Herpositionerig en nieuwe huisstijl jongerenclub Entrée
door op 09-03-2016 10:48CASEMarketingcommunicatie

Een oud model op de schop: de herpositionering van jongerenclub Entrée

Entrée is de jongerenclub van Het Concertgebouw en het Koninklijk Concertgebouworkest. Met 7.500 leden is Entrée op dit moment de grootste jongerenclub in de culturele sector van Nederland. Leden van Entrée kunnen een selectie van concerten in Het Concertgebouw bezoeken tegen een gereduceerde prijs en worden hierbij gegidst in het programma. In samenwerking met ontwerpbureau Vruchtvlees heeft de organisatie de afgelopen maanden gewerkt aan een volledig nieuwe positionering, huisstijl, communicatiestrategie en on- en offline identiteit.  Voor de website en app werd samengewerkt met ontwerpbureau GRRR.

Circa twintig jaar geleden is Entrée opgericht door jonge enthousiaste bezoekers van Het Concertgebouw en het Koninklijk Concertgebouworkest. Hoewel er door de jaren heen over de kwaliteit van het aanbod niet te twisten was, kon er nog wel gewerkt worden aan de toegankelijkheid van het instituut volgens de oprichters van de club. Vanuit deze gedachte is Entrée dan ook opgericht: door aantrekkelijke toegangsprijzen en een aangepaste programmering te bieden hoopt de organisatie de drempel voor bezoek aan Het Concertgebouw voor jongeren te verlagen.

Gedurende een lange tijd is het model van Entrée hetzelfde gebleven: voor 15 euro per jaar kunnen jongeren tot 30 jaar voor €10 naar een selectie van 200+ concerten en een introducé meenemen voor dezelfde prijs. Daarnaast worden zij gegidst door het programma door middel van het Concertkompas en de maandelijkse Concerttips. Tot slot krijgen de Entrée-leden regelmatig een gratis drankje, diverse kortingen en zijn er exclusieve inleidingen, feestjes en rondleidingen georganiseerd.

Concertvrienden: drie soorten en maten

Naast Entrée bestonden er in de oude setting nog twee andere vriendenclubs: Next en Vrienden van het Concertgebouw en orkest. Hoewel de Concertvrienden verbonden zijn aan Het Concertgebouw en Koninklijk Concertgebouworkest, worden de clubs wel gerund door relatief autonome organisaties. Club Next is gericht op jongeren tot en met 40 jaar die wellicht al een stapje verder willen gaan in de klassieke muziek dan de Entrée-leden. Zij ontvangen voor €30 per jaar onder meer 15% korting op een selectie concerten, toegang tot exclusieve Next-events en korting op cd’s en het programmablad.

Daarnaast is er nog de vereniging van Vrienden van Het Concertgebouw en het Concertgebouworkest, dat gericht is op de volwassen bezoeker. Vanaf €40 per jaar geniet een Vriend van diverse voordelen zoals toegang tot openbare repetities, gratis rondleidingen en 10% korting op een selectie concerten, het programmablad Preludium en meer.

Tijd voor verandering: het oude model op de schop

In 2015 besloot Entrée dat het tijd was voor verandering. Na 20 jaar was tijd was Entrée toe aan verfrissing en er moest kritisch worden gekeken naar het huidige verdienmodel. Sywert van Lienden (voorzitter Entrée): “Het Concertgebouw moet een tempel zonder drempel worden voor jonge muziekliefhebbers, en zowel fris als herkenbaar zijn. We willen ons enthousiasme beter kunnen overdragen op deze doelgroep.” Dit was de aanleiding voor een nieuwe huisstijl en communicatiestrategie, maar ook naar een vernieuwde propositie en positionering.

Eén van de eerste veranderingen die Entrée wilde doorvoeren is een verhoging van de leeftijdsgrens. Het verschuiven van de leeftijdsgrens heeft te maken met de langere loopbaan die jongeren tegenwoordig hebben. Jongeren studeren niet alleen langer, maar na het afstuderen werken zij vaak ook gedurende langere tijd freelance. Hierdoor is onder andere het inkomen minder snel gestabiliseerd. Daarnaast hoopt Van Lienden dat door het verlengen van het Entrée-lidmaatschap de overstap naar Vrienden van Het Concertgebouw sneller gemaakt gaat worden. Muziekliefhebbers tot en met 35 jaar kunnen nu lid worden van de jongerenclub. Dit betekent dat Next, het andere jongerenlabel van Het Concertgebouw en het Concertgebouworkest, komt te vervallen. Deze groep wordt op basis van leeftijd opgedeeld tussen Entrée en de Vrienden.

Herpositionering en nieuwe huisstijl Entrée

Naast de potentiële duur van het lidmaatschap veranderen ook de voordelen die ermee gepaard gaan. Zo wordt de standaard Entrée-prijs voor een toegangskaart afgeschaft en wordt de korting bepaalt aan de hand van de diverse leeftijdscategorieën binnen Entrée. Zo ontvangen Entrée-leden tussen de 18 en 25 jaar 75% korting op de reguliere toegangsprijs, tussen de 26 en 30 jaar 50% korting en 31- tot 35-jarigen ontvangen 25% korting. Op deze manier loopt de entreeprijs meer synchroon aan het inkomen en worden de leden langzaam opgewarmd voor de werkelijke toegangsprijs die zij na het lidmaatschap zullen moeten betalen.

Tot slot wordt de communicatiestrategie aangepakt: de huisstijl wordt opgefrist en er worden op basis van deze drie groepen verschillende middelen ingezet om potentiële Entrée-leden te bereiken.

Dit moet de nieuwe propositie teweeg gaan brengen

 Aan deze veranderingen heeft Entrée de volgende doelstellingen voor het komende jaar verbonden:

  1. De leden van Entrée moeten beter geactiveerd worden. Dit betekent meer bezoeken gedurende één seizoen en meer (online) interactie.
  2. Er moeten in één jaar tijd minstens 1.000 nieuwe leden worden geworven.
  3. De doorstroom van Entrée-leden naar Vrienden moet worden vergroot. Het nieuwe streven is om minstens 50% van de uitstromende Entrée-leden een Vriend te laten worden.
  4. Entrée moet de grootste en jongerenvereniging blijven op het gebied van kunst en cultuur in Nederland.

Met andere woorden, er moet een nieuw publiek bereikt, begeleid en geïnteresseerd worden. Daarbij streeft Entrée er naar om pro-actiever te worden en een sterkere merkbeleving te creëren. Op deze manier hopen zij een duurzame en intensieve relatie met de leden op te bouwen wat doorstroming naar de Concertvrienden en herhaalbezoek in de toekomst zal gaan stimuleren.

De vernieuwde huisstijl van Entrée

Aan de slag: het uitkiezen van een ontwerpbureau (of twee)

Met deze nieuwe propositie in het achterhoofd heeft Entrée een pitch uitgezet voor een nieuwe huisstijl, website, campagne en achterliggende merkstrategie. Na drie pitches heeft Entrée er voor gekozen om twee ontwerpbureaus aan te stellen: ontwerpbureau Vruchtvlees werd aangenomen voor de huisstijl, campagne en achterliggende merkstrategie en ontwerpbureau GRRR werd aangesteld om in samenwerking met Vruchtvlees de website te maken. “Wij waren op zoek naar partners met visie, die aansluiting hebben met de leefwereld van onze doelgroep en een duidelijke feeling hebben met de culturele voorhoede. Daarnaast leveren beide partijen hoge kwaliteit.”

Van Lienden geeft aan dat dit best een spannende keuze was: er zijn op deze manier immers veel verschillende partijen bij betrokken. Wegens de ingewikkelde ICT-structuur van het Concertgebouw en alle betrokken organisaties is uiteindelijk toch voor het uiteenrafelen van de oorspronkelijke opdracht gekozen.

De werkwijze van Vruchtvlees: onderzoek ten grondslag aan de nieuwe merkstrategie

Voorafgaand aan de pitch heeft ontwerpbureau Vruchtvlees eerst onderzoek gedaan naar de huidige vorm van Entrée: welke organisatie zit achter het initiatief, wat straalt het merk op dit moment uit en welke middelen worden gebruikt? Op deze manier heeft het bureau het merk, de organisatie achter het merk en de mensen die ermee te maken krijgen beter leren kennen.

Uit het onderzoek kwam naar voren dat de verschillende leeftijdscategorieën binnen Entrée heel belangrijk zijn. Hier moet dus een zo flexibel mogelijke identiteit voor worden gecreëerd, waarin de gezamenlijke interesses van de verschillende doelgroepen te herkennen zijn, vertellen Rindor Golverdingen en Roman Stikkelorum (co-founders Vruchtvlees).

In de pitch voor Entrée werd vervolgens een visie voor een nieuwe positionering en communicatiestrategie gepresenteerd. De nieuwe identiteit moet volgens Vruchtvlees ‘fris, jong en een beetje gewaagd’ zijn. “De uitdaging bij deze klus is dat de doelgroep heel breed is: mensen die voor het eerst naar Het Concertgebouw gaan kunnen bijvoorbeeld 18 zijn, maar net zo goed 34,” aldus Golverdingen en Stikkelorum.

Omdat je deze doelgroepen op andere wijze wilt benaderen, is er gekozen om een eerste aanzet tot een doelgroepsegmentering te presenteren.

  1. De eerste doelgroep zijn muziekliefhebbers in de leeftijdscategorie 18 – 25 jaar. Dit zijn voornamelijk scholieren, studenten en musici in opleiding die graag geprikkeld en uitgedaagd worden en ook grote interesse hebben in pop-cultuur.
  2. De tweede doelgroep zijn muziekliefhebbers tussen de 26 en 30 jaar oud. Dit zijn jong-werkenden die net bezig zijn met carrière te maken. Zij zijn vaak iets serieuzer en hebben een aanzienlijk andere manier van leven dan de bovenstaande doelgroep.
  3. De laatste doelgroep zijn muziekliefhebbers in de leeftijdscategorie 31 en 35 jaar. Deze doelgroep bestaat uit gevorderde werkenden en jonge ouders. Deze doelgroep houdt er over het algemeen van om rustig uit te gaan en kunnen op zoek zijn naar een sociaal netwerk.

Daarnaast presenteerde Vruchtvlees een kleurenpalet, een voorzet voor de tone-of-voice en middelenpakket. Deze achterliggende merkstrategie met de pay-off “Klassieke korting voor grote muziek” heeft de basis gevormd voor de nieuwe positionering.

Het ontwerpproces: digital first

Een ander belangrijk aspect van de nieuwe merkstrategie is dat Entrée meer digitaal wordt. De huisstijl is dan ook ‘digital first’ ontworpen: dit houdt in dat er gekeken is welke kleuren en lettertypes goed werken op een beeldscherm. De huisstijl moet er ook goed uit zien op print, maar online vormt het eerste uitgangspunt. “Eigenlijk moeten we niet meer denken in on- of offline merken,” geven Golverdingen en Stikkelorum aan. “Uiteindelijk worden alle merken online, vandaar dat we ook voor deze insteek hebben gekozen bij Entrée.”

Het lettertype waarvoor is gekozen was oorspronkelijk niet geschikt, omdat er geen ondersteuning was voor diverse accenten die bij bijvoorbeeld Russische of Tsjechische namen in concerten veel gebruikt worden. Vruchtvlees heeft het lettertype uiteindelijk zelf uitgebreid en custom made gemaakt voor Entrée.

Het Concertgebouw - Entrée

De timpaan die te zien is op de voorgevel van Het Concertgebouw is een ander herkenbaar aspect van de huisstijl. De exacte hoek van de timpaan is magenta-roze gekleurd en wordt nu onderaan bij elke communicatie-uiting geplaatst. Deze schuine lijnen worden tevens in de gehele communicatiestijl doorgevoerd, zodat de relatie tussen Entrée en Het Concertgebouw steeds kan worden aangehaald.

Naast de huisstijl is de communicatiestrategie en campagne voornamelijk digitaal: een uitgebreide iconenset die je wegwijs maakt in het aanbod en diverse animatiefilmpjes zijn bijvoorbeeld belangrijke pijlers van de nieuwe strategie. Er zullen ook dan ook vooral online campagnes met deze pijlers worden ontwikkeld, die vooral via social media marketing worden geactiveerd.

De positionering blijft niet alleen digitaal: ook in de offline wereld blijft de merklading van Entrée relevant. Zo worden er op dit moment diverse evenementen ontwikkeld voor de doelgroep en er liggen verschillende ideeën op de plank om ook binnen Het Concertgebouw meer aansluiting te creëren met de beoogde doelgroep. Zo wordt er bijvoorbeeld op het moment gesproken over een speciale Entrée-bar. Het idee hierachter is dat leden van Entrée iedere keer een beleving ondergaan als ze met Entrée in aanraking komen.

Het samenwerken met verschillende partijen

Bij dit project zijn veel partijen betrokken: de organisatie van Entrée, ontwerpbureaus Vruchtvlees en GRRR, maar ook Het Concertgebouw en het Koninklijk Concertgebouworkest, Concertvrienden en verschillende dataleveranciers. Samenwerken met zoveel verschillende partijen is een uitdaging, maar de samenwerking is vanuit de diverse partijen goed bevallen.

“Er was op het begin sprake van veel overleg, zowel intern als extern, maar toen we eenmaal van start waren, ging het proces heel snel,” vertelt Van Lienden. Vruchtvlees ontwikkelde met de achterliggende merkstrategie het overkoepelende startpunt, als het ware de kapstok waar uiteindelijk alles aan kan worden opgehangen. “Vruchtvlees heeft een heel interessant netwerk aan zich hangen, zoals animatiemakers en interieurbedrijven. Netwerkdenken past heel goed in deze nieuwe tijd, is verfrissend en heeft ons, de klant, heel goed geholpen.”

Samenwerking Entrée en Vruchtvlees

Ook Vruchtvlees blikt met een goed gevoel op de samenwerking terug: “Normaal gesproken ontwikkelen wij de websites ook in huis. Dit was uitdagender, maar het is verrassend goed gegaan: GRRR heeft goede programmeurs en de ideeën vanuit ons werden goed opgepakt. Daarnaast heeft de opdrachtgever, Entrée, enorm veel commitment getoond. Er was veel zin om nieuwe dingen te creëren: tijdens het proces moest er wel eens opgeschaald worden en hier was een flexibele houding in. Dit heeft de identiteit op een hoger niveau gebracht.”

Resultaten: tijd voor de lancering

Na een ontwikkelproces van vier maanden was het in maart 2016 tijd voor de lancering van de nieuwe positionering en huisstijl. Enkele dagen voorafgaand aan de lancering werden huidige leden via een brief met folder op de hoogte gesteld van de wijzigingen van het lidmaatschap.

Over de resultaten valt op het moment van schrijven dus nog weinig te zeggen, hoewel Van Lienden aangeeft dat een gedeelte van de doelstellingen in de tussentijd zelfs al behaald zijn. “Deze gaan we dus nog wel aanscherpen,” aldus de voorzitter. “Ik heb het gevoel dat het met de doorstroming en activatie van de huidige fans wel goed gaat komen. Ik kijk vooral uit naar de werving van nieuwe leden en hoe het nieuwe prijsmodel opgevat gaat worden door de doelgroep.”

Oog op de toekomst

Na de lancering is het project nog niet klaar: in mei 2016 lanceren ze nog een app, waarmee kaartjes gekocht kunnen worden en waar gepersonaliseerde tips voorbij komen. Tevens komt er in de herfst nog een grote wervingscampagne aan.

Met het oog op de toekomst stelde Vruchtvlees een online huisstijl-handboek op, waar ook externe ontwerpers mee kunnen werken. In het handboek is opgenomen hoe Entrée communiceert, wat de tone-of-voice is, hoe er wordt omgegaan met fotografiegebruik, et cetera. Daarnaast blijft Vruchtvlees betrokken om de reacties op social media en de resultaten via Google Analytics te analyseren. “Een product is niet zo maar af en klaar, je moet blijven doorontwikkelen en bijsturen aan de hand van de reacties.”

Fotocredits: Vruchtvlees / Flickr

Vruchtvlees

Geschreven door Vruchtvlees

Vruchtvlees maakt off- en online identiteiten, websites en campagnes en doet dit al acht jaar succesvol voor o.a. VPRO, Das Magazin, Gispen en Museumnacht Amsterdam.