HF Young - Fotocredit: Françoise Bolechowsk
door op 22-07-2015 10:29CASEMarketingcommunicatie

Events en content basis van jongerenclubs SSBA Salon, HF Young & EXPOSED

Op 2 oktober 2014 gaf Maarten Bul een presentatie over het verbinden van jongeren met kunst en cultuur tijdens de inspiratiemiddag ‘De geheimen van jongerenmarketing’. In zijn presentatie ging hij in op de trend van de culturele instelling die een jongerenclub in het leven roept. In deze case lees je meer over de visie van Bul op Millennials, de term waarmee jongeren geboren na 1982 worden aangeduid. 

Maarten Bul is, samen met Chris Julien, de oprichter van Novel. Dit is een creatief consultancy bureau, gespecialiseerd in cultuur en communicatie. Novel is onder andere initiatiefnemer van de jongereninitiatief SSBA Salon en is regelmatig betrokken bij culturele organisaties, zoals Holland Festival (HF Young) en EYE (EXPOSED).

De inzet van intermediairs als brug tussen organisatie en doelgroep

In Amsterdam zijn er de laatste jaren een toenemend aantal culturele instellingen die jongerenclubs hebben opgericht. De drie initiatieven in deze case, SSBA Salon (van Stadsschouwburg Amsterdam), HF Young (van Holland Festival) en EXPOSED (van EYE), hebben hetzelfde doel: jongeren naar de instelling te krijgen. Dit doen ze op een soortgelijke manier: een groep jongeren organiseert events en maakt content specifiek voor jongeren. Deze jongeren zijn enerzijds ambassadeurs van de organisatie, maar fungeren ook als intermediair tussen de culturele organisaties en de doelgroep.

Bul ziet dat deze intermediairs-functie twee richtingen op werkt. Zowel de instelling als jongeren hebben hun wensen, en hierdoor komen deze dichter bij elkaar. De ambassadeurs selecteren en evalueren culturele producten en verlagen de drempel voor andere jongeren.

Jongereninitatieven in alle vormen en maten

Als marketeer kan je jongeren op verschillende manieren betrekken. Maar hoe bepaal je de juiste vorm voor jouw organisatie? Bul definieert zes elementen waardoor de vorm die het beste past, duidelijk wordt:

Rol: traditioneel, educatief, financieel, modern
Doelgroep: Sociale groepen zoals yuppen en/of hipsters
Invulling: Activiteiten en product
Organisatie: Interne of externe aansturing
Relatie: merk en invloed die jongeren hebben op het instituut
Peergroup: vrijwilligers, stagiairs, ambassadeurs, traineeship

SSBA Salon: De culturele deeltjesversneller van Stadsschouwburg Amsterdam

SSBA Salon is het jongereninitiatief van de Stadsschouwburg Amsterdam. Met een online magazine, een eigen ruimte in de schouwburg en zo’n 50 events per jaar heeft SSBA Salon het doel ‘het beste aan hoge en populaire cultuur in de stad’ te presenteren. De Salon is een externe organisatie die inspeelt op de culturele behoeftes van de yuppen en hipsters in Amsterdam.

SSBA Salon is in het leven geroepen om de functie van de Stadsschouwburg Amsterdam te verbreden. Op deze manier hoopt de schouwburg meer dan een cultuurpaleis aan het Leidseplein te worden.

De jongeren van SSBA Salon organiseren ongeveer zestig evenementen per jaar. Deze evenementen worden voornamelijk georganiseerd met andere partijen in de stad, zoals eventorganisatoren en online magazines. Ook haakt SSBA Salon aan bij grote evenementen van de Stadsschouwburg, hier verzorgen ze voornamelijk het programma na een voorstelling.

Een voorbeeld van een evenement is ‘Kunst op Mars’, waarbij jonge cultuurmakers en intermediairs in gesprek gaan over hun visie op het cultuurbeleid in 2017.

Een ander evenement dat de Salon organiseerde, was ‘Krijg de Kleren’. Een kledingruil op zondagmiddag in de Stadsschouwburg. Om de beleving te vergroten en ‘te voldoen aan het omnivorisme van jongeren’ was er ook muziek en ander aanbod.

Krijg de Kleren - SSBA Salon - Fotocredit: Walter Vroegop

Krijg de Kleren van  SSBA Salon – Fotocredit: Walter Vroegop

Naast evenementen is SSBA Salon ook een online magazine. In het magazine zet de Salon mensen en initiatieven uit de culturele sector in de spotlights. Het magazine bestaat uit unieke content en maakt eigenlijk geen onderscheid tussen online en offline verspreiding.

HF Young: speciaal programma voor jongeren tijdens Holland Festival

HF Young is de community van cultuurliefhebbers onder 39 jaar van het Holland Festival. Dwars door de programmering van het Holland Festival heen, is er voor HF Young-leden een speciale selectie gemaakt van voorstellingen. Leden van HF Young kunnen met korting deze voorstellingen bezoeken.

HF Young

HF Young werkt met ambassadeurs, jongeren die het doel van de club uitdragen. Tijdens bijeenkomsten komen deze ambassadeurs samen, ook met het doel om hen te informeren over het doel van de club.

In het verleden organiseerde HF Young twee evenementen voor belangstellenden. Deze bijeenkomsten gingen in op hoe verschillende verhalen in de cultuursector in elkaar steken. Om deze events aantrekkelijker te maken, koos HF Young ervoor belevingen te creëren zoals borrels met beeldende kunst en dj’s. Een serieuze introductie en luchtige afsluiting.

Dit is ook de insteek bij de voorstellingen van HF Young. Eerst een inhoudelijk programma en vervolgens een borrel waar mensen elkaar kunnen leren kennen en netwerken.

EXPOSED: Van besloten naar open in filmmuseum EYE

EXPOSED, de jongerenclub van EYE is ontstaan uit een onderzoek waaruit bleek dat de openingen van tentoonstellingen (die eigenlijk altijd besloten waren), belangrijke events zijn om jongeren naar EYE te trekken.

Met dit gegeven ontwikkelde het museum EXPOSED: een community van jonge cultuurliefhebbers. Ook hier zijn er events, zoals de openingen, maar ook een online magazine. Twee keer per week verschijnt er een verdiepend artikel, een tip of een interview met jonge cultuurmakers online.

Bij iedere nieuwe tentoonstelling in EYE organiseert EXPOSED een openingsevent, bijvoorbeeld met DJ’s. Dit communiceert het museum als een eenmalig event dat niet gemist mag worden en dit trekt jongeren aan.

EXPOSED - EYE - Fotocredit: Berg dot jpeg

EXPOSED – EYE – Fotocredit: Berg dot jpeg

Aan het roer van EXPOSED staat een communitymanager met een zeskoppig team dat nieuwe samenwerkingsverbanden aangaat met allerlei relevante partijen. Met EYE als basis, leggen de teamleden ieder vanuit een andere achtergrond hedendaagse thema’s binnen de (film)kunst en cultuur bloot.

Deze drie cases illustreren hoe een jongerenclub kan werken. Uit de ontwikkeling van deze initiatieven filterde Bul de volgende tips:

– Het bereiken van jongeren is geen ‘rocket science’. Er is echter geen concreet antwoord op de vraag: “Hoe bereik ik jongeren?”. Het is dan ook vooral een kwestie van proberen. Neem initiatief en wanneer iets niet lukt is dat niet erg.

– Werk flexibel: neem de identiteit van de eigen organisatie als uitgangspunt, maar klamp daar niet aan vast. Ga op onderzoek uit hoe de identiteit van de instelling aansluit op de doelgroep. Waar vind je elkaar?

– Wanneer er een peergroup in de organisatie is, zorg er dan voor dat deze jongeren de ruimte krijgen om te doen wat ze willen. Duidelijke kaders en een briefing over verwachtingen zijn wel nodig.

 

In de culturele sector zijn er in toenemende mate nieuwe initiatieven die zich richten op specifieke doelgroepen zoals jongeren, expats of mensen met een beperking. Deze initiatieven vragen ook om een eigen marketingcommunicatie aanpak. Hoe kun je dit het beste aanpakken? Dit en meer bespreken we tijdens de inspiratiemiddag doelgroepmarketing op 13 april.

 

Fotocredits: EXPOSED / HF Young / SSBA Salon