Kidsmarketing in het Spoorwegmuseum verhoogt klantloyaliteit
door op 17-10-2016 14:17CASEMarketingcommunicatie

Kidsmarketing in het Spoorwegmuseum verhoogt klantloyaliteit

Kidsmarketing is een lastig onderwerp, omdat het direct connotaties met ongezonde producten oproept. Het Spoorwegmuseum zet juist volledig in op kinderen en hun families, met bijvoorbeeld kidsclub Rail Rookies. Wat kunnen andere musea opsteken van de ervaring en werkwijze van het Spoorwegmuseum?

Het Spoorwegmuseum bestaat sinds 1927 en bevindt zich in het Maliebaanstation in Utrecht. Het museum startte als een collectie van treinmemorabilia van een NS-medewerker en heeft zich ontwikkeld tot een belevingsmuseum voor het hele gezin. Jaarlijks komen rond de 421.000 bezoekers op het museum af, waarvan een derde onder de twaalf is. Daarom richt het Spoorwegmuseum zich bijna exclusief op kinderen en hun (groot)ouders. Hoe zorgt het museum ervoor dat ze hun marketing optimaal afstemmen op deze doelgroep?

Hierover spraken Sandra Bechtholt, Hoofd Marketing en Communicatie, en Marleen Schlichting, die samen met een collega van Educatie de leiding heeft over de kidsclub de Rail Rookies, tijdens de Museum Vakdagen op 25 mei 2016.

De doelgroep van het Spoorwegmuseum: het gezin

Kidsmarketing in het Spoorwegmuseum verhoogt klantloyaliteit

Stalen Monsters in het Spoorwegmuseum

Het Spoorwegmuseum richt zich voornamelijk op de doelgroep (groot)ouders met (klein)kinderen die samen naar het Spoorwegmuseum komen. Bechtholt benadrukt dat deze doelgroep zo geformuleerd wordt om het museum te profileren als een familiemuseum in plaats van een kidsmuseum: “Het gaat erom dat het Spoorwegmuseum gezien wordt als een leuk dagje uit voor het hele gezin, dat kinderen én hun ouders samen iets kunnen meemaken”.

Volgens Bechtholt is het van belang om continue de evenementen, tentoonstellingen en communicatie-uitingen van het museum af te stemmen op de doelgroep. Het Spoorwegmuseum zorgt ervoor dat alle evenementen toegankelijk zijn voor kinderen en hun ouders, door ze te organiseren in weekenden of schoolvakanties. “Als je maar één keer één ding doet wat gericht is op kinderen, zullen ze niet het idee hebben dat je museum voor hen is. Je moet je boodschap niet tijdelijk, maar altijd uitdragen naar je doelgroep,” aldus Bechtholt.

Ook de promotiematerialen van het Spoorwegmuseum zijn afgestemd op de doelgroep: toegankelijk voor kinderen, maar niet te kinderachtig, zodat ouders zich ook serieus genomen voelen. De mix aan posters, social media berichten, informatieboekjes en reclames zijn daarom te vinden op plaatsen waar gezinnen komen. Zo is het zeker dat een marketingcampagne effectief de doelgroep bereikt.

Een sterk merk met een loyaliteitsprobleem

Volgens het jaarlijkse merkonderzoek van Nederlandse merken in verschillende sectoren doet het Spoorwegmuseum het bijzonder goed. Het museum staat elk jaar in de top 5 van de sterkste merken in de museumsector én bij de dagattracties. Dit is ook terug te zien in de cijfers: 14% van alle Nederlanders boven de achttien hebben de intentie om het Spoorwegmuseum te bezoeken binnen 2 jaar. Na een eerste bezoek aan het museum keert 30% van de bezoekers binnen 3 jaar terug en 46% van alle bezoekers raden hun kennissen aan om het Spoorwegmuseum te bezoeken.

Hoewel het Spoorwegmuseum dus veel tevreden bezoekers kent, blijkt steeds weer uit onderzoek dat bezoekers zich niet goed aan het museum binden. In 2010 scoorde het museum 29% op de klantbindingsindex. Volgens Bechtholt komt dit omdat bezoekers een beeld van het Spoorwegmuseum als “treinenmuseum” hebben, terwijl het museum zich veel meer richt op een interactieve en vermakelijke reis door allerlei soort verhalen rondom het spoor. Hierdoor weten bezoekers niet goed wat ze van het museum kunnen verwachten, wat een drempel vormt voor het op lange termijn binden van bezoekers.

Kidsmarketing creëert jonge ambassadeurs

Om meer binding te creëren, ontwikkelde het museum in het kader van kidsmarketing in 2012 de kidsclub Rail Rookies, voor kinderen tussen de 0 en de 12 jaar. De Rail Rookies krijgen na het afsluiten van een lidmaatschap een pet, keycord, speciale museumpas, vier keer per jaar een clubblad met opdrachten en prijsvragen, een maandelijkse digitale nieuwsbrief, een verjaardagskaart en extra aandacht tijdens evenementen. Daarnaast worden ze speciaal begroet door museummedewerkers, die de Rookies herkennen aan hun pet.

Ook krijgen leden een baan toegewezen, die opgedeeld wordt per leeftijd. Zo zijn kinderen van 0 tot 7 jaar Stokertjes, kinderen van 8 tot 10 jaar Machinisten en mogen kinderen van 11 en 12 jaar zichzelf Stationschef noemen. Als ze van een leeftijdscategorie naar een andere overstappen krijgen ze een “promotie”, waarbij een nieuw keycord en pet hoort. Als de Rail Rookies 13 worden gaan ze volgens het Spoorwegmuseum met pensioen. In de toekomst wil het museum zich meer gaan inzetten voor deze gepensioneerde Rail Rookies, maar momenteel focust Schlichting zich op kinderen tot en met 12 jaar.

Dit alles zorgt ervoor dat kinderen zich gewaardeerd voelen door het Spoorwegmuseum en dat het museum zich ook speciaal voor hen inzet. Hierdoor komen ze ook vaker terug naar het museum met hun familie. Schlichting voegt daaraan toe: “door de kinderen bezig te houden met opdrachten in het clubblad hebben ze ook veel aanleiding om met hun vrienden, broers of zussen over het Spoorwegmuseum te praten”.

De resultaten van de Rail Rookies

Schlichting zorgt ervoor dat de resultaten van de kidsclub meetbaar worden door jaarlijks met hulp van studenten onderzoek te doen naar hoe de Rail Rookies hun lidmaatschap ervaren. 89,7% van de circa 1.000 Rail Rookies zijn trots op hun lidmaatschap en 87,2% voelt zich speciaal als ze het museum bezoeken. De Rail Rookies zijn ook actief: 94% leest het clubblad, 60% doet actief mee aan de opdrachten erin en 53% leest de digitale nieuwsbrief. De Rail Rookies geven hun lidmaatschap gemiddeld een 9.

Tevreden Rail Rookies, maar hoe zit het met de klantbinding? Het Spoorwegmuseum scoorde 29% op de klantbindingsindex in 2010. In 2015 ging dat nummer fors omhoog naar 42%. Of de Rail Rookies een directe invloed hebben gehad op deze stijging is niet met zekerheid te zeggen, maar Schlichting ziet zeker de positieve invloed van de club op de klantbinding met kinderen. Zo zorgt de bijzondere kidsclub ervoor dat het museum zich de komende jaren als een nóg sterker merk kan profileren.

Aanbevelingen voor kidsmarketing

Als laatste geven Bechtholt en Schlichting nog wat tips voor andere musea en culturele instellingen die te maken hebben met kidsmarketing:

  • Durf te kiezen voor kinderen en hun (groot)ouders als de primaire doelgroep en houd dit voor ogen. Blijf constant op hen inzetten.
  • Zorg ervoor dat je product geschikt is voor kinderen. Als dat niet het geval is, is het wellicht beter om je op een doelgroep te richten die beter past bij je product.
  • Houd ouders betrokken, zorg dat zij ook een bijzondere ervaring hebben.
  • Betrek de medewerkers op de vloer, train ze in de omgang met kinderen en hun (groot)ouders. Als kinderen zich niet op hun gemak bij hen voelen, maakt het niet uit hoe leuk je marketing is.
  • Houd je aan je afspraken en beloof geen dingen die je niet kunt waarmaken.
  • Denk niet dat er meer kinderen op je museum af komen als het gratis is: als de content niet interessant voor kinderen is blijft dat het geval als de entree gratis is.

Geef kinderen het gevoel van exclusiviteit binnen een kidsclub en maak deze club ook zichtbaar in je museum.

Meer weten over doelgroepmarketing? Meld je dan nu aan voor de inspiratiemiddag doelgroepmarketing op 13 april. 

Fotocredit: Flickr