Best Kept Secret
door op 05-09-2016 13:39CASEMarketingcommunicatie

Leren van het succes van Best Kept Secret en Kyteman

Hoe maak je succes met een klein marketingbudget? En kan je zonder traditionele media als posters en flyers? Op donderdag 26 november 2015 gaf Niels Aalberts tijdens de Cultuurmarketing inspiratiemiddag marketingstrategie antwoord op dit soort vragen. Aalberts, marketingexpert in de muziekindustrie, sprak over het gebruik van het programmaboekje, het werken met persona’s en zijn aanpak bij Best Kept Secret festival.

Online marketeer Niels Aalberts is bijna 20 jaar werkzaam in de muziekindustrie. Zijn online-marketingideeën bracht Niels in de praktijk voor de Nederlandse muzikant Kyteman, die hij van 2007 tot 2010 met een klein budget hielp bij zijn grootse doorbraak. Hij schreef ook een boek over dit succes: de Doorbraak.

Inmiddels is Aalberts werkzaam bij management- en boekingskantoor Friendly Fire. Daar is hij o.a. verantwoordelijk voor de marketing van Best Kept Secret festival, een festival in Hilvarenbeek dat de festivalganger van nu alles biedt wat hij wil: een scherpe line-up, een goede camping en heerlijk eten.

In de ruim 20 jaar ervaring die Aalberts opdeed in de muziekindustrie zijn dit 8 tips en leerpunten die hij nu toepast in de marketing van festivals en artiesten:

1. Programmaboek: ouderwets of helemaal van nu?

Een programmaboekje wordt meestal geassocieerd met oudere bezoekers. De jonge generatie zou niet meer geïnteresseerd zijn in papier en heeft liever alles gebundeld op hun smartphone. Met die gedachte besloot Best Kept Secret geen programmaboekje te maken, maar te werken met een app. In deze app is allerlei informatie te vinden over de artiesten en het festival, en daarnaast natuurlijk ook het blokkenschema. Voor andere informatie, bijvoorbeeld of er een artiest gecanceld is of een actuele mededeling, gebruikt het festival WhatsApp. Hierdoor houd je de bezoekers snel op de hoogte en kan de content die je deelt gelijk gepost worden in groepsgesprekken.

Best Kept Secret. Foto door Chris Stessens

Best Kept Secret. Foto door Chris Stessens

Na twee jaar kwam Best Kept Secret tóch weer met een programmaboekje. En wat bleek uit de enquête dat jaar? Het programmaboekje was het tofste wat het festival had gedaan. Blijkbaar kan een festival toch niet zonder programmaboekje, van welke generatie het publiek ook is.

Deze bevinding is wel wrijvend met het groene imago van het festival. Veel mensen pakken het boekje, scheuren het blokkenschema eruit en gooien het boekje vervolgens weg. Toch gaat de organisatie door met het programmaboekje; bezoekers hechten er waarde aan, en door sponsoren in het boekje te laten adverteren is het is een makkelijke manier om geld te verdienen.

2. Traditionele middelen versterken online

Voor de eerste editie van Best Kept Secret werd in de marketing alleen digitale middelen gebruikt. Maar na veranderingen in het beleid van bijvoorbeeld Facebook, die de edgerank introduceerde, en andere social media, werd het bereik lager. Alweer blijkt dat je niet zonder de traditionele middelen kan, aldus Aalberts. Door de posters en flyers had het festival meer bereik.

3. Relevante content

Aalberts is geen fan van de term, maar hecht wel waarde aan relevante content. Wat dat precies is, daar bestaat onduidelijkheid over. Aalberts geeft als kenmerken van relevante content: dicht op de doelgroep, persoonlijk, nagedacht wanneer en waar het getoond wordt en mooie vormgeving. In de allereerste aankondiging van Best Kept Secret kan Aalberts dit per seconde laten zien.

In de eerste 8 seconden toont deze video iets fundamenteel anders. Eerst worden de hoofdacts genoemd, daarna pas de naam van het festival, dit in tegenstelling tot veel andere organisaties. Bij iets nieuws lijkt het logisch om eerst te zeggen wie je bent, maar wat je doet is veel relevanter voor je publiek. Daarnaast geeft het filmpje veel informatie, over alles wat ze doen. De informatie lijkt voordehand liggend, maar niks is minder waar. Je doelgroep wil deze informatie hebben.

4. Leer van je fouten

Een eerder festival waar Aalberts bij betrokken was, was een minder succes dan Best Kept Secret. Hieruit leerde hij dat er bij de aankondiging veel uitgelegd moet worden, zelfs informatie die je voor vanzelfsprekend aanneemt. Vertel bijvoorbeeld dat er veel artiesten komen, hoeveel podia er zijn en waar ze liggen. Zo bereik je de doelgroep: de 3voor12 bezoeker, de festivalganger 2.0, de mensen die meer willen dan een tent en een patatkraam.

5. Werk met persona’s: de schoenen van bezoekers

Aalberts stelt zich bij het ontwikkelen van de strategie de bezoeker voor. Hierbij kijkt hij naar hoe ze eruit zien, hun schoenen, haar en kleding, en bedenkt hoe de periode van maandag voor het festival tot woensdag na het festival er voor hun uit zien: Wat is relevant, wat vinden zij tof en hoe gebruiken zij media?

Ontbijten bij Best Kept Secret. Foto door Melanie Marsman

Ontbijten bij Best Kept Secret. Foto door Melanie Marsman

6. Kijk naar de liefhebbers en afvalligen

Waar haal je feedback uit? Kijk naar diegenen die je product heel goed of heel slecht vinden. Zij hebben echt iets te zeggen, in tegenstelling tot mensen die je product een 6 of 7 geven. Maar neem de feedback wel met een korrel zout: enquêtes en marktonderzoek zijn belangrijk, maar niet zó belangrijk. Als je alle commentaar meeneemt zou de line-up van Best Kept Secret moeten bestaan uit Coldplay en Kings of Leon en zou een kaartje 5 euro kosten.

7. Kleine budgetten: lastig maar speel in op sympathie

Het is lastig om met weinig geld veel voor elkaar te krijgen, stelt Aalberts. Wat vaak werkt voor culturele organisaties is tegen een bedrijf zeggen: het is heel leuk om voor ons te werken, mag het voor iets minder? Door mensen wat meer creatieve ruimte te geven zijn ze eerder bereid om te schikken.

8. Zet in op het krijgen van gegevens van de bezoeker

Bij de woorden ‘digitaal’ en ‘online’ denken mensen direct aan social media. Er zijn echter twee andere media die ook heel belangrijk zijn: de mobiele telefoon en e-mail. E-mail is volgens Aalberts het belangrijkste en tofste kanaal dat er is. Aalberts stelt dat het de meest directe en persoonlijke manier is om je doelgroep te bereiken. Daarom moet je hard je best doen voor deze informatie en er vervolgens heel voorzichtig mee omgaan. E-mail en 06-nummer gebruik je alleen om hele relevante content te delen.

Aalberts gaf tot slot aan niet alles te weten, er is geen gouden weg die altijd leidt tot een het gewilde resultaat. Je komt er altijd door trial and error.

Ben je geïnspireerd geraakt door dit artikel en wil je zelf aan de slag met jouw marketingstrategie? Je kunt je nu opgeven voor de tweedaagse cursus strategische marketingcommunicatie.

Fotocredits: Best Kept Secret