Ledenwerving bij Natuurmonumenten: de juiste vraag op het juiste moment
door op 25-07-2017 16:16CASEOnline marketing

Ledenwerving bij Natuurmonumenten: de juiste vraag op het juiste moment

Natuurmonumenten profileert zich als dé beweging van mensen met hart voor de natuur. Haar doel is om mensen te fascineren, te raken en kennis over de natuur te delen. Hiervoor is de organisatie altijd op zoek naar nieuwe leden – iets wat makkelijker klinkt dan het is. In deze praktijkcase lees je hoe Natuurmonumenten gebruik maakt van online marketing om nieuwe leden te werven.

Jakko Mur, senior marketeer bij Natuurmonumenten, ging tijdens de inspiratiemiddag online marketing van 26 januari 2017 in op de on- en offline klantreis die (potentiële) leden afleggen en de campagnes die Natuurmonumenten uitvoert. De juiste vraag op het juiste moment is zijn mantra.

De wervingskanalen van Natuurmonumenten

Natuurmonumenten probeert op verschillende manieren nieuwe leden binnen te halen. In bezoekerscentra en op straat worden mensen aangesproken, en ook online besteedt de organisatie veel aandacht aan marketing en ledenwerving.  Traditionele ledenwervingstechnieken zijn steeds minder effectief. Veel mensen willen niet meer gebeld worden en straatverkopers staan ook niet in een positief daglicht. Daarnaast is het makkelijk om ‘nee’ te zeggen tegen een banner of computer.

Een persoon waar je een connectie mee hebt is veel lastiger om af te wijzen. Herman Veerbeek, de populairste boswachter van Natuurmonumenten, haalt elk jaar dan ook meer dan 100 leden binnen tijdens zijn excursies. Hij vertelt gedurende deze excursies over het belang van zijn werk en het belang van Natuurmonumenten en als hij ziet dat mensen het naar hun zin hebben vraagt hij of ze lid willen worden.

Volgens Jakko Mur is dit de crux van fondsenwerving: op het juiste moment de juiste vraag stellen aan de juiste persoon. “Mensen vinden het moeilijk om ‘nee’ te zeggen tegen Herman.” Met dit gegeven ging Natuurmonumenten aan de slag en vertaalde het naar een online customer journey.

De voor-wat-hoort-wat tactiek

Het juiste moment om mensen te vragen of ze lid willen worden, is een moment waarop ze zich betrokken voelen bij Natuurmonumenten. De organisatie zet hiervoor de ‘reciprociteittechniek’ in: de potentiële achterban krijgt iets leuks en vervolgens wordt in een persoonlijk gesprek gevraagd of ze lid willen worden. Wat is echter een geschikt cadeautje om te geven?

Via een analyse van het verkeer op de website bleek dat de routepagina’s ontzettend populair zijn. Deze pagina’s, waarop onder andere wandel- en fietsroutes staan, trekken vele tienduizenden unieke bezoekers per maand. Ook de route-app van Natuurmonumenten doet het erg goed. Met deze gegevens besloot de organisatie om als cadeautje een klein wandelrouteboekje te maken. Potentiële leden wordt gevraagd of ze deze gratis willen ontvangen middels een display advertentie. Ze ‘betalen’ met hun persoonlijke gegevens of kunnen er meteen voor kiezen om lid te worden.

Bij de aanschaf van het gratis routeboekje kan de aanvrager toestemming geven voor een eenmalige telefonische benadering. Het telemarketingbureau belt wanneer de ontvanger net een leuk boekje heeft gekregen en wellicht ook al de natuur in is geweest. Zo creëert Natuurmonumenten het juiste moment voor de juiste vraag: wil je ons steunen en lid worden?

Mur benadrukt het belang van een geschikte incentive; ken je klant en houd het dicht bij jezelf. Voor Natuurmonumenten werkt de voor-wat-hoort-wat tactiek met routeboekjes heel goed, mede dus door het soort cadeau dat aangeboden wordt.

Ledenwerving bij Natuurmonumenten: de juiste vraag op het juiste moment

Het routeboekje ‘5x de Natuur in’ cadeau

Het belang van gerichte ledenwerving

De ledenwerftactiek van Natuurmonumenten werkt goed. Dat is niet alleen het gevolg van het cadeau dat gegeven wordt, maar ook van de mensen die hiervoor benaderd worden. Het gratis routeboekje zal alleen aanspreken als je van de natuur en van wandelen houdt. Doelgroepsegmentatie speelt voor Natuurmonumenten dan ook een belangrijke rol in het ledenwerfproces. Daarbij kijkt de organisatie niet per se naar het profiel van de huidige donateur, als wel naar de doelgroep die ze wenst te bereiken.

Ledenwerving bij Natuurmonumenten: de juiste vraag op het juiste momentVia Facebook en Google kunnen target audiences gecreëerd worden om de advertentie met het gratis wandelrouteboekje aan te tonen. De groepen die Natuurmonumenten benadert zijn zeer specifiek. Ze kijken niet alleen naar wandelaars of hardlopers, maar filteren op iedereen die op natuurmonumenten.nl/routes is geweest en nog geen lid is.. Ook selecteert Natuurmonumenten een doelgroep door een filmpje te maken en als Facebookadvertentie uit te zetten. Iedereen die het filmpje uitkijkt behoort tot een groep die geïnteresseerd is in natuur(monumenten).

Met al deze informatie worden audiences gecreëerd om advertenties voor Natuurmonumenten te plaatsen. Voor de verschillende doelgroepen worden ook verschillende incentives bedacht. Momenteel wordt er bijvoorbeeld gewerkt aan een routeboekje specifiek voor ouders met kinderen.

De opbrengst voor Natuurmonumenten

De online klantreis naar aanleiding van het succes van boswachter Herman is een feit. Voor Natuurmonumenten is het nu zaak om de balans op te maken en aan de hand daarvan verschillende stappen in de customer journey te optimaliseren.

In twee jaar tijd zijn er ongeveer 200.000 routeboekjes weggegeven en zijn er  een groot aantal nieuwe leden en donateurs bij gekomen. 40% van de leden abonneert zich op de nieuwsbrief van Natuurmonumenten en is zo bij de organisatie betrokken. Hoe kan dat nog beter?

Allereerst zullen de doelgroepen waar Natuurmonumenten zich op richt nog verder verfijnd worden. Er wordt bijvoorbeeld gekeken naar de woonplaats en of hij/zij een wandelaar is of een sporter. Verder worden de  telemarketingscripts verbeterd en gaat Natuurmonumenten door met het testen van verschillende advertenties. Zo zijn ze er al achter dat foto’s met logo’s op Facebook minder goed aanslaan en teksten als ‘schrijf je in’ of ‘meld je aan’ minder traffic genereren dan frases als ‘ontdek’, ‘lees meer’ of ‘doe mee’.

Naast nieuwe leden heeft de routeboekjescampagne Natuurmonumenten ook een belangrijk inzicht opgeleverd. De organisatie gaat  op veel meer plekken in de klantreis proberen een relatie op te bouwen. Bijvoorbeeld met incentives, kortingen of de organisatie van evenementen in de natuur. Na zoiets leuks stellen ze de vraag: wil je de natuur steunen? De juiste vraag, op het juiste moment.

 

Dit artikel is een samenvatting van de presentatie die Jakko Mur op 26 januari 2017 bij de Cultuurmarketing Inspiratiemiddag online marketing in Utrecht heeft gegeven.

Fotocredit uitgelichte afbeelding: Derk Jan te Pas