de tentoonstelling ‘Marlene Dumas: The Image as Burden’. Het museum streefde naar een bezoekersaantal van minimaal 180.00 bezoekers. Dit werden er uiteindelijk 330.540. In dit artikel onthullen we de geheimen achter deze succesvolle campagne, waarmee het Stedelijk Museum meedeed aan de Gouden Struis 2015.
The Image as Burden was de eerste grote solotentoonstelling van Dumas in Nederland in 20 jaar. Hier werd een overzicht getoond van het indrukwekkende oeuvre van Dumas met meer dan tweehonderd schilderijen en tekeningen, afkomstig uit privéverzamelingen en museale collecties uit de hele wereld.
Het Stedelijk Museum Amsterdam stelde een brede marketingcampagne op, offline en online, om het werk van Marlene Dumas bekendheid te geven bij een zo breed mogelijk publiek, nationaal en internationaal. De USP’s (Unique Selling Points) kwamen consequent in alle communicatie uitingen terug.
De campagne kreeg veel waardering, van zowel bezoekers als vakgenoten; het Tate Modern wilde de campagne zelfs kopiëren.
Het Stedelijk Museum wilde de doelgroep vanaf het begin af aan helder hebben. Daartoe stelde zij samen met onderzoeksbureau Motivaction de volgende doelgroependefinitie op:
Door het mediagebruik van deze doelgroepen in kaart te brengen kon het Stedelijk Museum Amsterdam achterhalen hoe ze deze doelgroepen het beste kon bereiken. Ook is bekend welke doelgroep de grootste is en aldus de belangrijkste voor een breed publieksbereik. Dankzij uitgebreid productonderzoek was wist men verder welke producten (zoals welke werken of verhaallijnen) het beste passen bij de verschillende doelgroepen. Uit het doorlopend onderzoek wat het Stedelijk hiernaast uitvoert bleek dat er ook veel trouwe bezoekers zijn die goed via de eigen kanalen te bereiken zijn.
Bij het ontwikkelen van de campagne heeft het Stedelijk Museum Amsterdam verschillende aspecten in ogenschouw genomen. De tentoonstelling werd geopend in september, tijdens de start van het culturele seizoen, want na de zomerpauze staat het publiek meer open voor nieuwe dingen, zo redeneerde het museum. Door de lange duur van de campagne kon ingezet worden op herhaaleffect. Daarnaast heeft het Stedelijk Museum bij het opstellen van andere campagnes een schema opgesteld dat de ideale campagne beschrijft; elke fase van voor- tot napret wordt, inclusief middelen en doelstelling, in kaart gebracht.
Voor de offlinecampagne werden verschillende middelen ingezet. Zo maakte het Stedelijk gebruik van free publicity in de pers middels persberichten en interviews en was Marlene Dumas te gast bij NTR Collegetour. Ook werd betaalde marketing ingezet zoals reclameborden in de randstad, advertenties in kranten en tijdschriften en tv-reclames. Verder stond er ter activatie van het publiek onder andere een lezersactie in NS Spoor magazine en een aanbieding in de Museumkaartnieuwsbrief en vond er een samenwerking plaats met de introductieweken van de UvA en de VU. Studenten kregen gratis toegang met hun collegekaart. In de actieperiode bezochten meer dan 1.200 studenten het museum.
Er werd ingespeeld op de toeristische markt middels kortingsacties in hotels en evenementen zoals de Uitmarkt en de Museumnacht stonden in het teken van de tentoonstelling. Ten slotte was er informatie beschikbaar in het museum zelf.
De randprogrammering vormde ook een belangrijk onderdeel van de campagne. Hiertoe behoorden onder andere rondleidingen en lezingen. Zo ook CJP serveert: de conservator leidde de avond in, rapper Sef ging in gesprek over de kunstwerken van Marlene Dumas, kunstkenner Joost Zwagerman gaf een minicollege en de nieuwste aflevering van What the Art?! over Marlene Dumas ging in première.
Er waren verschillende soorten rondleidingen. Een voorbeeld hiervan is de blikopener tour met jongeren tussen 15 en 19 jaar, mensen met een open ‘blik’ en open mind voor kunst, vormgeving en het museum. Ook werden op vrijdagmiddag gallerytalks georganiseerd. Dit zijn rondleidingen met verschillende kunstenaars, kunsthistorici en filmmakers die een eigen selectie van werken bespreken vanuit hun eigen vakgebied, onderzoek of interesse. Verder werden elke zondagmiddag familierondleidingen georganiseerd.
De online campagne had als voornaamste doel circa 61.000 jonge trendsetters naar het museum te trekken gedurende de tentoonstellingsperiode. De campagne was gericht op het activeren van mensen die het Stedelijk nog niet volgen op social media, maar die wel enige interesse hebben in kunst en cultuur. Ook was deze campagne gericht op de groep die wel ooit van Marlene Dumas hadden gehoord, maar haar werk niet echt kende. Een opening in het museum krijgt vaak veel bezoek dankzij de free publicity die dit genereert. De online campagne moest ervoor zorgen dat de aandacht voor de tentoonstelling ook voor langere tijd vast zou houden. Er werden hiertoe verschillende middelen ingezet.
De online campagne omvatte onder andere de inzet van Google Ads. Hiervoor werkte het Stedelijk samen met het Google Grants programma dat non profit-instellingen de mogelijkheid biedt met een maandelijks tegoed gratis te adverteren op Google via AdWords. Dit hield in dat wanneer bepaalde zoekwoorden in Google worden ingevoerd, de gebruiker een advertentie kreeg te zien van het museum.
Ook werden er onder andere beelden van de opbouw, the making of en andere content gedeeld via Facebook, Twitter en Stedelijk-blog. Er werden hiernaast promotievideo’s gemaakt, zoals ARTtube, een reeks korte documentaires met achtergrondinformatie en verder werden er verschillende nieuwsbrieven verspreid, stonden er QR-codes bij de zaalteksten en was er veel aandacht op de homepage stedelijk.nl.
Naast de betaalde middelen van Google Adwords en Facebook advertising werkte het Stedelijk ook samen met een gespecialiseerd reclamebureau. Zij ontwikkelden drie social media acties: Wat doet Dumas met jou, De Wereld van Dumas en Fan Finale.
De Wereld van Dumas is een Tumblrplatform dat verdiepende achtergrondinfo en inspiratiebronnen over en van Dumas geeft. Hier vertelde het Stedelijk over Marlene Dumas, bood achtergrond en weetjes.
Wat doet Dumas met jou? is een Facebook omgeving waar bezoekers hun reacties op Dumas’ werk delen. Hier werden de bezoekers gevraagd om te reageren op een werk van Dumas.
Met de campagne Fan Finale (looptijd 1 week) kregen de Facebook volgers van het Stedelijk de kans om het allerlaatste uur van de tentoonstelling te beleven, rondgeleid door de curator en 1 uur na de officiële sluitingstijd. De campagne was niet alleen met betrekking tot (online) bereik een succes, maar ook als relatietool: de winnaars beleefden de middag van hun leven, wat tot positieve word of mouth voor het Stedelijk leidde. Met de Fan Finalecampagne bereikte het Stedelijk 19.280 mensen en de campagne kende een uitzonderlijk hoge click through rate van 5.04 % (benchmarks in campagne liggen op 1%).
Deze drie initiatieven werden extra gepromoot via eigen Facebookadvertenties en via eigen connecties zoals de Blikopeners en de leden van Young Stedelijk. De acties De Wereld van Dumas en Wat doet Dumas met jou staan nog steeds online.
Uiteindelijk kreeg ‘Marlene Dumas: The Image as Burden’ 150.540 bezoekers meer dan het Stedelijk Museum had verwacht. Er werd enorm veel over geschreven en werd besproken op de radio en op tv bij onder andere College Tour en De Wereld Draait Door. De website van het Stedelijk kreeg in 2014 maar liefst 1.7 miljoen bezoekers te verwerken en de tentoonstellingspagina’s (Nederlands en Engels) werd 200.000 keer bezocht. Ook lag het aantal kliks op de ads en de social media campagnes erg hoog. De activatie was bijzonder effectief: meer likes en een duurzame verbinding met het publiek. Daarnaast positioneerde het Stedelijk Museum Amsterdam zich met deze actie als voorloper op het gebied van online marketing. Na de campagne kregen zij uit het vakgebied veel verzoeken om advies.