CC: BY - SA Virtueelplatform / Flickr
door op 25-05-2012 14:09CASEOnline marketing

Festival Incubate stimuleert dialoog met bezoekers op social media

Incubate is een jaarlijks meerdaags festival in Tilburg. De organisatie maakt veel gebruik van social media en web 2.0 om low-cost grote groepen publiek te bereiken. “We zagen dat social media vooral door organisaties gebruikt worden als manier om te zenden, maar het publiek gebruikt deze kanalen vooral als discussieplatform en om dialogen te beginnen”, aldus Incubate. Vanuit dit standpunt wilde de organisatie dialoog stimuleren.

Loyale en betrokken bezoekers

Incubate wilde social media op een vernieuwende manier inzetten om zo dialoog rondom het festival te stimuleren. Het massale gebruik van sociale media en daardoor het grote bereik ervan heeft een enorm potentieel, dat in de ogen van de organisatie te weinig op een goede manier werd ingezet. Daarom werd het project Loyal Class opgezet, dat vernoemd is naar de bezoekers van het festival, die door de organisatie als zeer loyaal en betrokken omschreven worden. Het project is opgezet in samenwerking met Freshheads, die voor de techniek hebben gezorgd. Zij hebben het project bedacht en in de markt gezet.

Loyal Class werd ingezet op minimaal 50 actieve gebruikers. De doelgroep bestond met name uit het jongere publiek dat het leuk vindt om te experimenteren met nieuwe technologie. Wegens de focus op het gebruik van sociale media en web 2.0 in de marketing is dat voor het festivalpubliek in het geheel ook geen vreemde stap. De festivalgangers bestaan immers voor een groot deel uit early adopters, niet alleen in culturele zin, maar ook in technologische. Het project werd in juli aan het publiek gepresenteerd.

“Wordt beloond voor de conversatie over Incubate”

De boodschap van de campagne was “wordt beloond voor de conversatie over Incubate”. Geïnteresseerden konden zich op de website aanmelden als gebruiker en hun social media account in 1 klik koppelen aan de Incubate website. Vanaf dat moment werd er elke keer als er gesproken werd over Incubate een aantal credits aan het account toegevoegd. Die credits waren op de website om te wisselen voor exclusieve producten, zoals een gesigneerde LP, een diskette met muziek, een exclusief shirt ontworpen door een bekende kunstenaar of een gelimiteerde zeefdrukposter. Allemaal van artiesten die op het festival stonden of speelden. Ook was er de mogelijkheid bij een van de directeuren te overnachten tijdens het festival.

Niet alleen de sociale media werden gestimuleerd, ook het aanpassen van informatie op de website van Incubate werd aan het systeem gekoppeld. Mensen konden zelf informatie aan de festivalwebsite toevoegen. Zo werd er door de community informatie geleverd, die veel diverser en betrouwbaarder is dan wanneer een organisatie dat zelf doet.

Een belangrijk aspect van het systeem was het ranken van gebruikers aan de hand van de credits. Zo konden ze zichzelf met anderen vergelijken, wat aanzette tot actief meedoen op het moment dat mensen zich aanmeldden.

500 gebruikers in 3 maanden

Incubate werd verrast met het resultaat van de actie. Net na het festival in september 2011 (3 maanden na de lancering van Loyal Class) waren er 500 geregistreerde gebruikers. Hiervan waren ongeveer 160 gebruikers met meer dan 100 punten en meer dan 55 gebruikers met 500+ punten (daarvoor zijn zo’n 27 handelingen nodig).

In het begin was de organisatie bang dat Loyal Class als een zegeltjesspaaractie gezien zou worden en mensen het systeem zouden misbruiken voor hun eigen gewin, maar dat bleek in de praktijk niet zo te zijn. Mensen vonden het erg leuk om zichzelf in de ranking terug te zien, en ruilden bijna geen punten in voor producten, ondanks dat ze wel veel punten verzamelden.

Doordat de focus niet alleen buiten de organisatie om (op social media) plaatsvond, maar ook op eigen domein (de website) versterkte het elkaar. Dit leverde meer zichtbaarheid en betrokkenheid onder (potentiële) festivalgangers op.

De organisatie kijkt terug op een zeer geslaagde campagne, die dit jaar wordt doorgezet. Partner Freshheads heeft het concept ondertussen met veel succes kunnen verkopen aan verschillende grote partijen, waaronder een sportmerk en een Nederlandse vliegmaatschappij. De samenwerking heeft zo op meerdere vlakken winst voor beide partijen opgeleverd.

Loyal Class was genomineerd voor De Gouden Struis 2012.