Reden te meer voor het Wilminktheater in Enschede om aan de slag te gaan met een nieuwe klantstrategie, waarbij er speciale aandacht is voor het verbeteren van het klantprofiel op basis van online data.
“Het gedrag van bezoekers is moeilijk te voorspellen, want niemand past in een enkel hokje. Daarom is het moeilijk om te voorspellen wat iemand interessant zal vinden,” aldus Thomas Geerdink, voormalig manager sales & marketing bij het Wilminktheater. Toch is ‘marketing op maat’ volgens hem de toekomst. Daarom heeft het marketingteam onder leiding van Geerdink de verzamelwijze en toepassing van klantdata verbeterd. Hierbij werkten zij samen met customer engagement company Smart Connections.
Het theater streeft nu naar een klantgerichte aanpak over alle kanalen en zet de website optimaal in met behulp van de laatste technieken op CRM-gebied.
In de oude situatie vormden transacties voor een groot deel het klantbeeld. Op die manier werden er per klant persoonlijke tips gegenereerd die per e-mail werden verstuurd in de gepersonaliseerde nieuwsbrief. Deze tips sloten echter niet goed genoeg aan bij de behoeften van de bezoekers. Daarom wordt nu ook het klikgedrag van bezoekers gevolgd en opgeslagen in het CRM-systeem.
De data die het theater uit het klikgedrag, koopgedrag en de aangegeven persoonlijke voorkeuren haalt, worden in het CRM-systeem per bezoeker gebundeld. Ook andere informatie, zoals wanneer iemand de website bezocht heeft, hoeveel pagina’s iemand bekeek en voor hoe lang en wat er in het winkelmandje werd geplaatst, worden meegenomen in het verbeterde klantprofiel.
Op basis van dit klantprofiel is de gepersonaliseerde nieuwsbrief, zoals voorheen werd gebruikt, geoptimaliseerd. Hierin staan nu zowel algemene als specifieke tips voor de ontvanger, gebaseerd op het verbeterde klantprofiel.
Verder wordt de nieuwe informatie gebruikt voor converterende opvolgcampagnes, zoals een herinnering aan producten in het winkelmandje (shopping cart action), waarbij ook rekening wordt gehouden met het aantal nog beschikbare tickets.
Tenslotte zet het Wilminktheater het individuele klantprofiel in om een dynamische website te creëren door middel van ‘liquid content’. Liquid content betekent in deze context veranderlijke content die zich aanpast naar de voorkeuren van de bezoeker, zoals een banner.
Inmiddels zijn de eerste resultaten van deze nieuwe strategie binnen. Bij aanvang was het lastig waar te beginnen, aldus Geerdink, maar door de nieuwe aanpak stap voor stap in te voeren bleek de complexiteit te overzien. Binnen het theater zorgt de nieuwe aanpak voor veel enthousiasme. Momenteel wordt de werking verder getest en ontwikkeld. Toch merkt Geerdink al dat de nieuwe aanpak werkt: “Het genereert traffic en conversie die je anders laat liggen.”
Zo ziet het theater dat acties als “2 halen, 1 betalen” bijvoorbeeld gemiddeld een betere conversie geven dan promotie gericht op een specifieke voorstelling. De marketing gericht op het hoofdprogramma trekt de bezoekers naar de site, maar in de praktijk kiezen mensen uiteindelijk vaak voor andere programma’s. Geerdink is zeker van één ding: “De klant blijft onvoorspelbaar. Daarom moeten we blijven ontwikkelen.”