Toegaknelijkheid. Bezoekers kijken vanaf het openbare pad naar binnen bij het LAM. Foto- Bibi Veth.jpg
door op 09-05-2019 09:44CASEInnovatie

Het LAM is een radicaal ander museum door op alle vlakken in te zetten op toegankelijkheid

LAM staat letterlijk voor Lisser Art Museum. In figuurlijke betekenis staat het LAM voor ‘kunst voor iedereen’. Bij dit nieuwe museum staan kijken, ontdekken, plezier beleven en verwonderen centraal. Daarvoor heb je – volgens het museum – geen enkele voorkennis van kunst nodig. “Omdat het LAM onafhankelijk van subsidies is, hebben we veel vrijheid om te experimenteren en dat doen we ook op het gebied van toegankelijkheid,” vertelt Froukje Budding, hoofd Communicatie & Marketing van het LAM. “Het LAM is een radicaal ander museum dan al bestaat; een aanvulling op het museumaanbod.”

Het LAM op Landgoed Keukenhof in Lisse is het vierde museum in de rij van recent geopende particuliere kunstmusea: Museum MORE in Gorssel in 2015, museum Voorlinden in Wassenaar in 2016, No Hero in Delden in voorjaar 2018 en het LAM in najaar 2018. Het LAM, opgericht door de VandenBroek Foundation van Jan van den Broek (bekend van de Dirk-supermarkten), neemt in deze rij met particuliere musea een vernieuwende positie in. “Wij zijn er voor een brede doelgroep; juist ook voor mensen die denken dat een museum niets voor hen is,” vertelt Budding.

Een museum voor leken

Budding noemt het LAM een ‘instapmuseum’: “We zijn er voor mensen die nieuwsgierig van geest zijn, maar het gevoel hebben dat kunst niets voor hen is.” Het doel is om mensen die nooit eerder een museum bezochten, in het LAM hun eerste positieve museumervaring te bezorgen. “Als bezoekers in het LAM ontdekken dat kunst hun creativiteit stimuleert en beter en anders laat kijken, kunnen ze vervolgens ontdekken wat andere musea bieden.” Het museum wil expliciet geen concurrentie op bestaand museumaanbod zijn, maar een opstap vormen naar andere musea. Om dit te realiseren, is het museum op verschillende manieren toegankelijk voor mensen zonder kennis van kunst(historie). Daarnaast hoopt het LAM voor geroutineerde museumbezoekers een frisse en nieuwe kijkervaring te bieden. “In het LAM moet je de museale zekerheden voor even durven los te laten.”

In het LAM ontdekken mensen dat kunst iedereen veel te bieden heeft.

Het LAM richt zich dus op een andere doelgroep dan waar de meeste musea zich op richten. De kerndoelgroep binnen de brede groep van ‘museumleken’ is families. “We vinden het het leukst als hier verschillende generaties samen kunst beleven,” vertelt Budding. De marketingcommunicatie richt zich op verschillende generaties die een algemene nieuwsgierigheid hebben. Dit laatste is belangrijk, legt Budding uit: “Mensen moeten wel een latente interesse hebben in kunst, anders heeft het geen zin om je op hen te richten. Wij zoeken mensen die wel eens een museum zouden willen proberen, maar het gevoel hebben dat kunst niets is voor hen. Bij ons ontdekken ze dan dat kunst iedereen veel te bieden heeft.”

“Uiteindelijk valt maar een heel klein deel van de bezoekers van de Keukenhof ook onder de doelgroep van het LAM,” vertelt Budding. “Het is daarom zeker niet onze ambitie om in de acht weken dat de Keukenhof open is, alle 1,4 miljoen bezoekers bij ons naar binnen te krijgen. We willen met het LAM een internationaal merk opbouwen om dat deel van de toeristen dat wel bij ons past, te bereiken.”

Connectie met de collectie

Zelfs het museumgebouw (ontworpen door Arie Korbee van KVDK Architecten) werkt drempelverlagend om naar binnen te gaan en de collectie van dichtbij te bekijken. Dwars door het gebouw loopt een openbaar voetpad. Wie twijfelt, kan het pad nemen en alvast door een etalage naar de collectie binnen gluren.

De belangrijkste manier om als museum toegankelijk te zijn, is door de collectie. Dit realiseert het LAM door het toegankelijke thema van de kunst. Dat de kunstcollectie van een supermarktgigant afkomstig is, is niet te missen. De focus in de collectie is niet een tijdsperiode of kunststroming, maar het thema ‘voedsel & consumptie’; een onderwerp waar iedereen dagelijks mee te maken heeft. Voorbeelden uit de collectie zijn The Food Chain Project van Itamar Gilboa, waar zijn consumpties van een jaar lang in porselein te zien zijn, en het werk The Last Supper van Yinka Shonibare, een levensgrote tafel met mensen geïnspireerd op het laatste avondmaal van Leonardo Da Vinci.

Toegankelijkheid. Bezoekers in het LAM bij het werk van Itamar Gilboa. Foto: Ronald Tilleman

Bezoekers in het LAM bij het werk van Itamar Gilboa. Foto: Ronald Tilleman

Toegankelijke communicatie

Het LAM wil ook zo toegankelijk mogelijk zijn in haar informatievoorziening. Dit doet het museum door inhoud op zo’n manier te verstrekken, dat kunsthistorische (voor)kennis niet nodig is. De focus ligt op kijken naar de kunst. In de tentoonstellingsruimtes ontbreken informatieteksten. Bezoekers kunnen meer te weten komen over de kunst via de digitale tour op eigen smartphone en door de suppoost die een gesprek aanknoopt. Hierin stelt het museum het kijken naar het kunstwerk zelf centraal, waarbij de eigen interpretatie voorop staat.

Zowel de teksten op de website en in publicaties als de teksten van de digitale tour bevatten uitsluitend woorden die begrijpelijk zijn voor een groot publiek. “De visie van het LAM is dat elke tekst begrijpelijk moet zijn,” vertelt Sebastiaan Mets, creative writer bij het LAM, tijdens een presentatie over praten over kunst van de ZomerExpo. Om een sterkere connectie met de bezoeker te creëren, wordt in de teksten gelinkt aan een actualiteit. “Een tekst is daarom nooit af,” vertelt Mets.

Marketinguitdaging

Budding is bij het LAM verantwoordelijk voor communicatie, pers en marketing. “Binnen het kleine team van het LAM hebben we allemaal een eigen functie, maar mijn takenpakket is erg breed: als marketeer kan ik ook meedenken over bijvoorbeeld publieksbeleving of collectie.” Ze verruilde haar baan bij het oudste museum van Nederland, Teylers Museum in Haarlem, voor het jongste museum van Nederland. Een grote uitdaging van werken bij het LAM is het bereiken van de doelgroep. Om juist die mensen te bereiken die nooit eerder een museum bezochten, waakt ze voor het bewandelen van de klassieke marketingroute. Dus niet alleen binnen het museum staat toegankelijkheid centraal in de communicatie, ook de communicatie naar buiten toe moet aan dat criterium voldoen. Dit betekent bijvoorbeeld dat Budding met regelmaat mediaverzoeken weigert: “Het LAM zet hoog in op mond-tot-mondreclame.”

Een tweede voorbeeld waarin het LAM afwijkt van de klassieke marketingroute, is de opening van het museum. Voor andere musea is dit een gebeurtenis om uit te pakken met een groot communicatiemoment, maar het LAM heeft dit bewust niet gedaan. “Openingen passen niet bij het LAM: wij zijn een museum voor iedereen en openingen zijn vaak exclusieve gelegenheden voor een kleine groep. We willen dicht bij onszelf blijven en van elke dag een feestelijke opening maken voor elke bezoeker; bij ons is iedere bezoeker een vipgast.”

Het museum werkt met een pay as you like-systeem. Bij het bestellen van kaarten kiezen bezoekers of ze het museum sponsoren, of zich laten sponsoren door de VandenBroek Foundation. In het tweede geval betaal je als bezoeker niet zelf.

De toekomst van het LAM

Het LAM richt zich niet primair op hoge bezoekersaantallen. Dit is mogelijk omdat het een particulier museum is dat gefinancierd wordt door de VandenBroek Foundation. Het LAM communiceert dus niet de call to action ‘kom allemaal nu naar het LAM’, maar werkt aan het langzaam opbouwen van het merk. “We hebben hierin ook internationale doelen,” vertelt Budding. “Er is een klein deel internationale toeristen van de Keukenhof dat wel binnen onze doelgroep valt. We willen langzaam uitgroeien tot een internationaal merk en ook hen naar binnen trekken.”

Dat het museum geen hoge bezoekersaantallen nastreeft, betekent niet dat het museum niet ambitieus is. In tegendeel: “We streven ernaar dat iedere bezoeker verbluft en verwonderd het gebouw verlaat.” Met de waarde ‘toegankelijk voor iedereen’ wil het museum een plek veroveren in de hoofden en harten van de doelgroep. Het doel is om impact te maken zodat bezoekers de ervaring niet snel vergeten: “Een kunstbeleving bezorgen die bijblijft en die mensen door willen vertellen.”

Fotocredits: Bibi Veth & Ronald Tilleman