Museum Prinsenhof Delft
door op 13-06-2015 15:10CASEMarketingcommunicatie

Een gerichte campagne en duidelijke persona’s: de koninklijke heropening van Museum Prinsenhof Delft

Museum Prinsenhof Delft staat bekend als ‘het museum met de kogelgaten’, maar sinds de ingrijpende vernieuwing in 2014 streeft het museum ernaar veel meer te zijn dan dat. De heropening van het museum werd dan ook groots gevierd en met omvangrijke marketing- en communicatiecampagnes onder de aandacht gebracht. Met de marketingcampagne die Museum Prinsenhof voor deze gelegenheid uitzette, deden ze mee aan de Gouden Struis 2015.

Na een volledige herinrichting werd Museum Prinsenhof Delft in mei 2014 geopend door Koning Willem-Alexander. Tegelijkertijd met de herinrichting had het museum ook een rebrandingstraject doorgevoerd, waardoor er een geheel nieuw museum in de markt gezet moest worden. Het is Museum Prinsenhof Delft gelukt om na de heropening op vrijwel alle vlakken meer publiek te trekken; hoe hebben ze dat voor elkaar gekregen?

Persona’s van potentiële bezoekers

De marketingcampagne die werd opgezet was bedoeld om mensen via verschillende kanalen op de hoogte te brengen van de vernieuwing van het Museum Prinsenhof Delft en met name de bovenstaande doelgroepen te activeren. Uiteindelijk ging het er om de bezoekersaantallen te laten groeien. Voor de campagne werd een zeer duidelijke boodschap gebruikt: Museum Prinsenhof Delft is de vanzelfsprekende entree tot de Vaderlandse geschiedenis en geeft daarmee vanuit historisch perspectief context aan het Nederland van nu. Deze boodschap, samengevat in de pay off ‘Nederland ontdekt in Delft’, kwam tot uitdrukking in de campagne door focus op historische feiten en kennis.

Voorafgaand aan de campagne heeft Museum Prinsenhof een uitgebreid doelgroeponderzoek uitgevoerd en zijn er twee persona’s van potentiële bezoekers gedefinieerd. Als uitgangspunt werden hiervoor gegevens uit de Museummonitor van TNS NIPO, onderzoek van de Museumjaarkaart en een segmentatieonderzoek door Motivaction gebruikt in combinatie met gegevens uit de database van Museum Prinsenhof Delft zelf, om op deze manier te komen tot de meest kansrijke doelgroepen om exponentieel te kunnen groeien.

De twee persona’s die uit het onderzoek kwamen, zijn de ‘sociaal bewogen postmaterialist’ en de ‘kritische nieuwe conservatief’. Beiden hechten waarde aan het hebben en vergaren van historische en culturele kennis, waarbij de conservatief meer neigt naar traditionele normen en waarden. Deze doelgroepen geven uiting aan de meest succesvolle groepen binnen de consumentenmarkt die moesten zorgen voor omzet vanuit kaartverkoop, merchandise en eventueel zaalverhuur. De meeste potentiële bezoekers bevonden zich geografisch gezien in de randstad, wat voor het museum erg handig was.

Gerichte campagne

Het Prinsenhof werkte voor de marketingcampagne samen met MassMovement, een online branding- en activatiebureau. Samen zetten ze een campagne op met display advertising, zoekadvertenties, SEO, print advertenties en social media activatie. Via al deze verschillende kanalen konden (potentiële) bezoekers op verschillende momenten in de customer journey bereikt worden.

Om het beste resultaat te bereiken heeft het museum haar marketingcampagne heel gericht uitgestuurd. Niet alleen zijn er van tevoren twee doelgroepen vastgesteld, ook werd er op Facebook gewerkt met (re)targeting. Om de opening onder de aandacht te brengen werden een algemene display en Facebook advertising campagne ingezet. Door middel van retargeting werden de meest succesvolle profielen vervolgens opnieuw benaderd.

De twee doelgroepen werden op Facebook geactiveerd door middel van een kennisquiz: De ‘Nederland ontdekt in Delft’-quiz. Voor deze vorm werd gekozen op basis van het inzicht dat de doelgroep graag uitgedaagd wordt op kennis. Facebook advertising werd ingezet om de doelgroep te leiden naar de landingspagina waar zij vragen kon beantwoorden die betrekking hadden op de thema’s die in het museum aan bod komen. De profielen die hiermee werden opgebouwd, werden op een later moment geretarget. De fanbase die werd opgebouwd, kon zowel tijdens als na de campagne met content worden geprikkeld. De prijzen die via de kennisquiz gewonnen konden worden, werden beschikbaar gesteld door 40 Delftse ondernemers. Ook zetten zij hun eigen social media kanalen in om awareness te genereren. In ruil voor hun ondersteuning konden de ondernemers 30.000 vrijkaarten aan hun klanten uitreiken om het museum op de dag na de heropening te bezoeken.

Museum Prinsenhof Delft

Tevens zette Museum Prinsenhof Delft een Google search campagne in die mensen leidde naar de pagina waar online kaarten voor het museum konden worden gekocht.

Bij alle online campagnes werd behalve targeting op profiel of interesse ook getarget op geografische regio, om op die manier de doelgroep te bereiken die op overbrugbare afstand van het museum woont (Randstad).

Tot slot werden er printadvertenties met winacties of prijsvragen ingezet in verschillende magazines van SPN, waaronder Plus Magazine, ANBO, Max en G-Geschiedenis.

Wat heeft het opgeleverd?

De aanwezigheid van Museum Prinsenhof Delft op Facebook en in gedrukte print bleef niet onopgemerkt. Op alle acties werd goed gereageerd; zo telde de Facebookquiz 3.500 deelnemers en waren er 5.800 inzendingen op de prijsvraag bij plusonline.nl. De breed uitgezette campagne leverde het museum zowel on- als offline dan ook een toename in bezoekers op. Het aantal bezoekers van de website verdubbelde naar ruim 13.200 per maand en het museumpubliek steeg met meer dan 30% per maand.

Fotocredit: Flickr / Museum Prinsenhof Delft

Geschreven door Susanne van der Kraan

Na haar bachelor Taal- en cultuurstudies, volgde Susanne van der Kraan de masteropleiding Cultuurgeschiedenis in Utrecht, met de focus op publieksgeschiedenis. Ze werkt nu als webredacteur bij Cultuurmarketing.