Bram Merkx was tot december 2013 werkzaam als digital marketingmanager bij CJP. Het Cultureel Jongeren Paspoort is de pas waarmee Nederlandse jongeren (tot 30 jaar) korting krijgen op culturele activiteiten zoals films, concerten, theater en musea of korting op abonnementen zoals tijdschriften en kunstuitleen. CJP is de grootste jongerenorganisatie van Nederland. 550.000 middelbare scholieren zijn pashouder en daarnaast 170.000 personen tussen de 18 en 30 jaar oud.
Online weet het publiek CJP goed te vinden. De website van CJP heeft 300.000 unieke bezoekers per maand. Daarnaast heeft de Facebook strategie van CJP duidelijk zijn uitwerking gehad. De berichten van CJP bereiken maandelijks 480.000 personen op Facebook en de teller van het aantal likes staat per november 2013 op 30.000. Op Twitter heeft CJP 5.000 volgers.
Merkx geeft aan dat CJP voornamelijk afgaat op de Facebook ‘edgerank’ om de effectiviteit van de Facebook pagina te meten. De edgerank is kort samengevat een algoritme waarmee Facebook vaststelt welke content het meest relevant is bij de gebruiker en daarom wel of niet in het nieuwsoverzicht van de gebruiker verschijnt.
Bij het plaatsen van statusupdates probeert CJP de factoren die van belang zijn voor de edgerank in aanmerking te nemen, zodat zoveel mogelijk van de content de doelgroep bereikt.
Volgens Merkx is het van belang dat er een goede mix wordt gevonden tussen het soort updates en het tijdstip. Zijn advies is dan ook om niet te weinig te posten, maar ook zeker niet teveel. Een overvloed aan Facebook updates zorgt niet voor een toename van het aantal likes, maar kan zelfs een irritatiefactor worden voor de gebruiker. Merkx zet op de Facebook pagina van CJP veel beeldmateriaal in en probeert daarmee de gewichtsscore in de Facebook edgerank-formule te verhogen.
CJP heeft op Facebook vier doelen:
CJP probeert deze doelen te behalen door zich te richten op het creëren van een positieve associatie met het merk en daarbij de nadruk te leggen op de CJP-voordelen zoals korting en het winnen van prijzen. De uiteindelijke conversie die CJP wil behalen, is het verhogen van het pasgebruik en het binnenhalen van nieuwe leden.
Voor optimaal gebruik van Facebook is het volgens Merkx van belang dat er een juiste mix is tussen ‘likeability’ en marketing. Anders gezegd moet een Facebook post de taal van de doelgroep spreken, maar ook een duidelijke marketingboodschap hebben. CJP merkt dat de tone of voice niet te serieus moet zijn om jongeren te binden, enthousiasmeren en uiteindelijk ook te werven.
Door de juiste mix van enerzijds likeability en marketing en anderzijds de Facebook edgerank in aanmerking te nemen, genereert CJP veel extra ‘earned media’. Het spreekt voor zich dat de Facebook updates daarmee een veel groter bereik krijgen.
CJP zet ook ‘promoted updates’ in om ervoor te zorgen dat de content een grotere doelgroep bereikt. Hierdoor bereikt CJP 480.000 personen per maand op Facebook met een advertentiebudget van €500,00 per maand.
Het grootste deel van het bereik wordt bij CJP echter gegenereerd uit earned media. Merkx geeft aan dat het op televisie een fortuin zou kosten om een dergelijk bereik te realiseren. Social media is voor CJP dan ook een goedkope manier om een dergelijk groot publiek te bereiken. Bovendien bespaart CJP 25% tot 40% personeelskosten door Facebook en Twitter. Vragen en feedback met betrekking tot CJP kunnen namelijk makkelijker en sneller beantwoord worden via zowel Facebook als Twitter.
Om de bestaande pashouders van CJP te activeren en nieuw publiek te werven, maakt CJP veel gebruik van kortingen en prijsvragen. Prijsvragen bereiken naast de ‘likers’ van CJP vaak ook een nieuw publiek. Gebruikers van Facebook zien bijvoorbeeld dat een Facebook vriend de prijsvraag van CJP deelt op haar of zijn tijdlijn en gaan daarna ook deelnemen.
Een kortingsactie van CJP waarin samengewerkt werd met het merk Apple is een voorbeeld van een wervingsmethode die goed heeft gewerkt. Apple is namelijk populair onder de doelgroep van CJP. Alle pashouders van CJP kregen 8 tot 10% korting op de producten van Apple. Dit hoge kortingspercentage is bij geen enkele andere partij te krijgen.
Op Facebook, Twitter en de website van CJP werd getracht bestaande pashouders te activeren en nieuw publiek te werven. Alle communicatie-uitingen werden aangepast op the tone of voice die jongeren prefereren.
De resultaten van de campagne waren indrukwekkend. In de eerste weken werden maar liefst 900.000 personen bereikt, 21,5% in de doelgroep van 15-30 jaar. Bovendien werd er in de eerste weken voor vele tienduizenden euro’s aan Apple-producten via CJP verkocht. CJP verdiende hier niet direct aan, maar verzamelde wel 6.300 e-mailadressen. Deze leads konden in een later stadium weer gebruikt worden voor ledenwerving.
Merkx benadrukt in zijn presentatie dat samenwerkingen met bedrijven of producten die aansluiten bij je doelgroep een uitstekende optie kunnen zijn om je eigen organisatie of merk meer onder de aandacht te brengen.