Residentie Orkest door Isabella Rozendaal
door op 09-08-2016 12:39CASEMarketingcommunicatie

De marketingstrategie van het Residentie Orkest in 6 doelen

Nieuwe publieksstromen naar een nieuwe locatie krijgen met 30% minder subsidie. Het klinkt onhaalbaar, maar het lukt Linda Grau, manager Marketing en Sales, en haar team bij het Residentie Orkest. Op de Cultuurmarketing inspiratiemiddag marketingstrategie, die op 26 november 2015 plaatsvond, vertelde Grau hoe ze dat voor elkaar bokst.

Linda Grau werkte bij merken als ASICS Sportswear, Radio 538 en Noordhoff Uitgevers en in de live-entertainment sector bij Cirque du Soleil: ruim 7 jaar was zij betrokken bij het vermarkten van de shows in Europa. Sinds drie jaar werkt Grau als Hoofd Marketing en Sales bij het Residentie Orkest. Naast haar marketingactiviteiten voor het orkest is Grau werkzaam als marketingconsultant vanuit haar adviesbureau Buzzingbee.

Het Residentie Orkest is ruim 110 jaar oud en werkte onder andere met componisten als Richard Strauss en Igor Stravinsky. Het is één van de grootste symfonieorkesten van Nederland en was de afgelopen dertig jaar tot en met seizoen 2014/2015 te bezoeken in de Dr Anton Philipszaal in Den Haag. Op de plek van deze zaal wordt binnenkort gebouwd aan het nieuwe Onderwijs en Cultuur Complex, de toekomstige thuishaven van niet alleen het orkest, maar ook het Nederlands Dans Theater en het Koninklijk Conservatorium. Het Residentie Orkest verblijft tijdens de bouwactiviteiten, van zomer 2015 tot en met zomer 2019, in het Zuiderstrandtheater in Scheveningen.

De verhuizing en de in 2013 gekorte subsidie hebben gezorgd voor veel veranderingen binnen het Residentie Orkest. Het orkest stond voor de uitdaging om met minder subsidie een nieuw publiek te trekken op een nieuwe locatie.

Teamwork zorgt voor betere kwaliteit, meer efficiëntie en meer effect

De marketingafdeling is in de afgelopen drie jaren flink veranderd. Functies zijn meer specialistisch geworden, waardoor er nu focus en specifieke vakkennis aanwezig is binnen de deelgebieden van de marketing, zoals online marketing, contentmarketing en op het gebied van campagne voeren. Daarnaast zijn sales en hospitality toegevoegd, waarmee het team ook aandacht heeft voor ondernemerschap, klantbeleving en gastvrijheid. Verbeterde processen, een projectmatige werkwijze en de samenwerking tussen de verschillende marketingspecialisten zorgen inmiddels voor een betere kwaliteit, meer efficiëntie en hogere effectiviteit van de marketingactiviteiten.

Ambitieuze doelen voor 2013-2016

Linda Grau stelde de volgende marketingdoelen voor de periode van 2013 tot 2016:

  1. Musici slimmer inzetten
  2. Sturen op concertopbrengsten
  3. Andere geldstromen vinden
  4. Nieuwe doelgroepen aanboren
  5. Nieuwe identiteit realiseren
  6. Nieuw productportfolio

Wat het Residentie Orkest heeft gedaan om deze doelen te bereiken, wordt hieronder per doel uitgelegd.

1. Musici slimmer inzetten

De subsidievermindering heeft geleid tot een kleinere orkestformatie die logischerwijs muziek speelt welke geschikt is voor een dergelijke bezetting. Dit nieuwe artistieke profiel van het Residentie Orkest heeft om flexibilisering en verbreding van de inzetbaarheid van musici gevraagd, maar stelt ook eisen aan de artistieke veelzijdigheid van de musici. Het Residentie Orkest is in z’n nieuwe hoedanigheid in alle denkbare bezettingen te beluisteren, waaronder ook veelvuldig in de vorm van grotere en kleinere ensembles.

De nieuwe koers van het Residentie Orkest brengt ook een nieuw soort werkzaamheden met zich mee die deels door musici worden uitgevoerd: het verzorgen van randprogrammering voor en na concerten, het mede-onderhouden van contact met het publiek, representatie bij sponsors, meer inzet bij educatieve activiteiten etc.

2. Sturen op concertopbrengsten in plaats van bezetting

In plaats van sturen op bezetting, stuurt het marketingteam op concertopbrengsten. Dit is van invloed op de besluitvorming ten aanzien van kortingen, vrijkaarten e.d. Uiteraard blijft een goede bezetting belangrijk; alleen al voor de juiste sfeer in de zaal.

3. Andere geldstromen vinden

Naast inkomsten uit kaartverkoop en subsidies van het Rijk en de Gemeente Den Haag zijn extra inkomsten noodzakelijk om bijzondere concertproducties, de aanschaf van kostbare instrumenten, toptalentontwikkeling en educatieactiviteiten mogelijk te maken. Door de verkoop van (zakelijke) arrangementen, workshops, partnerships, fondsenwerving en particuliere donaties kunnen deze projecten mede  worden gerealiseerd.

4. De rol van locatie bij het aanboren van nieuwe doelgroepen

Het trouwe publiek van het orkest is in de afgelopen decennia sterkt verouderd. Een langzame afname van deze groep was al zichtbaar in de Dr Anton Philipszaal, veelal als gevolg van ouderdom of gezondheidsproblemen. De verhuizing naar het Zuiderstrandtheater heeft dit proces extra versneld.

Uit onderzoek naar sterke cultuurmerken in Den Haag, kwam het Residentie Orkest als één van de sterkste merken naar voren. De beoordeling van Dr Anton Philipszaal was echter minder positief. Het is eenvoudig om de conclusie te trekken dat het een lastige opgave zou zijn geweest om nieuw publiek naar het orkest in de Dr Anton Philipszaal te trekken. De verhuizing naar het Zuiderstrandtheater kwam daarom op een zeer gelegen moment. Een moderne, hippe, frisse, no-nonsense locatie, die bijdraagt aan een nieuwe ervaring van het orkest. Het gebouw en de plek is aantrekkelijk voor nieuwe bezoekers.

Zuiderstrandtheater Residentie orkest

Impressie van het Zuiderstrandtheater

De komende jaren in het Zuiderstrandtheater zal door het orkest worden gebruikt om met aantrekkelijke product-marktcombinaties, zo goed mogelijk op de nieuwe bezoekersprofielen in te spelen. Door middel van veranderingen en modernisering van productportfolio, presentatie en marketing zorgt het orkest ervoor dat ze steeds beter kunnen inspelen op nieuwe, potentiële doelgroepen en minder afhankelijk worden van de trouwe bezoekers.

5. Nieuwe identiteit vertaald in een nieuwe huisstijl

In het kader van de nieuwe marketingstrategie heeft het Residentie Orkest in 2014 de huisstijl vernieuwd. De ietwat behoudende, sobere corporate identity, is vervangen door een sprankelende, eigentijdse en flexibel inzetbare huisstijl, waarbij frisse kleuren, aansprekend beeld en sterke copy de merkwaarden ‘bijzonder’, ‘verrassend’, ‘puur’, ‘dichtbij’ en ‘gids’ passend ondersteunen. De nieuwe corporate identity is modern, opvallend, is zeker niet één van dertien-in-een-dozijn, spreekt mensen aan en is zeer herkenbaar. Dit wordt bevestigd door reacties uit het veld, van collega-instellingen, musici en publiek waarbij de woorden effectief, opvallend, herkenbaar en mooi vaak worden gehoord.

Huisstijl Residentie Orkest

Voorbeeld van de nieuwe huisstijl

6. Nieuw productportfolio: de introductie van Symphonic Friday en Symphonic Junction

Het Residentie Orkest heeft hard gewerkt om naast haar bestaande publiek, nieuwe doelgroepen blijvend te bereiken onder meer met de marktintroducties van Symphonic Friday en Symphonic Junction. Het vlaggenschip van het Residentie Orkest is Symphonic Friday; een bijzonder avondje uit met de mooiste symfonische muziek aangevuld met theatrale elementen, tekst en beeld. Samen zuigen zij als het ware de bezoeker in het verhaal van het concert. Het bestaande publiek heeft deze nieuwe vrijdagavond al snel omarmd, maar ook de nieuwe doelgroep bestaande uit late veertigers en vijftigers weet Symphonic Friday inmiddels te vinden in het Zuiderstrandtheater.

Symphonic Junction is een samenwerking met en in Paard van Troje. Het is een spannend kruispunt waar het Residentie Orkest nieuwe artiesten, genres en publiek ontmoet. Met deze voorstellingen wil het Residentie Orkest met name studenten en young professionals trekken.

Eerst verhaal, dan programmering

Vaak wordt er relevante content bij bepaalde programmering ontwikkeld. In plaats van een verhaal te bedenken bij de programmering wil Grau programmering aanpassen aan de boodschap die ze over willen brengen. In de periode van Kerst of Valentijn is het bijvoorbeeld relevanter om een programma op basis van deze feestdagen te bedenken, in plaats van een verhaal te bedenken dat de programmering aan de feestdag koppelt.

Tips voor een succesvolle marketingstrategie

Grau geeft aan het einde van haar presentatie nog een aantal leerpunten mee:

  1. Betrek je hele organisatie bij je marketingplan. Praat, overleg, houd iedereen op de hoogte.
  2. Focus in je marketingteam, werk met specialisten binnen de deelgebieden van de marketing.
  3. Maak doelen en acties meetbaar. Zo weet je altijd wat werkt en wat niet.

Dit artikel is een samenvatting van de case zoals deze door Linda Grau is gepresenteerd op het Cultuurmarketing event ‘inspiratiemiddag marketingstrategie’ op 26 november 2015.

Zelf aan de slag met jouw eigen marketingstrategie? Op 15 november en 13 december 2016 organiseert Cultuurmarketing de tweedaagse cursus strategische marketingcommunicatie. Bekijk het programma en meld je aan.

Fotocredit: Isabella Rozendaal (uitgelichte afbeelding) / Residentie Orkest / Zuiderstrandtheater