Gouden Struis, vrijwillig programmeur podiumkunsten bij TEDx en algemeen cultuurfan. Haar passie voor cultuur leidt haar naar een creatieve doelgroepmarketing strategie van de grootste parenting-community van Nederland: Ouders van Nu. Tijdens haar presentatie liet Mooiweer zien hoe zij haar keuzes binnen de strategie toepast op mensen met een special interest.
Toen Mooiweer in 2012 op de afdeling Parenting van Sanoma begon, trof zij een ratjetoe aan producten aan. De afdeling ging namelijk over 3 magazines, 6 websites, 180.000 verkochte exemplaren, 50.000 unieke bezoekers en een database van 1,4 miljoen moeders. Maar toch leverde dit scala aan producten de afdeling geen geld op. Mooiweer constateerde het probleem: niet de doelgroep stond centraal, maar de producten. Dit was bijvoorbeeld het geval bij Ouders van Nu, wiens doelgroep bestaat uit Nederlandse ouders, waarvan voornamelijk moeders. Er werd niet gedacht aan wie de moeders en hun zorgen zijn, maar voornamelijk aan wat er aan hen verkocht moest worden.
Mooiweer verbeterde de doelgroepmarketing, zette de moeder centraal en keek welke rol Ouders van Nu voor haar kan vervullen. Als ze dat goed doen, kan Ouders van Nu een rol blijven spelen in het leven van de moeder tot haar kind 12 of misschien wel 18 is. Deze groei moet gebaseerd zijn op de behoefte van de ouder in plaats van op de ontwikkeling van het product.
Om de behoefte van de moeders te achterhalen, startte Mooiweer een onderzoek naar de doelgroep. Er werden verschillende soorten moeders onderscheiden, zoals werkende of zwangere moeders, moeders met een schoolgaand kind, etc.
Voor deze moeders werden twee soorten momenten uitgezet: zorgmomenten en hoeramomenten. De zorgmomenten zijn, zoals het woord al zegt, momenten waarop moeders zich zorgen maken of vragen hebben. Bij deze onderwerpen zorgt Ouders van Nu voor kwalitatieve, goede content waarin eerlijk en oprecht advies wordt gegeven. Daarnaast focust Ouders van Nu op community: het bespreken van zorgen met andere moeders.
De hoeramomenten zijn de leuke momenten, waarop er een feestje gevierd kan worden, zoals een verjaardag, geboorte of zwangerschap. Bij deze momenten wordt er gefocust op e-commerce: er worden commerciële producten aangeboden die passen bij de desbetreffende gebeurtenis.
Mooiweer benadrukt nogmaals dat het bij doelgroepmarketing van groot belang is om ook te denken vanuit de doelgroep. Teken voor hen de hele reis uit van informatie- en productbehoeften. Op welk moment wil de moeder welke informatie? En aan welk product heeft ze hierbij behoefte? Door de route van de logica van de doelgroep te volgen, wordt jouw product relevanter en beter verkocht, aldus Mooiweer.
De website van Ouders van Nu personaliseert accounts aan de hand van het kind. Stel, een moeder geeft op haar account aan dat haar dochter 4 jaar is en Ella heet, dan worden alle teksten gepersonaliseerd naar de naam Ella en alle rubrieken aangepast op de behoeften van een meisje van 4.
De persoonlijke aandacht gaat nog een stapje verder. Als een moeder is bevallen, belt Ouders van Nu drie weken later persoonlijk op om te vragen hoe de bevalling verlopen is. Zo is er een stukje persoonlijke aandacht voor de klant, wat er ook voor zorgt dat de klant zich verbonden voelt aan Ouders van Nu.
Naast artikelen over uiteenlopende onderwerpen, van nachtmerries en kinderbijslag aanvragen tot het zika-virus, zijn er op de site ook vlogs en blogs te vinden. De vlogs volgen twee koppels: een hip en trendy stel en een stel dat wat meer down-to-earth is. Zij vertellen in video’s over hun zwangerschap en de dagelijkse dingen die daarbij komen kijken. Daarnaast zijn er 6 bloggers: moeders die schrijven over het ouderschap. Het is moeilijk om goede bloggers te vinden, maar zij geven wel een heel waardevolle bijdrage aan de site. De blogs beschrijven situaties die herkenbaar zijn voor moeders en trekken ruim 50.000 lezers per maand.
Mooiweer werkt crossmediaal door een onderwerp op de site, in het tijdschrift en op de socials steeds van een andere kant te belichten. Stel, in het tijdschrift staat een artikel over kinderen die niet willen eten. Op de website worden tips en filmpjes geplaatst met tips om kinderen aan het eten te krijgen. Daarnaast worden er op Twitter vragen gesteld onder #ovnspreekuur. Als er op Twitter of in de comments op de site vaak gevraagd wordt naar een onderwerp, is dit goede input voor een volgend artikel.
Ouders van Nu werkt veel met mailings en zet budget met name in op content. Goede content is belangrijk, stelt Mooiweer, zeker als het om special interest gaat. SEA is voor Ouders van Nu niet nodig, omdat er weinig grote concurrenten op de markt zijn. Organisaties die in een grote branche opereren, zoals nu.nl, moet er zeker ingezet worden op de hoogste positie. Mooiweer noemt tot slot nog een paar punten die meegenomen kunnen worden in een crossmediale marketingstrategie:
Deze punten laten zien dat het succes van de doelgroepmarketing strategie van Mooiweer ligt bij het zorgvuldig centraal stellen van de doelgroep.
Meer weten over Customer Relationship Management? Meld je dan hier aan voor de CRM-leergang van 2017.
