DeLaMar Theater identiteit merkcampagne
door op 12-12-2018 15:00CASEMarketingcommunicatie

Grotere herkenbaarheid centraal in merkcampagne DeLaMar Theater

“We houden van theater.” Dit thema siert de nieuwe identiteit van DeLaMar Theater, die afgelopen Uitmarkt met een grootschalige campagne werd gelanceerd. De identiteit, vergezeld door een knallende rode huisstijl, moet leiden tot een grotere herkenbaarheid bij bestaand en nieuw publiek. Sophie Braam, manager marketing & communicatie bij DeLaMar Theater, vertelt over de visie achter en de uitwerking van de nieuwe merkcampagne, waarin toegankelijkheid en het oproepen van emotie centraal staat.

Op 28 november 2018 bestond DeLaMar Theater acht jaar. Het theater, dat in 2010 open ging na een ingrijpende verbouwing van het oude Nieuwe de la Mar Theater, is het kunsthuis van de VandenEnde Foundation en telt in totaal 1550 stoelen. De grote zaal (950 stoelen) is de ‘show’ zaal voor musical, cabaret en concerten, de kleine zaal (600 stoelen) is voornamelijk gereserveerd voor toneel, kleiner muziektheater en jeugdtheater.

DeLaMar Theater wil haar publiek kwalitatief hoogstaande producties bieden die tegelijkertijd toegankelijk zijn voor een breed publiek. Al vrij snel na de opening in 2010 blijkt dat het theater dit aanbod niet genoeg bij de vrije producenten kan vinden en start DeLaMar Theater met het produceren van haar eigen DeLaMar producties. De werkwijze is succesvol, maar draagt ook veel risico met zich mee, omdat het theater in deze tweeledige rol (theater en producent) het volledige risico van de producties draagt. Om die reden komt er eind vorig jaar een einde aan de eigen producties. Vanaf dat moment besluit het theater intensiever samen te gaan werken met externe producenten, bijvoorbeeld in een constructie met Stichting Theateralliantie, waarbij een aantal grote theaters gezamenlijk investeert in aanbod dat ze in hun grote zalen zouden willen zien. Zo is musicalklassieker Fiddler on the Roof een voorbeeld van deze samenwerking.

Behoefte aan een dominanter merk

Het besluit om te stoppen met zelf produceren, is voor het team van DeLaMar Theater de voornaamste aanleiding om na te denken over een nieuwe identiteit. “Vanaf de opening hebben we een merkcampagne gelanceerd met veel pr en een nieuwe huisstijl, maar al vrij snel gingen we zelf produceren. Dit betekende dat we voornamelijk op voorstellingstitel gingen communiceren: de grote campagnes die we deden, gingen hoofdzakelijk over die producties. Alles wat mensen zagen, was die ene productie, wat voor die periode heel goed werkte,” vertelt Braam.

Een overzichtsposter, hoe flitsend het er ook uitziet, communiceert geen emotie.

Als het theater stopt met zelf produceren en weer samenwerkingen aangaat met externe producenten, betekent dat echter dat die dynamiek verandert. In plaats van voorstellingen die drie maanden staan, wordt er ingezet op verschillende titels voor korte periodes, bijvoorbeeld twee weken of soms maar drie dagen. Dit leidt tot een communicatievraagstuk. Het is onhaalbaar om voor alle voorstellingen individuele campagnes op te zetten. Aan de andere kant is het ook geen gepaste optie om alle voorstellingen tegelijkertijd (bijvoorbeeld op een overzichtsposter) te communiceren: dat brengt te weinig emotie en inhoud over. Hierdoor ontstond de behoefte om een merkcampagne te ontwikkelen met als doel een dominanter merk neerzetten en een grotere herkenbaarheid creëren voor het publiek. Een campagne waarmee het theater kan uitstralen en mensen kan laten zien hoe leuk en waardevol het is om een avond naar het theater te gaan – in het bijzonder DeLaMar Theater.

Voor iedereen die van theater houdt (maar dat soms zelf nog niet weet)

Het creëren van een grotere herkenbaarheid dient een tweeledig doel. Ten eerste wil het theater meer binding met haar bestaande, Amsterdamse publiek dat al af en toe een voorstelling bezoekt. Idealiter zou dit publiek een uiting van DeLaMar Theater, tussen al het aanbodgeweld in Amsterdam, direct herkennen.

Maar het theater wil ook een grotere herkenbaarheid en merkvoorkeur creëren voor nieuw publiek, omschreven als: iedereen die van theater houdt, maar dat soms zelf nog niet weet. ‘Iedereen’ duidt ook op publiek van buiten de Randstad, maar DeLaMar Theater wil met nadruk alle Amsterdammers theater kunnen bieden. Internationaal publiek is geen kerndoelgroep, want er is weinig aanbod voor mensen die geen Nederlands spreken.

DeLaMar Theater campagne

Voor Braam en haar team is het oproepen van emotie een cruciaal onderdeel van de nieuwe strategie. Daarnaast wil het theater toegankelijkheid uitstralen: ondanks dat het een groot theater is, gesteund door een grote financiële speler, wil het theater allesbehalve imposant overkomen. DeLaMar Theater is voor iedereen toegankelijk en gastvrijheid staat zeer hoog in het vaandel. Tot slot wil het theater alle facetten en afdelingen van het theater (verhuur, horeca, etcetera) onder dezelfde noemer kunnen communiceren. Om die reden betrekt Braam ook andere afdelingen bij het proces, bijvoorbeeld door kennissessies te organiseren met het betrokken bureau Selmore Creative Agency.

Wanneer DeLaMar Theater in 2017 onderzoek laat doen naar haar naamsbekendheid en merkbeleving, blijkt dat het theater op de elfde plek staat in de ranglijst sterkste podiummerken. Een plek in de top 10 is een must en Selmore wordt dan ook voorzien van de volgende opdracht: zorg ervoor dat DeLaMar Theater een bekender en geliefder merk wordt. Hieruit worden een aantal richtingen gepresenteerd, maar al vrij snel valt de keuze op ‘We houden van theater’.

Met dit concept wil het theater boven alles overbrengen dat ‘wij Nederlanders’ van theater houden, ook al zeggen of denken we soms van niet. Echter: als het voor onze neus staat, zijn we toch geroerd. “Dit gevoel omarmen wij en willen we graag laten zien,” aldus Braam. Ook in deze fase werden andere afdelingen bij het proces betrokken: zo legt Braam tijdens een personeelsbijeenkomst het concept uit en voorbeelden van content toe. De terugkoppeling was vrijwel uitsluitend positief, men begreep het en vond het er meteen al goed uit zien. Het concept en de uitwerking ervan landde dus goed binnen de organisatie.

Touch, Tell, Sell

De nieuwe identiteit werd tijdens de Uitmarkt 2018 gelanceerd en bestond naast een nieuwe huisstijl uit diverse uitingen: video’s, posters, een eigen tram, advertenties. Daarnaast was de nieuwe identiteit overal in (en op) het theater te vinden. De strategie achter al deze verschillende uitingen is opgebouwd volgens ‘Touch, Tell, Sell’: drie opeenvolgende fases waarin DeLaMar de customer journey van haar doelgroep heeft opgedeeld. In de Touch-fase wil DeLaMar Theater meer bereik genereren en publiek raken; in de Tell-fase is informeren over de inhoud de doelstelling. Tot slot wordt bij Sell aangestuurd op kaartverkoop.

Touch: bereik genereren

Het belangrijkste middel dat DeLaMar Theater inzet om meer bereik te genereren, is een vijftal video’s, gemaakt op de Uitmarkt. In de filmpjes zijn artiesten te zien, vermomd als ‘gewone mensen’. Met zang, dans en muziek voegen ze een vleugje theater toe aan het echte leven. De camera’s, die verdekt opgesteld staan, registreren hoe het publiek hierop reageert: herkennen ze theater als het voor hun neus plaatsvindt?
Deze video’s zijn voornamelijk verspreid op social media en bedoeld om mensen te raken, awareness te creëren voor nieuw publiek en bouwen aan het merk DeLaMar Theater. Lange adem, dus hierbij wordt niet aangestuurd op kaartverkoop.

Tell: informeren over de programmering

In de Tell-fase informeert DeLaMar haar publiek over de huidige voorstellingen, onder andere op de website en in brochures, allemaal gegoten in de nieuwe look en feel. Door de nieuwe huisstijl overal door te voeren, van advertentie tot artiestenfoyer, hoopt het theater met name haar bestaande publiek aan zich te binden.
Wat betreft e-mail- en social mediacontent is een omslag gemaakt van plat informeren naar meer inspireren. Zo worden artiesten geïnterviewd over de vraag waarom zij zo van theater houden en wordt op die manier inhoudelijk de link gelegd met het thema.

Sell: aansturen op kaartverkoop

In de Sell-laag worden specifieke voorstellingen gecommuniceerd en wordt expliciet verwezen naar de mogelijkheid om kaarten te kopen, bijvoorbeeld door trambestickering in te zetten. Hierbij wordt het achterliggende concept minder gecommuniceerd: “Niet iedere uiting is daar ook geschikt voor. Uiteindelijk gaat het toch om kaarten verkopen,” aldus Braam. “Maar de nieuwe slogan ‘We houden van theater’ komt wel consequent terug op deze uitingen.” Daarnaast is een belangrijk onderdeel van de strategie om zo min mogelijk gebruik te maken van standaard publiciteitsfoto’s. In plaats daarvan wordt gebruik gemaakt van bijvoorbeeld scènefoto’s of ingezoomde beelden van artiesten. Enerzijds om zich te onderscheiden, anderzijds om meer emotie en liefde voor theater over te brengen.

DeLaMar Theater campagneDe grootste uitdaging van het proces: het communiceren van de overkoepelende visie in de Touch-laag. Het concept, het belichten van het theater om ons heen, vergt storytelling en content die dat goed kan overbrengen. Enkel ‘We houden van theater’ roepen is niet voldoende, het vergt consequent uitbouwen van een merkidee, en dat met beperkte middelen. Waar bewegend beeld uitpakt als een zeer geschikte vorm hiervoor, blijkt het lastig om de merkcampagne en visie goed in statisch beeld, bijvoorbeeld in print, naar voren te brengen. Zo koopt het theater advertentieruimte in Uitmarktspecials van verschillende kranten, maar lukt het niet om de visie daarin goed door te vertalen. Het concept blijkt niet makkelijk neer te zetten in één beeld. “Je kunt je afvragen of print een goed medium is voor deze merkcampagne, misschien hoeft het wel helemaal niet – dat kan ook een conclusie zijn,” merkt Braam op.

In de video’s, ook uitgebracht als één lange online commercial van een minuut, lukt dat volgens Braam beter. Hierbij blijkt budget echter een uitdaging. Het theater wil heel graag een commercial van proportie en de video’s vragen om een enorme productie, waar op een bepaald punt de hele afdeling bij betrokken is. De reacties op de video’s zijn positief, maar het valt niet te ontkennen dat goede ideeën duur zijn om te realiseren.

Ook het doorvoeren van de huisstijl, inclusief nieuw logo, blijkt een hele klus. Alle denkbare uitingen van het theater, offline en online, werden in anderhalve maand van de nieuwe huisstijl voorzien. Braam lacht: “We lopen nog steeds wel eens tegen dingen aan die nog aangepast moeten worden. Je logo veranderen, ik zou het niet aanraden!”

Resultaten en toekomstmuziek

De grote vraag: wanneer is er een grotere herkenbaarheid bereikt? En hoe gaat DeLaMar Theater dit meten? Uiteindelijk is een hogere zaalbezetting de doelstelling: het ultieme doel is van 300.000 naar 400.000 bezoekers per jaar, maar dat is een meerjarenplan. De informatie die het theater op dit moment uit haar database kan halen, duidt op veel nieuw publiek: mensen die nog nooit eerder een kaartje kochten voor een voorstelling. Dat stemt hoopvol. Daarnaast gaat de marketingafdeling volgend jaar opnieuw onderzoek laten doen naar de naamsbekendheid en merkbeleving van DeLaMar Theater, zodat dit kan worden afgezet tegen het onderzoek dat is gedaan voor de lancering.

Het is onze missie om zoveel mogelijk mensen in aanraking te brengen met theater.

Braam: “Ik ben er van overtuigd: als je het niet doet, ga je zeker niks bereiken. We kunnen wel op dezelfde voet doorgaan, steeds maar weer iedere voorstelling van nul af aan vol proberen te krijgen puur op inhoud en vorm, maar we moeten zóveel bezoekers binnenhalen per jaar. We moeten kunnen bouwen op een basispubliek, een groep vaste bezoekers die ons op zijn vizier heeft als ze een avondje uit willen. En we merken dat we nu nog niet genoeg die functie hebben. Het is onze missie om zoveel mogelijk mensen in aanraking te brengen met theater.”

Braam kijkt terug op een geslaagd proces en eindresultaat. De samenwerking met Selmore Creative Agency was hierbij van groot belang: “Als marketeer weet je veel over je publiek, en heel veel over je theater. Maar het ontwikkelen van zo’n strategie en de uitingen die daarbij horen, dat hadden we niet zelf gekund. Dat zit ‘m vooral in creativiteit, en misschien ook wel durf.”

De volgende stap voor DeLaMar Theater is nadenken over hoe de nieuwe visie en strategie volgend jaar kan worden ingezet. De gedachte die er in ieder geval aan ten grondslag ligt: beter een paar dingen heel goed doen en daarmee zoveel mogelijk mensen proberen te bereiken, dan steeds maar weer nieuwe tijdsintensieve content, zoals video’s, te maken. “Op een gegeven moment is in de cultuursector het idee ontstaan dat we constant maar van alles de wereld in moeten sturen. We hebben afgekeken bij grote automerken en dergelijke, die doen heel lang met dezelfde content. We denken dat wij onze content misschien ook op die manier kunnen uitzetten.” De droom? “Een commercial maken waarmee we in een klap heel Nederland bereikt hebben. Maar dat is denk ik de droom van iedere marketeer,” besluit Braam lachend.

Fotocredits: Igor Roelofsen (Twycer)