CRM Filmhallen
door op 04-12-2017 10:52CASECRM

The Movies & de Filmhallen: 2 bioscopen, 1 CRM-strategie

Steeds meer organisaties gaan aan de slag met CRM, zowel binnen de culturele sector als daarbuiten. Maar hoe pak je dit aan als je organisatie balanceert tussen cultureel en commercieel? Bob van der Meer is manager van the Movies en de Filmhallen, de oudste en de nieuwste bioscoop van Amsterdam. Hij legt uit hoe één marketingteam de CRM-strategie bepaalt voor twee bioscopen met een eigen identiteit.

Vorig jaar ontvingen the Movies en de Filmhallen samen ongeveer 550.000 bezoekers. Dit wist de organisatie voor elkaar te krijgen met een klein marketingteam. “De tijdsinvestering van het marketingteam is voor beide bioscopen ongeveer net 1fte,” vertelt Van der Meer. “Hiervan moeten we onder andere de websites bijhouden, nieuwsbrieven versturen en het contact met alle distributeurs onderhouden.”

Voorheen probeerden de twee bioscopen hun bezoekers beter in kaart te brengen met algemene, onpersoonlijke enquêtes. Hierbij werd enkel een selectie gemaakt op basis van genre om de bezoekers te segmenteren. Dit bleek echter moeilijk te vertalen naar de bezoekersdatabase. De vervolgstap, het benaderen van de bezoekers, was ook lastig. “We waren er wel mee bezig, maar er kwam eigenlijk niets uit omdat het veel te arbeidsintensief was.”

De behoefte om meer en op een relevantere manier met het publiek te communiceren groeide. Dit mocht echter niet meer tijd gaan kosten. Daarom werd in september 2016 besloten om samen te werken met marketingserviceprovider Smart Connections. Met behulp van o.a. hun CRM-systeem is een groot deel van het werk geautomatiseerd. “Met ons oude systeem was je er echt een paar dagen mee bezig om een gesegmenteerde mailing op te zetten,” vertelt Van der Meer. “Dat gaat nu veel sneller.”

Veranderde visie op klantgerichtheid

Voorheen benaderde het marketingteam achter the Movies en de Filmhallen klantgerichtheid vooral vanuit henzelf. Zij ondernamen zelf de customer journey om de struikelblokken onderweg naar de bioscoopstoel te ontdekken, zoals de informatieverschaffing, het bestellen van een ticket, het aanbod en het wachten in de rij. “We zijn erg praktisch ingericht in de bioscoopsector,” legt Van der Meer uit. “Nu proberen we toch meer met onze bezoekers in gesprek te gaan.” De informatie komt nu veel meer vanuit de klant.

“We zijn nu veel meer bezig met onderzoeken wat mensen van hun bezoek vinden. Mensen komen hier om film te kijken, maar grappig genoeg is de film zelf eigenlijk het enige onderdeel van wat wij aan onze bezoekers verkopen waar wij geen invloed op hebben, naast de kwaliteit van het beeld en geluid. Onze succesfactoren zijn zaken die wij kunnen beïnvloeden. Vinden mensen de zalen prettig? Worden ze goed bejegend door het personeel? Hebben ze het idee dat ze een avondje uit zijn? Weten we ze wel op de juiste manier te prikkelen, zodat ze ook weer terug willen komen? Daar was heel weinig zicht op. De mensen die nu binnenkomen benaderen we ook na hun bezoek om te vragen wat ze ervan vinden. Dan houden we ook een beetje de film-analogie vast en vragen we ze om een beoordeling tussen de een en vijf sterren te geven. Mensen komen met hele relevante feedback.”

The Movies

Door deze nieuwe benadering van klantrelatiebeheer zien de bioscopen ook een andere ontwikkeling. Waar negatieve ervaringen voorheen meestal in het anonieme bleven krijgen deze nu vaak een positieve twist. “Dit komt doordat de bezoekers persoonlijk van ons terug horen dat we echt hebben gelezen dat er zij een probleem hadden, dat we dat erkennen, dat we gaan proberen het op te lossen en dat we kunnen uitleggen waar het aan lag”, vertelt Van der Meer. Vooral die erkenning van de klant is volgens hem erg belangrijk. “Je kan je bezoekers wel vragen wat ze ergens van vinden, maar als zij je dan iets vertellen moet je ook laten merken dat je hen gehoord hebt. Anders blijft het toch eenrichtingsverkeer.”

Het verzamelen van klantdata bij een bioscoop

De tientallen reacties die nu dagelijks binnenkomen vormen echter ook een struikelblok. Het beantwoorden van alle berichten is erg arbeidsintensief, dus dit is een van de processen die the Movies en de Filmhallen in de toekomst hopen te automatiseren. “We zijn heel erg aan het zoeken naar welke berichten vallen onder kennisgeving, op welke berichten we een algemene reactie kunnen plaatsen en welke mensen we even persoonlijk benaderen.”

Ik wil zo’n campagne alleen inzetten als ik een goede tegenprestatie kan bieden aan iemand die zijn e-mailadres geeft.

De eerste stap is echter het verzamelen van klantgegevens. Dit gaat onder andere via de online kaartverkoop. “We hebben geprobeerd het kopen van een kaartje zo makkelijk mogelijk te maken. We vragen bijvoorbeeld alleen maar om het e-mailadres,” vertelt Van der Meer. Je hoeft geen account aan te maken en je hoeft geen andere persoonlijke gegevens in te vullen. Ik vind namelijk dat je de bezoeker helemaal niet met dat soort zaken lastig moet vallen, zeker niet wanneer die persoon voor het eerst bij ons terecht komt. Laat hem of haar eerst maar een prettige ervaring hebben in je bioscoop.” Naast de online transacties krijgen the Movies en de Filmhallen e-mailadressen van mensen die zich inschrijven voor de nieuwsbrief. Het marketingteam heeft nog meer campagnes op het oog, gericht op mensen die nog geen bezoekers zijn. “Maar ik wil zo’n campagne alleen inzetten als ik een goede tegenprestatie kan bieden aan iemand die zijn e-mailadres geeft. Dat moeten we eerst finetunen voordat we de volgende stap zetten.”

Er is nog een andere belangrijke databron voor de bioscopen, een bron waar nu nog niet zo veel mee gedaan wordt: mensen met een Cineville-pas. Er zijn inmiddels meer dan 30.000 pashouders, waarvan een groot deel in Amsterdam woont (bron). In verband met privacywetgeving mogen organisaties niet zomaar klantdata uitwisselen; een bekend CRM-probleem voor musea met veel museumkaart-bezoekers. “Eigenlijk hebben bioscopen hetzelfde probleem en weet ik van de pashouders alleen het pasnummer”, legt Van der Meer uit. “Toch is dat pasnummer in principe voldoende aanknopingspunt om bezoeken aan elkaar te verbinden. Het grote verschil tussen bioscopen en musea is dat we heel veel herhaalbezoek hebben. Wanneer iemand een kaartje reserveert met zijn of haar pas en e-mailadres, dan kan ik ieder vervolgbezoek van dat pasnummer koppelen aan dat adres. Zo is het toch mogelijk om een veel betere klanthistorie op te bouwen. We kunnen de bestaande data veel beter inzetten, wat moet leiden tot betere tips, meer interactie en kortom: meer output met minder werk.”

“Waar we nu een vrij brede nieuwsbrief versturen wil ik er steeds meer naar toe werken dat mensen afhankelijk van hun voorkeuren wekelijks of maandelijks een persoonlijke tip te krijgen. Minder inhoud met een hogere frequentie”, vertelt Van der Meer. Het is vooral belangrijk dat de inhoud goed aansluit bij het profiel van de bezoeker. Het marketingteam is druk bezig met de classificatie van de content gebaseerd op genre. In de toekomst wil het team ook bezoekhistorie en klikgedrag op de website hierbij betrekken. “We hebben ongelofelijk veel traffic op de website en dat is heel interessant, want het is vrij gemakkelijk om dat aan iemands profiel te koppelen. We willen alles gebruiken voor de juiste tips en het zou mooi zijn als het dit jaar lukt.”

Branding: niet-commercieel commercieel

Een ander belangrijk aspect van de klantbeleving betreft de profilering van de organisatie. “Wij zijn een commerciële bioscoop, maar we proberen ons niet commercieel te presenteren. Dat lukt ons gelukkig heel goed.” Volgens Van der Meer heeft dat met een aantal dingen te maken. Het filmaanbod van the Movies en de Filmhallen is breder dan dat van Pathé; er is meer te zien dan enkel de grote blockbusters. Ook probeert het marketingteam bewust niet te veel in te zetten op branding. “Je zal bijvoorbeeld niet overal ons logo zien, zoals in het voorprogramma. Pathé heeft overal gele hanen hangen en ook het personeel draagt een gele haan op de borst. Nu zie je Pathé ook door het hele land, waar wij juist op twee unieke locaties zitten.”

Verder verkopen the Movies en de Filmhallen niet zoveel snacks als de meer commerciële bioscopen. Er is bijvoorbeeld geen popcorn. Dat leidt volgens Van der Meer af van de filmbeleving. “Ik denk dat de popcorn misschien nog wel het belangrijkste is. The Movies en de Filmhallen hebben allebei volwaardige horeca; dat zie je bij de meeste commerciële bioscopen niet. We stimuleren mensen dan ook echt om vooraf een drankje te doen en achteraf na te praten over de film. Dat zijn ook de dingen waar wij invloed op hebben. De ervaring bijzonder maken is alles wat je kan rondom het kijken van een film. Het gaat bij ons juist om die sfeer die we willen creëren. De sfeer van een gezellig avondje uit, gericht op het persoonlijke en op het kunnen genieten van de film. En dat werp ook zijn vruchten af, omdat we in die zin onder de filmtheaters worden geschaard.”

MoviesDit kan volgens Van der Meer echter ook nadelig zijn. “Filmtheater of Arthouse heeft voor heel veel consumenten ook een bepaald stigma. Mensen hebben de associatie met iets wat stoffig en klein is, de associatie met moeilijke films, terwijl er in dat genre juist ook films zijn die voor een heel groot publiek geschikt zijn. Wij gaan van heel commercieel tot heel klein, maar zodra mensen het idee hebben dat je een filmhuis bent, dan verwachten zij bepaalde programmering niet bij je en zullen ze daar ook niet naar op zoek gaan.”

Het balanceren op de rand van het commerciële is complex voor the Movies en de Filmhallen, maar uiteindelijk zit het volgens Van der Meer vooral in de finesse: hoe praat je over dingen? Hoe ga je met bezoekers om?

Twee bioscopen, twee soorten publiek

De omgang met de bezoekers hangt af van wie die bezoekers zijn en dat gaat verder dan een e-mailadres of een pasnummer. The Movies en de Filmhallen zijn in het back-end met elkaar verbonden, maar hebben hun eigen identiteit en zo ook een eigen publiek. Van der Meer: “Het geeft ons ook een leuke manier om te vergelijken hoe verschillend publiek op iets reageert. Dat is erg interessant.”

Mensen zijn er aan gewend geraakt om veel content te consumeren en worden daardoor ook breder in hun smaak.

De Filmhallen is breed geprogrammeerd. Er zijn meer zalen, dus er kunnen zowel grote, commerciële films worden vertoond als kleine arthouse films. “Wat wij zien is dat een jonger publiek vaak breder georiënteerd is dan een ouder publiek. Onze jonge bezoekers gaan even goed naar een Duitse komedie, zoals Tony Erdmann, als naar een film als Doctor Strange of Bridget Jones,” vertelt Van der Meer. “Ik denk dat dat misschien komt door digitale media, zoals Netflix. Mensen zijn er aan gewend geraakt om veel content te consumeren en worden daardoor ook breder in hun smaak. Alles is makkelijk te bereiken en zo leert de kijker ook meer open te staan voor nieuwe dingen, denk ik.”

Het publiek van the Movies is volgens Van der Meer wat ouder en behoudender dan dat van de Filmhallen, waar vooral veel 20’ers en 30’ers komen. “We krijgen bezoekers die al 60 jaar lang naar the Movies gaan. Daarvoor heette het Hollandia en daarvoor heeft het ook weer andere namen gehad. Zij hebben het zien veranderen, ze zijn meegegroeid en blijven trouw komen. Dankzij haar historie heeft the Movies een romantische sfeer. Het is een plek waar je naar toe gaat voor een bijzondere avond. Oudere mensen waarderen dat meer.”

Dit wordt ook vertaald naar de social media aanpak. De bioscopen hebben een eigen tone of voice; die van the Movies is formeel, die van de Filmhallen is los. Ook wordt er gebruik gemaakt van verschillende kanalen. Zo wordt er enkel voor de Filmhallen gebruik gemaakt van Instagram. Ook de content verschilt. Zo tonen de social media van the Movies vooral het filmaanbod. Verder wordt de historie van die bioscoop gebruikt als middel voor storytelling. “Wanneer we meer vertellen over dat mooie art deco gebouw en haar historie, dan kan je iemands avond al bijzonder maken zonder dat je iets extra’s hoeft te doen. Je hoeft hen alleen maar te vertellen dat ze op een bijzondere plek zijn.”

De social media van de Filmhallen zetten meer in op trends en events rondom film. Ook is interactie met de bezoekers op deze kanalen belangrijker. Daarom heeft Van der Meer een 18-jarige social media manager aangenomen. “Er is natuurlijk niemand beter in Instagram dan een 18-jarige. Zij beheert het account en heeft daar een plan bij. Ze probeert actief te liken en post allerlei sfeerfoto’s van de bioscoop en onze events.”

Events: voorprogramma’s en filmfestivals

De events vormen het laatste onderdeel van de strategie om de bezoekers meer bij de bioscopen te betrekken. Het is nu bijvoorbeeld mogelijk om kinderfeestjes te vieren in de bioscoop. Ook is er bij de Filmhallen een cyclus opgestart: de Filmhallen Fast Forward. Bij een nieuwe première organiseert de bioscoop een groot voorprogramma met o.a. quizzen, lezingen en voorfilmpjes. “Tot nu toe is dit heel succesvol. Tickets zijn eigenlijk steeds binnen een paar dagen uitverkocht,” vertelt Van der Meer. “Dit heeft er ook mee te maken dat het premières zijn van films die mensen graag willen zien, maar er zijn toch mensen die het leuk vinden om op zo’n manier net wat meer te doen met een film.”

Daarnaast organiseren de Filmhallen een festival in samenwerking met het Parool. In september 2016 vond de eerste editie plaats van het Parool Film Festival: 4 dagen, 25 films. “In Amsterdam heb je natuurlijk het IDFA (International Documentary Filmfestival Amsterdam), maar er is geen festival wat zich toelegt op fictie. Er is dus wel een markt voor om mooie fictietitels te vertonen in een festivalsetting. Het is onze ambitie om PAFF langzaam uit te laten groeien tot hét filmfestival van Amsterdam naast IDFA. En dat moet ons op de kaart gaan zetten.”

Wat hebben de veranderingen opgeleverd?

Dankzij de eerste stappen die de bioscopen hebben gezet worden er al meer nieuwsbrieven verstuurd. Er zijn meer inschrijvingen, de mailings worden al iets meer toegespitst op de ontvangers en de open rates zijn verbeterd. Door de nieuwe klantbenadering heeft het marketingteam meer feedback gekregen, inclusief een cijfermatig inzicht over de bezoekerservaring. “We hebben een enorme overvloed aan aanbod en dat kan soms overweldigend zijn voor de bezoeker. Het wordt soms te moeilijk om te kiezen. Ik heb het idee dat we dankzij de nieuwe CRM-strategie nu beter in gesprek gaan met onze bezoekers en dat we beter weten wat interessant en belangrijk is voor hen.” Van der Meer en zijn team blijven voorlopig dan ook volop verder met CRM experimenteren.

Fotocredit: The Movies & de Filmhallen

Dit artikel is gesponsord door Smart Connections en tot stand gekomen door een interview van onze redacteur met Bob van der Meer van de Filmhallen.