Het dynamische prijsbeleid van Nationale Opera & Ballet
door op 21-07-2016 14:32CASEMarketingcommunicatie

Het dynamische prijsbeleid van Nationale Opera en Ballet

Gekorte subsidies hebben voor alle marketeers in de Nederlandse cultuursector gevolgen. Toch wisten veel culturele instellingen het afgelopen jaar ondanks een kleiner of gelijk gebleven marketingbudget meer bezoekers te trekken. Ook bij Nationale Opera & Ballet klagen ze niet: in seizoen 2013-2014 was de gemiddelde bezetting bij voorstellingen 93%. Toch ziet de organisatie zich genoodzaakt zijn inkomsten te verhogen en nieuw publiek aan te trekken. Datamanager van het Nationale Opera en Ballet, Mattijn Hallers en zijn collega’s herzagen hun prijsbeleid en voerden dynamic pricing in.

Mattijn Hallers is datamanager Verkoop & Marketing bij Nationale Opera & Ballet. Daar houdt hij zich bezig met verkooprapportages, marketing- en publieksanalyses en beheert hij het CRM/kaartverkoopsysteem. Op 19 maart 2015 gaf hij tijdens de inspiratiemiddag ‘Prijsbeleid in de cultuursector’ een presentatie over zijn werkzaamheden bij Nationale Opera en Ballet, dat na Carré en het Concertgebouw het grootste theater van Amsterdam is. Met een capaciteit van 1.607 stoelen ontving Nationale Opera & Ballet in seizoen 2013-2014 bijna 200.000 bezoekers bij iets meer dan 150 voorstellingen. De gemiddelde bezetting bij die voorstellingen was 93%.

De hoge bezettingsgraad kan mede worden verklaard door het 50-jarige bestaan van het Nationale Ballet in 2011. Dit ging gepaard met een grote campagne die de kaartverkoop een flink boost gaf. Daarnaast zond AVROTROS in 2014 de docusoap Bloed, Zweet en Blaren uit, hetgeen veel publiciteit opleverde. In het najaar van 2015 wordt net zo’n televisieserie over de opera uitgezonden en in seizoen 2015-2016 wordt het 50-jarige bestaan van de Nationale Opera gevierd.

Inkomsten verhogen via nieuw publiek

Door gekorte subsidies moet Nationale Opera & Ballet de eigen inkomsten vergroten. Maar waar liggen de mogelijkheden als het bezettingspercentage al zo hoog is? Volgens Hallers hebben zowel het ballet als de opera een groot vast publiek, maar komen er bij elke productie ook weer veel ‘nieuwe’ bezoekers binnen. De uitdaging is om dat nieuwe publiek weer terug te laten komen wanneer er een nieuwe productie op de planken staat.

Abonnementen passen niet bij jong publiek

Dat aanboren van nieuw publiek is extra belangrijk omdat de abonnementsverkopen elk jaar met 6 tot 8% teruglopen. Nog altijd wordt 40% van de kaarten verkocht via abonnementen, maar Hallers merkt dat abonnementen niet meer van deze tijd zijn en weinig interesse wekken bij jongeren. Daardoor is er door het jaar heen veel inspanning nodig om die overgebleven stoelen te verkopen, terwijl er ook steeds meer late-beslissers zijn die op het laatste moment pas een kaartje kopen.

Hoewel het volgens Hallers dus niet meer van deze tijd is om abonnementen te kopen, benadrukt Nationale Opera & Ballet wel duidelijk aan zijn bezoekers welke voordelen de abonnementen bieden. Zo zijn de abonnementsprijzen voor kaarten gemiddeld 3% lager dan de losse ticketprijzen en zijn abonnementhouders verzekerd van de beste plaatsen. Voorheen werden er door de organisatie serie-abonnementen samengesteld, nu kunnen bezoekers ook zelf vrije keuze-abonnementen opstellen.

Het dynamische prijsbeleid van Nationale Opera & Ballet

Geen speciale kortingen uit bescherming voor het eigen product

Naast de standaardkortingen als de stadspas, de CJP-pas en de studentenkorting geeft Nationale Opera & Ballet geen kortingen. De reden is dat het product veel geld waard is en je je vaste publiek benadeelt als je andere bezoekers in een later stadium van de verkoop kortingen gaat geven.

Bij een slechtlopende verkoop worden er wel sporadisch kaarten aangeboden via Last Minute Ticket Shop of aangeboden onder afgeschermde groepen. Het publiek dat op die manier aan een kaartje komt, is deels een heel ander publiek dan het gemiddelde operapubliek: uit analyse blijkt dat 25% van het LMTS-publiek ooit vaste bezoeker was. Daarom wordt dat kanaal beperkt en alleen in het laatste stadium van de verkoop ingeschakeld. Het is volgens Hallers aantrekkelijker om plusacties te organiseren. Daarbij wordt een rondleiding, speciaal arrangement of programmaboek bij de prijs inbegrepen.

Te hoge zaalbezetting om studenten te kunnen ontvangen

Als Nationale Opera & Ballet een tegenvallende verkoop heeft, maar toch een volle zaal wil, benadert het vaak een aantal geïsoleerde groepen bezoekers. Dit zijn partijen waarmee wordt samengewerkt of culturele instellingen in Amsterdam. En dan zijn er nog de studenten, die kunnen op de dag van de voorstelling voor de helft van de prijs een ticket aanschaffen. De doelstelling van 10% studenten in de zaal kon vorig jaar echter niet worden gehaald, omdat er een ‘te’ hoge zaalbezetting was en er op de dag zelf dus geen kaarten meer beschikbaar waren.

Dit is een lastig vraagstuk voor Nationale Opera & Ballet, want ‘je gaat geen plaatsen vrijhouden om aan die doelstelling te kunnen voldoen, maar studenten zijn wel je potentiële toekomstige publiek,’ aldus Hallers. De 65+-korting is een paar jaar geleden afgeschaft, maar dat leverde geen grote problemen op, omdat 65+ers in Amsterdam ook een gratis stadspas kregen en zo nog steeds van de korting profiteren. Van de korting die aan de CJP-pas gelinkt is, wordt verrassend veel gebruikgemaakt.

Het dynamische prijsbeleid van Nationale Opera & Ballet

Dynamisch prijsbeleid door onderscheid tussen week- en weekendprijzen

Het invoeren van een dynamisch prijsbeleid met variërende prijzen voor de voorstellingen bood uitkomst voor de Nationale Opera & Ballet. In dat beleid verschillen entreeprijzen afhankelijk van het soort productie, de dag waarop de voorstelling bezocht wordt en de hoeveelheid kaarten die reeds verkocht is.

Daarbij analyseert Hallers voortdurend de verkoopcijfers op week- en weekenddagen: zondagmatinees zijn vooral bij de opera erg populair en zouden zich daarom bijvoorbeeld goed lenen voor een dynamisch prijsbeleid. Dit geldt echter niet voor alle voorstellingen. Wanneer men de prijzen op doordeweekse avonden zou laten toenemen, is de kans aanwezig dat de verkoop voor die voorstellingen stagneert. Bezoekers zijn bereid om op een bepaalde voorkeursdag en –tijd meer voor hun ticket te betalen, maar het is voor Hallers belangrijk zorgvuldig met dit soort afwegingen om te gaan. Nu wordt bij het bepalen van de prijzen onderscheid gemaakt tussen week- en weekenddagen (vrijdag t/m zondag).

Daarnaast verschillen de prijzen per voorstelling en is de prijs afhankelijk van het type productie. De toegangsprijs van een avondvullend klassiek ballet als het Zwanenmeer of de Notenkraker is bijvoorbeeld hoger dan voor een modern programma waarbij meerdere korte balletten op één avond worden opgevoerd. Hetzelfde onderscheid doet zich voor bij de opera, waar voor complexe wereldpremières een lagere prijs wordt ingevoerd dan voor Die Zauberflöte.

Variabele prijzen voor verschillende rangen

De opera heeft acht verschillende rangen. Het zijn er zoveel omdat het zicht op het podium erg verschilt en dit verschil in verband met de boventiteling duidelijk moet worden gecommuniceerd. Daarnaast wil Nationale Opera & Ballet een instapprijs van vijftien euro per kaart aanhouden om voor een breed publiek toegankelijk te kunnen blijven. Het ballet heeft vijf verschillende rangen plus een extra premiumrang, dat zijn de eerste twee rijen op het balkon. Zo kunnen via prijsdifferentiatie meer inkomsten worden gegenereerd.

Het dynamische prijsbeleid van Nationale Opera & Ballet

Zaalplattegronden Nationale Opera & Ballet

Hallers kijkt niet alleen naar de rangverdeling, maar ook naar de bezetting per rang. Voor zowel de opera als het ballet geldt dat de hoogste rangen vaak bijna helemaal vol zitten. Uit onderzoek bleek dat de inkomsten op jaarbasis met 1,5% kunnen toenemen als de prijzen zouden worden verhoogd. Zodoende heeft Nationale Opera & Ballet variabele prijzen ingevoerd.

Hoe die methodiek werkt? Volgens een drietrapsverhoging die in 2014 is ingevoerd. Daarbij zijn er per rang vier verschillende prijscategorieën ingesteld: de uitgangsprijs, de prijs bij een bezetting van 75% op de eerste rang, een prijs bij een bezetting van 75% op de tweede rang en een prijs bij een bezetting van 75% in de hele zaal. De prijsverhoging wordt als eerste doorgevoerd op de eerste en tweede rang omdat die kaarten het populairst zijn en het snelst verkocht worden. Dit prijsbeleid is intensief en Hallers is voortdurend alert op de verkoop. Hij monitort deze doorgaans wanneer een campagne voor een productie start. In zijn werk is timing zo steeds belangrijker geworden.

Hogere inkomsten door variabele prijzen

Het dynamische prijsbeleid heeft bij Nationale Opera & Ballet al de nodige vruchten afgeworpen. In 2014 brachten de variabele prijzen 110.000 euro extra op bij de opera en 57.000 euro extra bij het ballet. De reacties van het publiek waren over het algemeen neutraal. Bezoekers blijken dus niet altijd op de exacte prijs te letten. Bovendien zou je het variabele prijzenbeleid ook als een vorm van vroegboekkorting kunnen beschouwen. De kracht van het concept zit volgens Hallers vooral in de heldere communicatie met bezoekers. Wat dat betreft zit het wel snor bij Nationale Opera & Ballet: volgens een doorlopend publieksonderzoek is maar liefst 98% van de bezoekers na afloop van een voorstelling van plan terug te komen.