Effenaar
door op 05-09-2017 11:30CASEMarketingcommunicatie

De Effenaar: geen doelgroeplabels, wel strakke programmalijnen

Het Eindhovense poppodium de Effenaar bestaat sinds 1972 en biedt een gevarieerd aanbod. Met jaarlijkse bezoekersaantallen van bijna 137.000 en een omzet van ruim drie miljoen per jaar heeft de afdeling marketing het druk met het benaderen van de verschillende groepen bezoekers. Hoe benadert de Effenaar fans van zowel rockmuziek als popmuziek? Tijdens de inspiratiemiddag doelgroepmarketing op 13 april 2017 gaf Tijs Heesterbeek, hoofd Marketing & Communicatie, hier een presentatie over.

Verwachtingen vs. werkelijkheid

Tot 2012 werkte de Effenaar met zes doelgroepen: muziekliefhebbers, generiek publiek, clubbers, kinderen (<16), ouderen (>35) en urban. Maar deze inrichting van de doelgroepen is, op z’n Brabants gezegd, kei ouderwets. “De verwachting was dat mensen die van urban houden ook altijd naar urban shows gaan. In ons CRM-systeem zien wij dat bezoekers juist naar uiteenlopende evenementen gaan. Zo kwamen we erachter dat onze verwachtingen niet overeenkwamen met de werkelijkheid,” aldus Heesterbeek.

Waarom gaan mensen naar een poppodium?

Deze bevinding leidde tot de vraag: waarom gaan mensen eigenlijk naar een poppodium? Om het antwoord hierop te vinden heeft het poppodium alle shows geanalyseerd. “We hebben alle shows (van een jaar) bij elkaar gezet en geanalyseerd. Vervolgens hebben we de kenmerken langs een lat gelegd met aan de ene kant show specifieke kenmerken en aan de andere kant generieke kenmerken,’’ vertelt Heesterbeek.

doelgroepmarketing bij de Effenaar

Nadat de kenmerken van de shows zijn verdeeld, heeft de organisatie een kwadrantmodel opgesteld. Dit model gaat over de verschillende soorten shows en de achterliggende motivaties van de bezoekers. De kenmerken van de shows zijn vervolgens gebruikt om nieuwe publieksgroepen te maken. De horizontale as gaat over de muziek: bezoekt men een show specifiek vanwege de muziek of voor algemeen vermaak? De verticale as laat een verdeling zien of het publiek gaat voor het groepsgevoel of voor zichzelf.

doelgroepmarketing bij poppodium de Effenaar

Kwadrant 1: Muziek is feest

Voor het publiek uit deze groep gaat het vooral over het groepsgevoel en vermaak. Voorbeelden hiervan zijn de 80’s en 90’s feestjes, waarop men met z’n allen gezellig uit z’n dak gaat. Ook tribute bands en Hitszone parties vallen onder deze noemer, het publiek wil kunnen meezingen. Ze willen leuke mensen om zich heen hebben en mooie herinneringen meemaken. Hier komen bezoekers naartoe die niet vaak naar een poppodium gaan, dus alles moet kloppen: de toiletten en de garderobe moeten in orde zijn en lauw bier kan de avond al verpesten Deze mensen volgen de Effenaar meestal niet op social media dus mainstream media en posters langs de kant van de weg werken het beste om deze groep te bereiken.

Kwadrant 2: Muziek is identiteit

Dit zijn mensen die hun identiteit ontlenen aan muziek. Voorbeelden hiervan zijn hiphoppers, metalheads en blues liefhebbers. Deze mensen willen zichzelf kunnen zijn, maar wel samen met anderen. Ze behoren tot een subcultuur. Hier moet de artiest zelf voor het feestje zorgen, daarin speelt de Effenaar maar een kleine rol. Als de artiest op een ander podium had gestaan was het publiek daar naartoe gekomen. Echter, om voor herhaalbezoek te zorgen moet de Effenaar wel een goede indruk achterlaten. Deze mensen worden ook via posters langs de weg benaderd, maar vooral via social media (waarbij er goed moet worden getarget) en doelgroepspecifieke media.

Kwadrant 3: Muziek is verrijking

In dit kwadrant ligt de oorsprong van de Effenaar. Dit zijn kleine, specialistische bandjes. De artiesten zijn bekend bij een kleine subgemeenschap. Wanneer het publiek puur vanuit de eigen smaak naar concerten komt, gebruiken ze muziek als verrijking: ze willen iets nieuws ontdekken. Deze mensen behoren bij de voorhoede, zij zijn vaak veel op social media te vinden.

Kwadrant 4: Muziek is aanleiding

Dit is een moeilijke groep welke het beste kan worden uitgelegd aan de hand van een voorbeeld. Neem een cd-presentatie van een lokale band: op zo’n avond komen mensen om naar de muziek te luisteren, maar ook om een leuke tijd met elkaar te hebben. De artiest is de aanleiding, maar mensen blijven vervolgens om gewoon gezellig een biertje te drinken. De sfeer is los en ontspannen.

De vier publieksgroepen kunnen als volgt worden samengevat:

 

presentatie Effenaar

Iedereen kan in elk kwadrant vallen

De Effenaar werkt bewust niet met persona’s, want iedereen kan op een ander moment in elk kwadrant vallen. Ieder bezoek kan een andere motivatie hebben. Er zijn grofweg vier redenen om naar een show te gaan: men is fan van een band, men wil een avond onbezorgd feesten, men wil een avond verrast worden en men gaat naar een event in de Effenaar omdat zijn/haar vrienden er ook zijn. Er wordt dus niet met doelgroeplabels gewerkt. De Effenaar wil worden gezien als beste algemeen poppodium. Om geloofwaardig over te komen bij de doelgroep hanteert het poppodium een aantal strakke programmalijnen: ieder met hun eigen klantloyaliteit, ‘brand love’ en customer journey.

presentatie Effenaar

Er zijn verschillende programmalijnen, met elk hun eigen manier van communiceren. Deze case licht drie programmalijnen toe:

Gruismeel

Deze lijn staat voor punk op spannende plekken zoals een skatepark of kraakpand. De communicatie voor deze shows is rauw en zwart-wit. Vormgevers uit de eigen scene maken de posters, de Effenaar blijft hierin redelijk op de achtergrond. Er is een secret society gecreëerd door middel van een gesloten Facebookgroep, er is een fanzine gemaakt (gekopieerde blaadjes met verhalen), een mailinglijst en de Effenaar heeft een focusgroep samengesteld. De focusgroep is in deze lijn van groot belang: het publiek loopt namelijk voor op de programmeur: zij spotten nieuw talent het eerste. Deze lijn valt in kwadrant 3: verrijking.

Naked Song presents… 

Tijdens deze show treden hoofdzakelijk singer-songwriters op. Dit is een exponent van het Naked Song festival, in samenwerking met het Muziekgebouw. Dit wordt zowel in het Muziekgebouw (seated) georganiseerd, als staand in de Effenaar of in een kapel. Omdat deze shows vrij algemeen zijn kunnen ze in ieder kwadrant vallen, behalve in 4 (aanleiding) want het publiek praat meestal niet door een singer-songwriter heen.

Lichting

In samenwerking met Altstadt (café in Eindhoven) staan hier de recente muzikale ontdekkingen van de programmeurs centraal. Hieronder vallen onder andere elektronica, indie, rock en synthpop. In eerste instantie dacht de Effenaar dat dit kwadrant 4 was, want het gaat immers om een bandje in een kroeg waar mensen een leuke tijd met vrienden willen hebben. Het bleek echter kwadrant 3 te zijn: mensen komen echt voor het bandje. Dit zijn muziekliefhebbers die (nieuwe) muzikale ontdekkingen heel belangrijk vinden. Zij staan daarom ook in direct contact met de programmeur, bijvoorbeeld via WhatsApp. Omdat herkenning voor deze groep belangrijk is, is er een uitgekiende huisstijl voor de shows.

De voordelen van het programmeren in lijnen

De Effenaar is geloofwaardig in niches.

”Door het gebruiken van de verschillende programmalijnen blijven we als Effenaar geloofwaardig in niches. We komen steeds dichter bij de doelgroep te staan waardoor we waardevolle informatie en feedback krijgen. We staan één op één in contact met de doelgroep en kunnen meteen inspelen op de wensen van bezoekers. Dit voegt een extra beleving toe. Daarnaast zorgt de duidelijke lijn in de programmering ervoor dat we gemakkelijk tot keuzes kunnen komen. Ook ben je naar boekingskantoren toe een betrouwbare partner, omdat je in deze verschillende lijnen de taal van de doelgroep spreekt en de band op een plek neerzet waar ze het best tot hun recht komen.

Er zijn natuurlijk ook nog aspecten die beter kunnen. Zo wordt de Effenaar niet altijd gezien als de organisator van sommige shows: dan heeft de organisatie zich te bescheiden opgesteld. Zo blijkt uit onderzoek dat 40 procent van de bezoekers van een show op locatie niet weet dat hij te maken met een show van de Effenaar,” aldus Heesterbeek. ‘’Daar gaan we de komende tijd flink aan werken. Zo gaan we het logo iets duidelijker communiceren. Ook gaan we de programmalijnen apart op de website programmeren, bijvoorbeeld via effenaar.nl/gruismeel. Daarnaast moet er een duidelijke missie per programmalijn worden geformuleerd en de customer journey per lijn nog beter inzichtelijk worden. Er is nog genoeg te doen, maar het belangrijkste is om altijd goed te blijven onthouden voor welk soort publiek een show is,’’ aldus Heesterbeek.

 

Fotocredit: Thijs Verhulst / de Effenaar
Fotocredit: Patrick Spruytenburg