CRM bij Amerpodia
door op 26-06-2017 10:24CASECRM

Van vier huizen naar één klantgerichte organisatie: CRM bij De Nieuwe Liefde

Per 1 januari 2017 zijn vier culturele organisaties samengegaan onder de naam Amerpodia: de Nieuwe Liefde, Felix Meritis, de Rode Hoed en het Compagnietheater. Deze vier huizen moeten samen één klantgerichte organisatie worden. Een dergelijk fusietraject vraagt om een kritische blik op de CRM strategie.

Dit jaar gaan vier verschillende culturele instellingen, elk met een eigen inzet, kleur en programmering, samen.

  • De Nieuwe Liefde, een centrum voor debat, bezinning en poëzie.
  • Felix Meritis, het huis der verlichting.
  • De Rode Hoed, van oorsprong de grootste schuilkerk van Nederland en nu een podium voor politieke debatten.
  • Het Compagnietheater, een podium voor jong en vaak onbekend talent.

CRM bij Amerpodia, , De Nieuwe Liefde

Alle huizen bevinden zich in Amsterdam en liggen op een afstand van slechts 10 minuten fietsen ten opzichte van elkaar. Vanuit het hoofdkantoor, De Nieuwe Liefde, wil men met de vier centra voor kunst, debat en zingeving de tegenstellingen in de samenleving overbruggen. Toch zegt Anna van Griethuijsen, hoofd marketing & communicatie bij De Nieuwe Liefde en Felix Meritis, dat er voor de bezoekers weinig zal veranderen. Elk huis behoudt de eigen identiteit en de nieuwe samenwerking zal vooral achter de schermen veel invloed hebben, bijvoorbeeld op het gebied van CRM. Een quickscan onthulde dat een CRM-strategie nog ontbrak en het systeem niet goed functioneerde; hier moest dringend aan gewerkt worden. De Nieuwe Liefde ging hiermee aan slag, met oog op de toepasbaarheid voor de drie andere instellingen.

Stap 1: het verbeteren van de technische systemen

Aan het begin van 2016 was bij De Nieuwe Liefde een handmatig gebouwd (en daardoor beperkt) content managing systeem gekoppeld aan drie websites. Deze sites waren non-responsive en het bestellen van kaartjes was niet gebruiksvriendelijk. Het ticketsysteem was incompleet en alle productieprocessen werden bijgehouden in Excelsheets. Ook maakte men gebruik van verschillende manieren om nieuwsbrieven te maken en te versturen, maar dit bleek niet efficiënt genoeg te zijn.

In samenwerking met enkele betrokken collega’s en de andere podia stelde Shayne McCreadie, online marketeer & coördinator ticketing van De Nieuwe Liefde, een wensenlijst op. Er moesten meer mogelijkheden komen voor de website met ondersteuning voor alle vormen van media en bovenal moest er een koppeling komen tussen de website, de ticketing en de planning.

Er moest een koppeling komen tussen de website, de ticketing en de planning.

Allereerst stapte De Nieuwe Liefde over naar het Ticketmatic-systeem, een systeem wat ook waar nodig aangepast kan worden aan de wensen van De Nieuwe Liefde en later ook Felix Meritis, de Rode Hoed en het Compagnietheater. De afdeling ticketing werd het contactpunt voor Ticketmatic en de receptie werd in een online testomgeving getraind in het gebruik van het nieuwe systeem, zodat niet langer alles bij één marketeer lag.

Digital Natives, ontwikkelaar van digitale platforms, heeft in WordPress een nieuwe website gemaakt vanuit een scrumproces. In één dag zijn alle wensen besproken, in één week werd de eerste versie van de nieuwe website opgeleverd en van daaruit wordt de site verder ontwikkeld. Verder overweegt men over te stappen van Mailchimp naar een Mailinglijst, is de marketingplanning voor een groot deel overgezet van Excel naar Trello, wordt er gebruik gemaakt van het eventplanningsysteem Yesplan en is men van start gegaan met het boekhoudprogramma Afas. Alle verschillende programma’s kunnen nu communiceren met elkaar.

Toch blijft het work in progress en zijn er nog genoeg wensen. Zo wil men werken aan een algemeen en gecentraliseerd adressenbestand en wil men de communityfuncties van de diverse culturele instellingen uitbouwen.

Stap 2: het vergroten van de klantkennis

De tweede stap is het vergroten van de klantgegevens. Terwijl de nieuwe klantgegevens verwerkt worden in Ticketmatic ging marketingdata-analist Sara Oomen aan de slag met de oude gegevens. Ook werden via de nieuwsbrief en de social media publieksenquêtes afgenomen.

Uit de enquêtes blijkt dat 19 procent van de deelnemers nog nooit in De Nieuwe Liefde is geweest. Bezoekers geven gemiddeld een 7,5 voor de ontvangst, maar het blijkt dat de pijlers van de instelling niet erg herkenbaar naar voren komen. Hiervoor krijgt de instelling een 6,5.  Verder geeft 84 procent van de respondenten aan geen behoefte te hebben aan een op maat gemaakte nieuwsbrief.

Uit de data analyse van Sara Oomen blijkt onder andere dat er 26 procent herhaalbezoek plaatsvindt in De Nieuwe Liefde, waarvan 95 procent binnen 24 maanden en 85% binnen 13 maanden. Daar is dus nog veel te winnen. “Het is echt de investering waard om iemand in te huren die kennis heeft die jij niet hebt”, aldus McCreadie.

CRM bij de Amerpodia, De Nieuwe Liefde

Blik op de toekomst: het uitbreiden van de CRM-strategie

Uit de ervaringen die Van Griethuijsen en McCreadie hebben opgedaan zijn een paar conclusies getrokken: men wil inzetten op herhaalbezoek, men wil zich blijven richten op nieuw publiek en men wil Ticketmatic en de andere systemen blijven verbeteren. Met dit in gedachten is er een eerste opzet van een strategisch plan opgesteld.

  1. Het vergroten van de klantkennis en de definiëring van klantgroepen met behulp van de data analyse van Sara Oomen.
  2. Het stimuleren van herhaalbezoek door het uitvoeren van A/B testen op nieuwkomers door te experimenten met aanbiedingen, zoals korting of een diner.
  3. Het trekken van nieuw publiek door de tone of voice aan te passen en meer online te doen om zo onder andere nieuwe jongvolwassenen, expats en sales & eventbezoekers te bereiken.
  4. Het verbeteren van de klantbeleving in het gebouw door de vormgeving aan te passen, te experimenteren met pauzedrankjes en diner en door onbevooroordeelde collega’s een mini-klantreis te laten maken waarna zij een enquête invullen.
  5. Het nauwer afstemmen van vraag en aanbod door onder andere het ontwikkelen van nieuwe producten, zoals workshops.

Aan de hand van verschillende KPI’s (Key Performance Indicators) wil de koepelorganisatie de effectiviteit van de nieuwe CRM-strategie meten.

  1. De groei van het aantal unieke klanten in Ticketmatic (per seizoen)
  2. De toename van het aantal herhaalbezoeken
  3. De groei van het aantal verkochte abonnementen
  4. De toename van het aantal nieuwsbrieflezers
  5. De resultaten van de publieksenquête

Van Griethuijsen en McCreadie geven aan dat ze veel geleerd hebben tijdens het eerste deel van dit traject. Doordat de directie gedurende het traject wisselde veranderden de stakeholders en de interne structuur van de instellingen. Doordat men toch verder ging met het oorspronkelijk opgestelde plan veroorzaakte dit ontevredenheid bij mensen die niet betrokken waren. Daarom geeft McCreadie nog een tip mee: “Oefeningen met samenwerking helpen het proces te vergemakkelijken in latere samenwerkingen. Betrek daarnaast alleen de meest relevante personen bij iedere stap in het proces om extra werk te voorkomen”.

Fotocredit: fotograaf Felieke Pak