De fysieke customer journey van het Mauritshuis
door op 24-01-2017 12:22CASECRM

De fysieke customer journey bij het Mauritshuis

Na de heropening van het Mauritshuis in 2014 stelde het museum zich het doel om het bezoek aan het museum te optimaliseren. Voor het Mauritshuis is het in beeld brengen van de fysieke customer journey een eerste stap om de volledige klantreis (offline én online) vorm te geven. Deze volgorde is ingegeven door de gedachte dat eerst het product (het museumbezoek) helemaal moet kloppen voor de diverse doelgroepen, alvorens een uitgebreid online voor- en natraject in te richten.

Op de inspiratiemiddag customer journey van Cultuurmarketing op 16 juni 2016 sprak Koen Brakenhoff, Hoofd Marketing bij het Mauritshuis, over de manier waarop het museum inzet op de customer journey. Hoe kunnen fysieke bezoekers het best ontvangen worden en op welk moment moet een museum ze online iets meegeven?

Als opmaat naar een volledig klantbeeld startte het Mauritshuis in april 2015 een customer journey traject dat zich allereerst richt op de offline bezoekbeleving om de klantcontactpunten (touchpoints) in het museum in kaart te brengen én het museumproduct te verbeteren. Tevens kan tijdens de offline customer journey duidelijk worden op welke touchpoints welke gastdata opgehaald kan worden, zodat de klantreis ook online kan worden geoptimaliseerd. De vraag ‘wanneer ben je als museummarketeer voor de laatste keer écht door de ogen van je bezoeker door het museum heengelopen?’ stond centraal in dit eerste traject. Deze vraag werd door het marketingteam in vijf stappen onderzocht. “Iedereen denkt dat ze hun museum kennen, totdat ze er zelf doorheen lopen”, stelt Brakenhoff.

Fase 1: customer journey theorie in de ivoren toren

Brakenhoff en de andere marketeers begonnen met het onderzoeken van verschillende customer journeys buiten de cultuursector. Het team vond voorbeelden van bijvoorbeeld LEGO World en Ikea, waar de fysieke customer journey op basis van emoties op een rij gezet wordt, bijna als een filmscript. Zo noemt Ikea het moment waarop een klant nieuwe meubels uitprobeert in de winkel als hét hoogtepunt van de customer journey, die opgevolgd wordt door het dieptepunt: de selfservice in het magazijn. Door de verschillende fases van de customer journey op een rij te zetten kunnen Ikea, LEGO World en ook het Mauritshuis ervoor zorgen dat de generieke bezoekbeleving positief is en ook positief eindigt.

Iedereen denkt dat ze hun museum kennen totdat ze er doorheen lopen

Om erachter te komen welke momenten positief en welke momenten als negatief worden ervaren maakten Brakenhoff en de marketeers als eerste stap een overzicht van de verschillende doelgroepen. Zo zijn er individuele bezoekers (met een Museumkaart), Nederlandse groepen en schoolklassen, buitenlandse reisgroepen, individuele buitenlandse bezoekers en persbezoekers. Het Mauritshuis ging uit van een brede set aan doelgroepen zodat met elke situatie rekening gehouden kon worden.

Daarna werden voor elke doelgroep de verschillende bezoekfases in beeld gebracht: herkenning van de behoefte, zoeken naar informatie, evaluatie en aankoop, preconsumptie, consumptie (het museumbezoek) en postconsumptie/aftersales. Bij iedere stap in de journey schatten de marketeers in of het een positieve of negatieve ervaring was en aan de hand daarvan werden er hartjes of boze emoticons geplakt. Zo werd er een hartje geplaatst bij de topstukken, één van de belangrijkste reden waarom bezoekers naar het Mauritshuis gaan, maar kreeg de oriëntatie in de foyer een negatieve beoordeling.

In deze fase van het project werd duidelijk dat het Mauritshuis zich vooral richt op de informatie/aankoopfase en de consumptiefase (het bezoek) maar weinig doet met de preconsumptie fase (de voorpretfase) en aftersales (bijvoorbeeld bedankmails). In de uitwerking van deze customer journey wordt vooral aandacht besteed aan de (pre-) consumptiefase (het bezoek).

Fase 2: letterlijk de klantreis beleven

Daarna was het tijd voor de medewerkers om te toetsen hoe de customer journey in de consumptiefase echt verloopt. De marketeers verdeelden de verschillende doelgroepen onderling met als opdracht om de hele reis te beleven en te beschrijven in tekst en vooral foto’s. Brakenhoff kreeg de individuele buitenlandse reiziger toegedeeld en begon zijn reis op Schiphol. Tijdens deze reis zag hij onder andere dat Google Maps de minst toeristische looproute naar het Mauritshuis gaf. Wellicht een punt voor verbetering?

Uit de resultaten van deze fase werden 14 touchpoints binnen de consumptiefase van de customer journey uitgewerkt. Dit zijn de belangrijkste contactmomenten tussen het museum en de bezoeker. Bij het Mauritshuis zijn dit onder andere de website, de kassa, de garderobe, de kaartcontrole, de route in het museum, de inhoud van de collectie, de infobalie, de museumwinkel en het afscheid.

De fysieke customer journey bij het Mauritshuis

Fase 3: customer journey cases

Nadat de marketeers zelf de klantreis hadden ervaren, wilden ze ervoor zorgen dat de impact hiervan door meer collega’s zou worden. Ook was er een verdere verfijning nodig van de zes kerndoelgroepen die zij zelf onderzocht hadden . Daarom stelde het team een aantal cases op, zoals die van een bezoeker met een baby of van een bezoeker die samen met zijn bejaarde moeder in een rolstoel. De medewerkers van het Mauritshuis gingen aan de slag met deze cases om erachter te komen of de bezoeker haar baby borstvoeding kan geven in het museum en of de hypothetische bejaarde moeder goed in alle zalen kan komen.

Hier kwam een groot aantal praktische verbeterpunten naar voren, waarvan het merendeel direct uitvoerbaar was. Ook zorgde deze fase voor een groter draagvlak voor het project (en de gevolgen) bij de rest van de organisatie. Volgens Brakenhoff is het betrekken van de totale organisatie van cruciaal belang voor het welslagen van een succesvol customer journey traject.

Fase 4: het aanpassen van de customer journey

Met de kennis die de marketeers tijdens het onderzoek hadden opgedaan, werd gestart met het aanpassen van gastbeleving van het Mauritshuis. Een belangrijk inzicht is dat de beveiligers een cruciale rol spelen in de gastbeleving; zij hebben immers de contacten met bezoekers in het museum. Dit inzicht heeft geleid tot een intensieve training van alle beveiligers, maar ook medewerkers van de Servicebalie én alle vrijwilligers op het gebied van gastvrijheid en pro-activiteit. Ook de medewerkers die het algemene telefoonnummer van het Mauritshuis beantwoorden, een ander belangrijk contactpunt, werden getraind.

Om ervoor te zorgen dat de aanpassingen blijvend succesvol zijn, heeft het Mauritshuis de hulp van een Mystery Guest-bureau ingeschakeld, die het museum beoordeelt op een vooraf vastgestelde set van punten. Dankzij de Mystery Guest kwamen ook nieuwe dingen naar boven, zoals het feit dat het openingsscherm van de kaartverkoopautomaat in het museum alleen in het Nederlands is.

De fysieke customer journey bij het Mauritshuis

Fase 5: de toekomst van de customer journey bij het Mauritshuis

De bevindingen van de Mystery Guest resulteerde erin dat het Mauritshuis de fysieke customer journey goed heeft kunnen afstemmen op alle doelgroepen. Toch is er altijd ruimte voor verbetering. Brakenhoff noemt voornamelijk het afscheid als één van de touchpoints waar het team zich nog over moet buigen: “We zijn heel slecht in het nemen van afscheid. Nu haalt een bezoeker zijn of haar jas uit de garderobe, zegt gedag en loopt dan de deur uit: dat is ons afscheid.”

De volgende stap is de uitwerking én integratie van de andere fases van de customer journey; pre-consumptie en aftersales, waarbij er meer touchpoints online zullen plaatsvinden. Klantdata spelen daarbij een belangrijke rol en zullen in deze fase meer gestructureerd verzameld en geanalyseerd worden. In musea ontbreekt, in tegenstelling tot theaters, vaak essentiële informatie om tot een volledig klantbeeld te komen. Daar waar theaters uitgebreide databases aanleggen met persoonsgegevens, aankoop- en bezoekgedrag, worden musea gehinderd door het feit dat er geen gewoonte én geen directe noodzaak is om klantgegevens achter te laten. Theaterbezoekers moeten namelijk bereikt kunnen worden in geval van een annulering van een ticket (dat men veelal vooraf koopt), iets wat niet aan de orde is in een museum.

Uitgebreide klantdata van de grootste bezoekersgroep van musea, de Museumkaarthouders, is er wel maar wordt niet ter beschikking gesteld aan individuele musea. Een groot probleem voor museummarketeers, aldus Brakenhoff, (zelf van oorsprong theatermarketeer), die hierdoor genoodzaakt zijn zelf manieren te vinden om die gegevens te verzamelen. Want alleen met die gegevens kan de customer journey nog een stap verder ontwikkeld worden om een museumbezoek echt memorabel te maken.

 

Ben je geïnspireerd door de case van het Mauritshuis en wil je zelf met CRM aan de slag? Cultuurmarketing organiseert dit jaar voor de laatste keer de leergang CRM; in zes bijeenkomsten ga je aan de slag met thema’s zoals beleving, waardecreatie en daarmee samenhangend de klantreis van de bezoeker. De eerste bijeenkomst is op 6 april – klik hier voor meer informatie.

Fotocredits: Ivo Hoekstra (Het Mauritshuis, Den Haag).