaren deed, blijkt namelijk dat de trouwe bezoeker het grootste geldbedrag doneert.

Een goede database waarin de persoonsgegevens up-to-date zijn, is daarom essentieel. Over het algemeen reageren mensen erg positief op de telefoongesprekken en merkt de organisatie dat hun betrokkenheid hoog is.

Het IFFR werkt met verschillende telemarketingbureaus. Van Nes geeft aan de eerste keren zelf mee te luisteren en geeft daarna ook aan welke medewerkers het goed doen en welke mensen niet het juiste verhaal vertellen.

Telemarketing werkt

In 2011 startte het IFFR met haar eerste telemarketing campagne. De respons was hoog, in vergelijking met andere non-profitorganisaties. In  het najaar van 2011 en begin 2012 deed het IFFR haar tweede campagne. Er werd een vergelijkbaar respons percentage behaald.

IFFR

In de zomer van 2012 realiseerde het IFFR haar derde campagne, waarbij werd gewerkt met twee telemarketing bureaus. De gemiddelde respons steeg ten opzichte van de eerste twee campagnes. De vierde campagne werd gedaan in het voorjaar van 2013. Wederom werd er gewerkt met twee telemarketing bureaus. Het responspercentage lag hierbij lager dan voorheen. De conclusie die het IFFR heeft getrokken is dat loyale bezoekers echt het meest doneren.

… maar niet alleen telemarketing

Het IFFR genereert niet alleen donaties via telemarketing, maar ontvangt ook eenmalige of structurele giften door andere strategieën. Zo kan er bij aankoop van een ticket een eenmalige donatie geschonken worden van een bedrag naar keuze.

Direct mail voor het werven van donateurs werkt volgens van Nes niet bij het IFFR.  Hoewel door segmentatie de juiste personen bereikt kunnen worden via mail, resulteert het in weinig donateurs. Hieruit blijkt dat persoonlijk contact meer gewaardeerd wordt. Dit wil niet zeggen dat het ergens anders, met een andere doelgroep, ook niet werkt.

Fotocredit: IFFR