Kunstbende
door op 19-06-2015 11:49CASEMarketingcommunicatie

De nieuwe positionering van Kunstbende: Gevaarlijk. Goed.

Kunstbende is de wedstrijd voor jong creatief talent. Artiesten als Trijntje Oosterhuis, Sanne Vogel en Martin Garrix hebben hun eerste stap op het podium van Kunstbende gezet. Inmiddels bestaat Kunstbende langer dan 25 jaar. In de afgelopen 25 jaar is de maatschappij en daarmee ook de jongerencultuur enorm veranderd. Om hierop in te spelen, en de wedstrijd een nieuw imago aan te meten, bedacht Kunstbende de campagne Gevaarlijk. Goed.

Jaarlijks melden zo’n 3.500 jongeren zich aan voor één van de dertien voorrondes die worden gehouden in het hele land. De winnaars van deze voorrondes gaan door naar de finale waarin zij strijden om de Gouden Spotlight en ontwikkelingsprijzen. Jongeren kunnen zich aanmelden in de categorieën Dans, DJ, Expo, Fashion, Film, Muziek, Taal en Theater. De doelgroep van Kunstbende is jongeren van 13 tot en met 18 jaar.

Overvloed aan prikkels in de huidige jongerencultuur

Tegenwoordig worden jongeren overspoeld met activiteiten en prikkels. Vooral internet en social media spelen een hele grote rol in de huidige jongerencultuur. Jongeren zijn sneller afgeleid en nemen informatie vluchtiger tot zich. Ze vinden ondernemerschap, ambitie en creativiteit belangrijk. Ze zijn bewuster van zichzelf dan ooit en willen hun creativiteit in de spotlight zetten via social media. Ook hun emoties etaleren ze steeds vaker op social media. De zoektocht naar hun eigen identiteit is veel zichtbaarder dan vroeger.

De huidige participatiemaatschappij vraagt om een meer ondernemende houding, zowel van Kunstbende als van haar deelnemers. Een houding die de sfeer van zelfstandigheid, kwaliteit en doelgerichtheid creëert. Kunstbende gelooft in de match van jongeren en kunst, en wil hen ook in deze tijd begeleiden om zichzelf te ontdekken en te bewijzen.

Kunstbende

Te weinig focus in de communicatie

De organisatie van Kunstbende bestaat uit een landelijk bureau en dertien regionale kantoren. Het landelijk bureau bepaalt de koers van de marketing en communicatie en bewaakt de regionale uitvoering.

Een belangrijke aanleiding voor de campagne Gevaarlijk. Goed. was dat er te weinig focus werd ervaren in de communicatie en een stevige uniforme uitstraling miste. Omdat Kunstbende door haar vele activiteiten veel te vertellen heeft, is het voor jongeren soms niet duidelijk wat er nou precies te halen valt. Ook zijn er accentverschillen in de verhalen die de regionale Kunstbendes naar buiten brengen, met een weinig uniforme uitstraling tot gevolg.

Eén duidelijke boodschap: Kunstbende is de wedstrijd voor jong creatief talent

Om meer focus aan te brengen in de communicatie is er gekozen voor het communiceren van één boodschap: “Kunstbende is de wedstrijd voor jong creatief talent”. Het traject voor de deelnemers is ook simpeler in beeld gebracht in vier stappen: workshops, voorronde, finale, mainstage. Zo is het voor jongeren eenvoudig te begrijpen hoe de fasering van Kunstbende werkt.

In het seizoen van 2014-2015 is voor het eerst georganiseerd dat deelnemers in alle categorieën kans maken op een debuut op een mainstage. De acht mainstages van elke categorie zijn: Holland Dance Festival, Mysteryland, FashionWeek Nederland, Stedelijk Museum Amsterdam, IFFR, Indian Summer Festival, Wintertuinfestival en Oerol. Door deze A-merken aan Kunstbende te binden, straalt hun garantie voor kwaliteit af op het merk Kunstbende.

De organisatie merkte dat een duidelijk verhaal en einddoel heel goed werkte bij de werving. Het debuut op een mainstage is een duidelijk einddoel voor de jongeren.

Intensievere samenwerking met bestaande en nieuwe partners

De betrokkenheid van partners en de mate van co-branding stond centraal in 2014-2015. Kunstbende heeft de samenwerking met bestaande partners versterkt en nieuwe partners aan zich gebonden. In de komende jaren richt Kunstbende zich op het verstevigen en uitbouwen van deze relaties.

Voorheen werden de partners voornamelijk betrokken in het natraject, de begeleiding van de winnaars, maar nu zijn zij ook aanwezig in het voortraject zodat jongeren al snel kennismaken met een professionele wereld.

Kunstbende heeft hiervoor expedities ontwikkeld waarbij jongeren zich kunnen onderdompelen in een kunstcategorie met behulp van workshops, presentaties en lezingen. Deze expedities hebben plaatsgevonden bij Stedelijk Museum Amsterdam, Holland Dance, EYE en Wintertuin. Via de expedities kunnen de jongeren zich laten inspireren en kennis opdoen, waarmee ze aan de voorbereiding van hun voorronde kunnen beginnen.

De vernieuwing van de marketingstrategie

De organisatie verlangde naar een werkbaar format voor de regionale en landelijke marketing van Kunstbende. YoungWorks werd ingeschakeld voor een op maat gemaakte tweedaagse inspiratiesessie ‘Marketing in je voordeel’. De sessie bestond uit verschillende werkvormen waarbij werd ingezoomd op de doelgroep, het SMART maken van het marketingplan en hierbinnen scherpe keuzes durven maken. Ook was er een jongerenpanel aanwezig waarop de medewerkers van Kunstbende hun vragen konden afvuren. Dit resulteerde in een bruikbaar en realistisch format (per regio en op landelijk niveau) met doelstellingen, doelgroep, activiteiten, tools, budget en uren.

Verder heeft Kunstbende de marketingplannen aangescherpt aan de hand van: diverse jongerenmarketingpublicaties, waaronder de CJP-uitgave Cultureel Jongeren Profiel – segmentatiemodel voor kunst en cultuur (2012), data van CBS-Statline, data over wedstrijddeelname uit het eigen CRM-systeem en data uit de jaarlijkse enquête onder deelnemers. Ook het testpanel van tien jongeren die hun mening geven over campagne-ideeën via mail en telefoon brengt nuttige informatie.

Jongeren worden daarnaast ook betrokken bij de strategische sessies met creative agency Festina Amsterdam waarin de strategie, merkpositionering, visuele identiteit en campagne worden vastgelegd.

De langetermijnstrategie van Kunstbende

De komende jaren wil Kunstbende steeds meer een lifestyle-merk worden, zodat een grotere groep jongeren zich aangesproken voelt om mee te doen. Om Kunstbende een duidelijke profilering te geven leunt de organisatie op twee belangrijke pijlers: een platform zijn voor cultuurparticipatie en het bieden van talentontwikkeling.


De nieuwe teaser van Kunstbende

Kunstbende profileert zich naar haar zakelijke doelgroep in toenemende mate als netwerkorganisatie die jong creatief talent ontdekt, ontwikkelt en etaleert. Hierbij ligt de focus op het creëren en onderhouden van goede relaties per categorie: elke categorie wordt vertegenwoordigd door de sterkste partners uit de industrie, ieder vanuit hun eigen expertise. Zo wordt de categorie Film gedragen door EYE als inhoudelijk partner, met IFFR als mainstage, aangevuld met bijvoorbeeld een mediapartner, een sponsor en een docent.

Durf te kiezen

Om tot de nieuwe positionering te komen heeft Kunstbende schoon schip gemaakt met de nieuwe strategie, een nieuwe huisstijl, een nieuwe site, een nieuw CRM-systeem en de campagne Gevaarlijk. Goed. Het afgelopen jaar heeft in het teken gestaan van durven te kiezen, en dan met name durven te kiezen voor jongeren. In een netwerkorganisatie waarin zoveel medewerkers, partners en activiteiten en belangen betrokken zijn, is dit een grote uitdaging die Kunstbende is aangegaan. Dit proces ging met vallen en opstaan, maar Kunstbende is er sterker uitgekomen.

Fotocredits: ©Anne Claire de Breij (100% Halal) i.s.m Festina Amsterdam