door op 25-09-2017 13:36CASEMarketingcommunicatie

Storytelling en samenwerking binnen het Gemeentemuseum Den Haag

Op 11 mei 2017 organiseerde Cultuurmarketing een bijeenkomst met Gijs Meijer, hoofd Marketing & Communicatie van het Gemeentemuseum Den Haag. Onderwerp was de algemene marketingstrategie van het museum met specifieke aandacht voor het themajaar  ‘Van Mondriaan tot Dutch Design, 100 jaar De Stijl’ in 2017. In het kader van dit themajaar organiseert het museum een tentoonstelling genaamd ‘de ontdekking van Mondriaan’. Hoe ontmoeten museummarketing en Mondriaan elkaar eigenlijk? 

Het Gemeentemuseum Den Haag valt samen met het GEM (museum voor hedendaagse kunst), het Fotomuseum en Escher in het Paleis onder dezelfde museumgroep. Kenmerkend voor deze musea is de grote en diverse collectie schilder- en beeldhouwwerk, meubels, sieraden en mode. “Het is ons doel zoveel mogelijk te laten zien,” vertelt Meijer. “Daarom organiseren we ongeveer 35 tentoonstellingen per jaar”. Per jaar zijn er drie of vier ‘blockbuster’ tentoonstellingen, die zorgen voor veel publiek. “Naast de bekende namen zoals Appel en Mondriaan is het de uitdaging om de bezoeker ook te verleiden om onbekendere kunst te komen ervaren”.

We moeten ervoor waken dat de culturele sector geen commerciële marketingmachine wordt.

Blockbuster tentoonstelling vs. inhoud

Naast Meijer en zijn marketingteam werken er in het Gemeentemuseum projectmarketeers en een content researcher. Deze wijdt zich helemaal aan het opstellen van inhoudelijke en publieksvriendelijke informatie. Meijer benadrukt dat de artistieke content leidend is bij het opstellen van marketingstrategieën. “We kijken eerst naar wat er voor de komende tijd geprogrammeerd is en formuleren daar een inhoudelijk kloppende boodschap bij. Hierbij waken we voor een commerciële marketingmachine.  Aan de andere kant groeien campagnes in deze dynamische sector nog altijd en kunnen deze een belangrijk maatschappelijk statement zijn”.

detail plafond erezaal bewerkt

Kwalitatief onderzoek

“Een succesvolle tentoonstelling begint met kennis over hoe mensen tegen je organisatie aankijken. Welke ideeën en vooroordelen heersen er?” Kwalitatieve onderzoeken zijn een geschikt middel om hierachter te komen. Ze geven namelijk een uitslag gebaseerd op zowel rationele (vragenlijsten) als emotionele (publieksvertrouwen) redenen. “Een ranking zoals de Museummonitor probeert ook de diepte in te gaan door te kijken naar de mate waarin je als organisatie mensen inspireert”, aldus Meijer. Culturele instellingen kunnen qua marketing dus profiteren van hun unique selling points.

Over de drempel

“Mensen die het Gemeentemuseum vaker bezocht hebben, beoordelen hun bezoek veel positiever dan nieuwkomers. Het is voor ons dus belangrijk om bezoekers vaker over de drempel te krijgen om de waardering te laten stijgen. Hoge ogen gooien we bij de ontwikkeling van een constructieve en trouwe relatie met onze bezoeker.” Mogelijk hangt dit samen met de grote afwisseling aan tentoonstellingen. Bezoekers blijven hierdoor nieuwsgierig en gemotiveerd om het museum nogmaals te bezoeken.

“Een minder sterk punt van het Gemeentemuseum is de mate waarin mensen ons willen sponsoren. Als Gemeentemuseum worden wij vaak gezien als museum dat 100% gesponsord wordt vanuit de gemeente. Dat is niet zo. We kunnen wel kijken hoe we verandering in dit beeld kunnen brengen. Zo is bijvoorbeeld de ‘culture of asking’ in de culturele sector niet groot. Dit jaar hebben we daarom een ‘steun het Gemeentemuseum’ campagne opgezet”, aldus Meijer. “Kortom: onderzoek zoals de Museummonitor en het Reputatieonderzoek Kunstmusea van de Erasmusuniversiteit geven ons een manier om met een wetenschappelijke onderbouwing te kijken naar onze marketingstrategie. De score an sich zegt niet alles, maar het is interessant om de trend over de jaren heen in de gaten te houden. Uit dit onderzoek probeer ik een aantal inhoudelijke lijnen voor ons marketing en communicatiebeleid te halen,” zegt Meijer. “De reputatie van culturele instellingen is bij deze rankings trouwens significant hoger dan die van het bedrijfsleven in Nederland. Daar mogen we best trots op zijn.”

De reputatie van culturele instellingen is significant hoger dan die van het bedrijfsleven in Nederland. Daar mogen we trots op zijn, wij zijn een bijzondere sector.

Het succes van Mondriaan

Een campagne waar Meijer trots op is, is de Mondriaancampagne. Meijer: “Het Gemeentemuseum is het huis van Mondriaan en deze campagne pakken we dus groots aan. Iedere kunstenaar is uniek en mijn rol is om de stem van de kunstenaar over te brengen aan het publiek. Dit doen we via storytelling en de juiste samenwerkingen.”

Storytelling toont de verschillende talenten van Mondriaan

“In onze communicatie zoeken wij altijd naar het aspect van de kunstenaar dat een ontdekking kan zijn voor de bezoeker, het verhaal achter de kunst. Bij Karel Appel zijn dit bijvoorbeeld de voorstudies die aan zijn ogenschijnlijk spontane werk voorafgingen. Dit was voor veel mensen onbekend en dus nieuw en verrijkend,” vertelt Meijer. “Wij willen mensen verrassen en ze in aanraking brengen met de minder bekende kant van een kunstenaar. Zo kennen veel mensen het abstracte werk van Mondriaan, maar weinig weten dat hij ook figuratief of expressionistisch heeft gewerkt. Daarom hebben we voor de naam ‘De ontdekking van Mondriaan’ gekozen. Het verkennen van de verschillende talenten van deze schilder staat centraal in de storytelling van de tentoonstelling. Één van de verhalen waar we op gefocust hebben, is zijn ontwikkeling van figuratief schilder tot de grondlegger van de abstracte kunst. Er zijn er echter nog veel meer,” vertelt Meijer.

mondriaan

Samenwerking koppelt Mondriaan aan Den Haag

Ik ben trots op de samenwerking met de stad en haar inwoners die zorgt voor een geslaagde koppeling tussen de stad Den Haag, het Gemeentemuseum en Mondriaan.

Om deze kunstenaarsverhalen zo goed mogelijk te presenteren, werkt het Gemeentemuseum veel samen. Bezoekers, andere musea en lokale ondernemers dragen bij aan het maatschappelijk centraal stellen van kunst. Daarnaast is samenwerking met andere instellingen inspirerend en een goede manier om elkaars publiek te bereiken.

“Ook wilden we bij deze campagne ook graag de stad en haar inwoners betrekken. In samenwerking met de gemeente, stadsdeelleiders en verschillende buurten hebben we zoveel mogelijk mensen van binnen en buiten Den Haag naar het museum gebracht. Onder andere door gratis entree bij de opening van de tentoonstelling, het uitnodigen van scholen en organiseren van speciale avonden voor workshops in het museum,” vertelt Meijer. “Mondriaan is van iedereen en iedereen moet ervan kunnen genieten. Samen met Vollaerszwart (Citydressing Rotterdam) hebben we een aantal iconische Mondriaan pakketten ter beschikking gesteld voor het decoreren van winkelruiten, gebouwen en gevels. Dit sloeg erg aan en al snel deden ook hotels en grote bedrijven mee met deze trend. Zo zijn het Centraal Station en het gemeentehuis gedecoreerd met de primaire kleurvlakken van Mondriaan. Dit jaar zorgen zowel de culturele programmering in de stad als de citydressing voor een geslaagde koppeling tussen de stad Den Haag, het Gemeentemuseum en Mondriaan.”

Nationale samenwerking zorgt voor internationaal succes

Ook de internationale pers haakte al snel in op de opvallende campagne. “Voor het buitenland is het bijzonder dat je als land zoveel met elkaar optrekt. Nederland heeft een rijke variatie aan kunst en cultuur op een klein oppervlakte. Daarbij is de goede samenwerking tussen de grote musea ongekend,” aldus Meijer. “Bovendien maakt het Nationale themajaar ‘Van Mondriaan tot Dutch Design’ (initiatief van het NBTC), Mondriaan en De Stijl tot een nog grotere verbindende factor. In heel Nederland worden tal van grote en kleine tentoonstellingen rond het themajaar georganiseerd. Onder andere het Mondriaanhuis Amersfoort, het Centraal Museum Utrecht en het Dutch Design museum in Eindhoven doen mee. Deze samenwerking brengt Mondriaan in de harten en hoofden van mensen in binnen- én buitenland.”

 

Fotocredit