50 jaar Orpheus: jubileumcampagne theater van de stad
door op 21-06-2015 16:20CASEMarketingcommunicatie

50 jaar Orpheus: jubileumcampagne theater van de stad

Op 12 maart 2015 bestond Theater & Congres Orpheus 50 jaar, een moment dat werd aangegrepen voor een uitgebreide jubileumcampagne. Het theater uit Apeldoorn zette in op verbetering van het imago en verhoging van de klantloyaliteit. Met de marketingcampagne die hiervoor werd uitgezet, deden ze mee aan de Gouden Struis 2015.

Vanuit de missiedoelstelling ‘ Orpheus laten uitgroeien tot de Trots van Apeldoorn’ heeft het theater ter ere van het jubileum een feest georganiseerd voor álle Apeldoorners. Het beoogde effect van een dergelijk groot festijn was het draagvlak vergroten in Apeldoorn en omgeving én een positievere naamsbekendheid.

Imagoprobleem: theater Orpheus als ‘een bodemloze put’

In december 2014 werd er een 0-meting verricht om het imago, de naamsbekendheid en de profilering van Orpheus onder Apeldoorners te meten. Hieruit bleek dat het niet slecht gesteld was met de naamsbekendheid; maar liefst 98% van de Apeldoorners was al bekend met Orpheus. De connotatie was echter vrij negatief. Vele ondervraagden bestempelden Orpheus als gesloten, niet al te gastvrij en prijzig. Daarnaast werd het omschreven als een bodemloze put. Er zou veel geld in worden gestoken, maar met weinig resultaat. Dit moest veranderen.

Alle festiviteiten rondom het 50-jarig bestaan van Orpheus hadden als doel (in)direct een bijdrage te leveren aan de missie van het theater om zich als ‘theater van de stad’ neer te zetten. Het plan voor de viering was drieledig: het verhogen van de klantbinding (draagvlak verhogen), het op een positieve manier in de kijker zetten van Orpheus (imago verbeteren) en het realiseren van een stijging van de kaartverkoop op lange termijn (klantwaarde verhogen). Dit alles moest, vanuit financieel oogpunt, gerealiseerd worden met een beperkt budget en efficiënte inzet van overige middelen.

De boodschap: gratis en toegankelijk

Het hoogtepunt van de festiviteiten bestond uit het Theaterfestival op 14 maart; een dag vol muziek, dans, cabaret, workshops en natuurlijk: taart! Dit was een dag waarop Orpheus de deuren openzette voor alle Apeldoorners, die gratis konden deelnemen aan allerlei activiteiten.

De voornaamste boodschap van de campagne was ‘Orpheus is jarig en trakteert op een gratis theaterfestival!’. Deze boodschap kwam terug in alle uitingen in de campagne.

De doelgroep van deze campagne bestond uit alle inwoners van Apeldoorn en omringende dorpen. Er werd hierbij geen onderscheid gemaakt tussen vaste bezoekers van Orpheus en Apeldoorners die het theater nog nooit van binnen hadden gezien. Ook werd veelvuldig gecommuniceerd naar het publiek dat de organisatie zo efficiënt mogelijk en op een kostenneutrale manier werd gerealiseerd om het beeld van de bodemloze put te bestrijden.

Er werden verschillende middelen ingezet om mensen aan te sporen tot aanmelding voor het theaterfestival en inschrijving voor programmaonderdelen, maar ook om de algemene informatie over het jubileum te communiceren. Orpheus maakte gebruik van huis aan huis mailing, nieuwsbrieven, posters, de website, een stop-motion video op YouTube en advertenties in dagbladen, op Facebook en via Google Adwords.

Positieve pers

Het resultaat van de campagne mag er zijn. De cijfers liegen er namelijk niet om: 6.000 mensen waren aanwezig op het festival, er zijn 36.000 nieuwe klantgegevens gegenereerd, 16.766 sessies hebben plaatsgevonden op de pagina orpheus.nl/50 jaar en 4.500 mensen hebben zich ingeschreven op de website.

Daarnaast hebben de campagne en het festival zeer veel aandacht van de lokale en regionale pers gekregen. Zo werden meerdere artikelen en een spread gepubliceerd in de Stentor, deed Omroep Gelderland twee reportages en zond Omroep Apeldoorn een live-middaguitzending van het festival uit. De pers was zonder uitzondering lovend over het initiatief van Orpheus. Ook door bezoekers werden het festival en de communicatie zeer positief ontvangen.

Fotocredit: Uitgelichte foto

Hilde Smetsers

Geschreven door Hilde Smetsers

Hilde Smetsers is mede-oprichter en directeur van Cultuurmarketing. Het is Hilde’s missie om de kunst- en cultuursector te versterken.