Radicaal maar gastvrij: het merkimago van het Van Abbemuseum
door op 04-10-2016 11:43CASEMarketingcommunicatie

Radicaal maar gastvrij: het merkimago van het Van Abbemuseum

In april 2016 vierde het Van Abbemuseum in Eindhoven haar 80-jarig bestaan. Reden voor een feestje, maar ook reden om te achterhalen of het museum en de bezoekers nog op één lijn zitten als het gaat over het merkimago. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, aangezien het Van Abbemuseum dit imago definieert als “radicaal maar gastvrij”. Hoe zorgde het museum ervoor dat het toch één sterke en duidelijke merkidentiteit communiceerde?

Het Van Abbemuseum is een museum voor hedendaagse kunst in Eindhoven. Het museum is vernoemd naar sigarenfabrikant Henri van Abbe, een dandy-figuur met een voorliefde voor experimentele kunst. Dat licht excentrieke karakter is altijd bij het Van Abbemuseum gebleven. Dat vormt wel een uitdaging voor de marketing- en communicatiemedewerkers, want hoe kunnen ze ervoor zorgen dat het museum alsnog toegankelijk blijft voor een breed publiek?

Hierover sprak Daniel Neugebauer, Hoofd Marketing, Bemiddeling en Fondsenwerving bij het Van Abbemuseum in Eindhoven, op het programma van ACMC tijdens de Museum Vakdagen op 24 mei 2016.

De holistische aanpak van 80 jaar Van Abbemuseum

Tijdens de opening van het 80-jarige jubileum van het Van Abbemuseum was de ’80’ overal terug te vinden, zowel in de communicatie, het feest en de collectie zelf. 80 jaar Van Abbemuseum werd gevierd door het museum 80 uur open te houden tijdens een tentoonstelling over de jaren ’80. Deze holistische aanpak, waarbij één thema over meerdere facetten werd getrokken, wilde het museum blijven inzetten, ook in de merkstrategie. Holistisch denken hoort ook bij het nieuwe missiestatement van het Van Abbemuseum.

Om ervoor te zorgen dat deze holistische aanpak doorgezet kon worden moest Neugebauer eerst nagaan of het Van Abbemuseum inderdaad radicaal en gastvrij is zoals zij zichzelf definiëren. Het Van Abbemuseum focust zich op doelgroepen die niet uiteengezet zijn op basis van leeftijd, geslacht of geografische locatie, maar op mentaliteit. Het museum spreekt hierbij van bondgenoten in plaats van consumenten of bezoekers: onafhankelijke denkers die een affiniteit hebben met de kunst van het Van Abbemuseum.

Confronterend advies uit de retailsector

Om erachter te komen of het Van Abbemuseum inderdaad “radicaal en gastvrij” is zocht Neugebauer advies uit een onverwachte hoek: een business retail consultant. Het museum geloofde dat de expertise uit de retail ook voor de culturele sector van toepassing kon zijn, aangezien het een blik zou werpen op zaken waar de marketeers van het Van Abbemuseum wellicht niet bij stil hadden gestaan.

Volgens Neugebauer waren de resultaten erg confronterend: “Het werd duidelijk dat ons imago eigenlijk dat van een besloten feestje was. We doen wel de deur open, maar we dan praten we niet met onze gasten. Daarom is het lastig voor bezoekers om zich aan ons te binden.” Dit was ook terug te vinden in een krantenbericht over een tentoonstelling, wat het museum bestempelde als het meest conceptuele en hippe museum uit de regio, maar ook het meest afstandelijke.

Radicaal maar gastvrij: het merkimago van het Van Abbemuseum

De gulden middenweg: het Van Abbemuseum als sociale krachtcentrale

Het was nu aan het Van Abbemuseum om ervoor te zorgen dat beide aspecten van het merkimago – radicaal/diepgaand en gastvrij/toegankelijk – ook echt zo overkomen op de doelgroep. Hierbij wilde het museum af van het idee dat het te intellectueel, moeilijk of elitair zou zijn, zonder over te komen als slechts een wit gebouw met wat kunst op de muur. Om ervoor te zorgen dat de doelgroep, Eindhovenaren en youngsters, zich meer verbonden zou gaan voelen met het museum moest het een gulden middenweg vinden.

Dit kwam uiteindelijk neer op “kunst van nu”, waarbij het vooruitstrevende en sociaal relevante karakter van het museum onderstreept zou worden. Volgens Neugebauer kan het museum gezien worden als “sociale krachtcentrale, een plek waar mensen bij elkaar kunnen komen om de maatschappij te verbeteren.” Dit zorgt ervoor dat de bezoekers die voorheen naar het Van Abbemuseum kwamen om intellectueel gestimuleerd te worden dat nog steeds kunnen doen, zonder dat hierbij het museum ontoegankelijk of elitair wordt.

Neugebauer sprak over een balans tussen het “traditionele” museum, wat gezien wordt als schatkist, waar bezoekers een blik op de mooie schatten kunnen werpen, en het progressievere museum, wat als een laboratorium experimenteert met manieren om kunst als een middel te gebruiken zodat mensen een nieuwe ervaring krijgen.

Het Van Abbemuseum experimenteert met diverse middelen om hun kunst hiervoor in te zetten. Zo stuurde het museum in samenwerking met Palestijnse en Israëlische partners een doek van Picasso naar Ramallah. Picasso’s verhaal over de Tweede Wereldoorloog werd zo geconfronteerd met het bestaande conflict in deze regio.

Toegankelijkheid uitbreiden met het Special Guests Programma

Het Van Abbemuseum heeft op een bijzondere manier een nieuwe vorm gegeven aan “radicaal en gastvrij”. Toch blijven er altijd mogelijkheden om het museum nóg toegankelijker te maken. Na aanleiding van het Onvergetelijk programma, een programma voor museumbezoekers met dementie wat het Van Abbemuseum heeft geïmplementeerd in samenwerking met het Stedelijk Museum in Amsterdam, kwamen er verzoeken voor programma’s voor bezoekers met verschillende handicaps.

Hieruit ontstond het Special Guests programma, voor slechthorende bezoekers, blinde en slechtziende bezoekers en bezoekers met mobiliteitsproblemen. Een onderdeel van dit programma is Spraakmakend, voor bezoekers met afasie. Ook is er een robot ontwikkeld voor mensen die het Van Abbemuseum niet kunnen bezoeken. Via deze robot, die ze vanuit hun huis zelf kunnen besturen, kunnen deze bezoekers toch genieten van de kunst. Deze programma’s zorgen ervoor dat de collectie van het Van Abbemuseum ingezet kunnen worden op manieren die toegankelijk zijn voor de gehele samenleving.

Volgens Neugebauer ontstaan uit dit soort programma’s ook inzichten die van toepassing zijn op het gehele museum. Zowel blinde als niet-blinde bezoekers beleefden het museum op een geheel nieuwe manier dankzij voelbare kunst, voelreplica’s voor 2D-kunst en 3D prints van objecten. Hierdoor staan niet-blinde bezoekers ook stil bij het feit dat een museum normaal gesproken niet zo toegankelijk is voor bezoeker met een beperking.

Het Van Abbemuseum wil dit in de toekomst blijven inzetten om zo twee vliegen in een klap te staan: radicaal én gastvrij.

Meer weten over branding of marketingstrategie? Kom dan op 10 november naar de inspiratiemiddag over branding of meld je aan voor de tweedaagse cursus strategische marketingcommunicatie op 15 november en 13 december.

Fotocredit: Flickr/NRC
Videocredit: Mals Media