Vermeer Meisje met de parel Mauritshuis
door op 04-04-2016 10:28CASEMarketingcommunicatie

Van Meisje Met De Parel tot Het Puttertje: je vindt het origineel in het Mauritshuis

Het Mauritshuis in Den Haag doet al sinds 1822 dienst als museum en is altijd gericht geweest op Nederlandse schilderkunst uit de Gouden Eeuw. Meesterwerken als Vermeers Meisje met de parel, De anatomische les van dr. Nicolaes Tulp van Rembrandt, Het puttertje van Fabritius en De stier van Potter zijn permanent te zien in het museum. Dit feit is echter nog niet zo bekend als het Mauritshuis zou willen. Daarom lanceerde het museum een bijzondere campagne: “Je vindt het origineel in het Mauritshuis”. Hierdoor was het museum een van de genomineerden voor de Gouden Struis 2015, de prijs voor de beste culturele marketingcase. In dit artikel lees je waarom het Mauritshuis een nominatie verdiende.

Topstukken uit de collectie zijn weer thuis in het Mauritshuis

Op 27 juni 2014 heropende het Mauritshuis na een verbouwing van ruim 2 jaar. Tijdens de verbouwing zijn topstukken uit de collectie, zoals Vermeers Meisje met de parel “op tournee” geweest. Voor de heropening heeft Het Mauritshuis in samenwerking met bureau KOEN Merkactivatie de campagne “Je vindt het origineel in het Mauritshuis” gelanceerd. Het primaire doel van de campagne was om aandacht voor de heropening te genereren.

De campagne werd ook aangegrepen om te vieren dat het Meisje en haar entourage weer thuis zijn. De organisatie wil dat de collectie in het Mauritshuis beter aan het museum wordt gekoppeld. De schilderijencollectie van het Mauritshuis is wereldberoemd, maar veel mensen weten niet dat deze schilderijen in het Mauritshuis te zien zijn. Het komt te vaak voor dat bezoekers denken dat het belangrijkste topstuk van het Mauritshuis, Vermeers Meisje met de parel, in het Rijksmuseum hangt, vertelt Alexander Klapwijk, marketeer bij het Mauritshuis.

Vermeer Meisje met de parel Mauritshuis

De campagne “Je vindt het origineel in het Mauritshuis” bestond uit twee delen: bekendheid genereren middels een outdoor/rtvc/print campagne en het activeren van de doelgroep door middel van een Facebook-actie. Vier speerpunten stonden centraal in de campagne:

  1. Branding: de collectie moet worden gekoppeld aan het Mauritshuis
  2. Awareness en urgentie creëren: het Mauritshuis is weer geopend, bezoek het nu!
  3. Interactie creëren: mensen oproepen om een foto in te sturen.
  4. Jonge doelgroep aanspreken: het Mauritshuis heeft momenteel een relatief oude doelgroep, zelfs vergeleken met andere Nederlandse kunstmusea.

Bekendheid genereren onder de doelgroep

Gedurende de eerste helft van de campagne is de focus gelegd op het pronkstuk van het Mauritshuis, het Meisje met de parel van Johannes Vermeer. Het is bekend dat van dit kunstwerk wereldwijd talloze reproducties vindbaar zijn.

Dit was de aanleiding voor de organisatie om mensen van over de hele wereld in hun interieur te fotograferen, met daarin een reproductie van Het meisje met de parel. Vervolgens maakt de slogan “Je vindt het origineel in het Mauritshuis” het verband tussen de collectie en het Mauritshuis duidelijk.

Je vindt het origineel in het Mauritshuis

De fotografie is daarbij gebaseerd op werken van Vermeer: in de compositie en belichting is dat voor kenners duidelijk te herkennen. Zo is bovenstaande foto geïnspireerd op Vermeer’s Vrouw met Waterkan. Deze beelden zijn vervolgens verwerkt tot een outdoor/rtvc/print campagne, met de slogan van campagne “Je vindt het origineel in het Mauritshuis”.

De campagne was te zien via verschillende kanalen: in een reclame op tv en in pre-rolls bij (publieke omroep) programma’s, via branded content in doelgroep selectieve dagbladtitels en in-flight magazines gericht op buitenlandse toeristen. Daarnaast is selectief OOH (out-of-home advertising) ingezet op luchthavens (met name Schiphol) en rondom culturele trekpleisters en stickers op reproducties van het schilderij in de merchandising-shop.

Doelgroep activeren door middel van een winactie

Het tweede gedeelte van de campagne, de activering van de doelgroep, werd onder de aandacht gebracht via Facebook, een YouTube-filmpje en een tv-commercial (NPO 1, 2 en 3). In dit filmpje werd opgeroepen om zélf een foto van een reproductie van het Meisje met de parel in het eigen interieur te fotograferen, net zoals in de eerdergenoemde campagne te zien was.

Voor de winnaar is de situatie voor één dag omgedraaid: het winnende interieur werd volledig nagebouwd om het echte schilderij heen in het Mauritshuis. SBS Shownieuws maakte een uitzending over de winnares van de actie.

Door deze activatie van de doelgroep door middel van Facebook en een campagne gericht op de doelgroep 25-44 jarigen hoopt de het doel om de huidige bezoekersdoelgroep te verjongen te verwezenlijken. Daarnaast was de campagne voornamelijk gericht op de hogere welstandsklasse, HBO+ers en cultureel geïnteresseerden.

Een aantal resultaten op een rijtje

De campagne leverde een aantal kwantificeerbare resultaten van de campagne op:

  • De Facebook activatie realiseerde meer dan 10.000 likes.
  • De video-compilatie rondom het interieur van Shin Ichi Fukuoka leverde meer dan 120.000 views op.
  • De campagne leverde honderden inzendingen op, afkomstig uit de hele wereld.

Daarnaast leverde de campagne ook veel publiciteit op voor het Mauritshuis. Er was zowel media-aandacht voor de heropening van het Mauritshuis als media-aandacht voor de campagne zelf, in toonaangevende (inter)nationale kranten en tijdschriften zoals de New York Times. De free-publicity waarde van earned media (publiciteit verkregen door andere middelen dan adverteren) bedroeg daarbij €490.000.

Sinds de start van de campagne verwelkomde Het Mauritshuis in het eerste half jaar 330.000 bezoekers. Voor de sluiting van het museum lag het jaarlijkse gemiddelde op circa 200 á 250.000 bezoekers. Een flinke stijging in het bezoekersaantal dus!

De doelstellingen voor spontane bekendheid (waarbij respondenten bij een vraag zonder hulp van buitenaf merken benoemen) zijn nog niet gemeten, vertelt Klapwijk. Hiervoor is wel een traject opgestart. De resultaten hiervan zijn pas over enkele maanden te kwantificeren, maar de eerste peilingen stemmen al erg hoopvol.

De case “Je vindt het origineel in het Mauritshuis” is een bijzonder voorbeeld van contentmarketing binnen de culturele sector. Wil je meer weten over contentmarkting? Schrijf je dan in voor de tweedaagse cursus content marketing op 8 november en 6 december. In deze cursus staat het oefenen met en ontwikkelen van een contentmarketingstrategie voor de eigen organisatie, en de bijbehorende activiteiten centraal.

Fotocredit: Flickr